出品｜派財經(jīng)

文｜姜研 編｜派公子

今年的618，比以往來得早一些，參戰(zhàn)者也多一些。

老牌電商天貓、京東早早在5月24日就拉開了戰(zhàn)線，拼多多又開啟新一輪的百億補(bǔ)貼，而以內(nèi)容切入的電商新勢力抖音、快手今年618正式單飛廝殺。

價格戰(zhàn)不再是主力，核心變成了VIP會員服務(wù)、保價服務(wù)、演出晚會，好好的618價格大戰(zhàn)，什么時候開始拼“內(nèi)涵”了？

套路得人心，是因?yàn)闆]見過最初的模樣。造物節(jié)（618、雙十一等）的滿減、預(yù)售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”，已經(jīng)讓“定金人”后脊發(fā)涼。對于早年間全場半價，前三分鐘半價，卡著零點(diǎn)限時秒殺的活動，變成了80后、90后這代人對電商節(jié)最美好的回憶，稍顯遺憾的是00后，他們錯過了電商節(jié)最初的模樣。

今年，各大電商紛紛標(biāo)榜刪繁就簡沒有“套路”，簡化優(yōu)惠規(guī)則，有意進(jìn)行真金白銀的“貼身肉搏”。派財經(jīng)在對比各家產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)套路確實(shí)少了，但仍然沒有全場半價來的貨真價實(shí)。

全場半價的時代是回不去了，拼命打出服務(wù)差異化競爭的618，又會有多少消費(fèi)者買單？

電商正在被內(nèi)卷

回不去的半價時代

今年的618戰(zhàn)線拉長至一個月，史上最長。

天貓和京東同時在5月24日發(fā)布了618戰(zhàn)略，拼多多在5月22日正式開啟百億補(bǔ)貼兩周年大促季。新勢力抖音電商5月25日推出“618好物節(jié)”，快手發(fā)布616品質(zhì)購物節(jié)。

曾幾何時，618、818、雙十一、雙十二等一系列的人造節(jié)確實(shí)推動了電商行業(yè)發(fā)展。

2009年，淘寶開創(chuàng)了電商歷上首個人造節(jié)——雙十一購物節(jié)，2009-2020年，12年網(wǎng)購人群的數(shù)量由8788萬上漲到了7.1億（截至2020年3月），雙十一的成交量由5000萬上漲到了4982億。

然而，成交額逐年上升、屢被刷新，增速卻明顯放緩。2010年雙十一同比增長1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年該數(shù)據(jù)躍增至85.6％。與此同時，雙十一增速和天貓全年銷售額增速差距越來越窄，這表明雙十一對天貓的帶動作用在逐漸減弱，傳統(tǒng)電商的大促模式正在失去魔力。

隨著市場飽和，電商行業(yè)的頹勢漸顯。今年618電商大促比起任何一年都要激烈，新舊平臺之間的博弈，傳統(tǒng)電商的焦慮。當(dāng)傳統(tǒng)模式漸入瓶頸期，讓各家電商紛紛拉長了戰(zhàn)線。過去想要靠幾場購物狂歡節(jié)提升銷售額，躺著賺錢的思路走不通了。

618促銷節(jié)也成為傳統(tǒng)電商流量見頂?shù)囊粋€窗口，在各種套路面前，用戶對促銷節(jié)的興致也大不如以前，促銷節(jié)風(fēng)光不再，電商“內(nèi)卷”不斷加劇。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)的電商賽道急轉(zhuǎn)直下，阿里也被逼進(jìn)囚徒困境，一起燒錢。6家以上公司赤膊上陣，已經(jīng)無法形成可以沉淀的壁壘，更像是不堪重負(fù)的燒錢機(jī)器。高投入，低產(chǎn)出，沒有終局。

對比高峰期，電商增速在大幅放緩。但一位電商行業(yè)分析人士認(rèn)為，電商內(nèi)卷確是事實(shí)，但沒那么悲觀。拼多多在2015年崛起，幾年時間俘獲阿里的核心用戶，以百億補(bǔ)貼低價入局，攪亂了沉寂已久的電商行業(yè)，各家紛紛開始補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，硝煙再起。只要流量還是電商的核心，內(nèi)卷就勢必會持續(xù)下去，內(nèi)卷亦是電商平臺進(jìn)入存量廝殺時代。

一位90后回憶了上大學(xué)時的電商節(jié)：全樓的人打著手電筒零點(diǎn)準(zhǔn)時捧著手機(jī)付款，手機(jī)不時還會出現(xiàn)斷網(wǎng)、卡頓的情況，但那種追求便宜的熱情絲毫不會受到影響。

現(xiàn)在，平臺的促銷節(jié)充滿各種套路，先提價再降價，大數(shù)據(jù)殺熟。她說，比起占便宜更害怕被套路，現(xiàn)在很少參加活動了。

促銷節(jié)從一天，拉長至一個月，也許能緩解電商平臺焦慮，但無法滿足用戶擁抱真正的促銷節(jié)。

傳統(tǒng)電商內(nèi)耗流量拼會員

或許帶來又一輪“殺熟”

除了拉長戰(zhàn)線，今年618最大的特點(diǎn)是差異化服務(wù)。

天貓?zhí)岢?8VIP除享受95折外，活動當(dāng)天每位會員用戶還可以再領(lǐng)520元紅包。京東提出保價活動。快手推出小店信任卡，提供“退款不退貨”……

會員特惠活動，確實(shí)讓不少用戶動了心，很多攥緊錢包的用戶驀然回首才發(fā)現(xiàn)，說好的一起省錢，卻臨時抱佛腳買了平臺的會員。

數(shù)據(jù)顯示，在2021天貓618開門紅第一天，就有25個品牌的會員成交額超1億元。商家感嘆，會員成為了品牌的第二增長曲線。

當(dāng)前電商競爭已進(jìn)入存量搏殺的紅海時代，電商競爭的目標(biāo)很明確，就是粘住用戶。

曾擔(dān)任過奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特認(rèn)為，創(chuàng)造且留住你的顧客和超級用戶，比什么都重要，甚至比獲取流量要重要。

在設(shè)法經(jīng)營私域流量的年代，企業(yè)如何設(shè)計一套完整的、能夠和消費(fèi)者形成持續(xù)性的、綁定的、高黏性付費(fèi)會員體系，變成企業(yè)打開前行路的關(guān)鍵點(diǎn)。

一位經(jīng)濟(jì)學(xué)者表示，會員制本質(zhì)是利用沉沒成本對用戶決策的影響，進(jìn)而套牢用戶。

近幾年，各個平臺會員費(fèi)也在提價，比如京東plus（京東會員）從原來的六七十塊漲到現(xiàn)在的99塊，會員卡和一些其他APP綁定的會員權(quán)益則更貴。

伴隨會員費(fèi)上漲，套路也再次出現(xiàn)，一些平臺把原來的價格提高，然后會員再減免，實(shí)際價格和沒開會員一樣甚至?xí)摺?/span>

去年雙十一促銷節(jié)，央視報道，一位女士在京東購物，中途錯用了另一部手機(jī)結(jié)賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經(jīng)常使用、總計消費(fèi)近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今五年多、很少使用、總計消費(fèi)2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。

究其原因，是普通賬號可領(lǐng)一張 “滿69減25”的優(yōu)惠券。對此，京東客服答復(fù)稱：系統(tǒng)會為 “新用戶”跟進(jìn)賬號信息，自動發(fā)送優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券不是每一個賬號都能收到的。

這樣的解釋很難讓人信服，多掏了會員費(fèi)，最后價格還要比非會員貴，韓女士認(rèn)為自己遇到了大數(shù)據(jù) “殺熟”。

實(shí)際上，大數(shù)據(jù)殺熟已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)公開的秘密，去年一篇《我被美團(tuán)會員割了韭菜》，將互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象推上輿論高潮。

今年4月，唯品會、京東、美團(tuán)、餓了么等10家互聯(lián)網(wǎng)平臺正式向社會承諾：不對用戶進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。

有用戶表示，今年5月在京東購買雀巢的淡奶油，發(fā)現(xiàn)參加完滿減活動后plus會員買東西比非plus會員貴，而且這款產(chǎn)品還是京東的自營產(chǎn)品。

該用戶向派財經(jīng)展示了會員和非會員的價格，plus會員滿59減10，非plus會員滿29減10。

京東客服表示：“系統(tǒng)一般會推一些拉新的優(yōu)惠券促進(jìn)客戶購買，這是不同的營銷策略，并不存在殺熟問題。”這位用戶表示，自己用的非會員賬號并不是新注冊用戶，京東對會員的“特殊待遇”，明顯是殺熟行為。雖然只貴了10元，但有損會員體驗(yàn)。

當(dāng)電商競爭進(jìn)入存量搏殺的紅海時代，平臺通過會員制粘住優(yōu)質(zhì)客戶無可厚非，但最重要的還是樹立正確的經(jīng)營理念、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，比如從根源上提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，單單出一張會員卡，是贏不了全局的，更要遏制大數(shù)據(jù)殺熟的惡劣行為。

直播電商天天“618”

更多人選擇“躺平”

今年的618，京東、天貓都準(zhǔn)備了晚會，快手也首度入局晚會。隨著直播帶貨的火爆，電商晚會與直播帶貨的交集越來越多。直播+電商趨勢勢不可擋。

去年快手還需綁定京東，以上架京東自營商品形式參戰(zhàn)618，今年以來，短視頻平臺紛紛自建電商體系，抖音發(fā)力“興趣電商”，快手打造“人設(shè)電商”，以內(nèi)容為主的直播電商發(fā)力618。抖音和快手把內(nèi)容當(dāng)成了最新的護(hù)城河。

那么，傳統(tǒng)電商618和直播帶貨，價格哪家強(qiáng)？

派財經(jīng)以一款128g內(nèi)存的iPhone12作對比，在羅永浩直播間這款手機(jī)的價格是5869。618期間，天貓iPhone官方旗艦店5999元，京東自營店5879元。老羅的議價能力更勝。而在KOL（意見領(lǐng)袖）的直播間的部分商品價格甚至是全年最低價。

如此情況下618還有多少誘惑力？

一位業(yè)內(nèi)人士分析道，此前電商平臺原本只在618，雙11才開始進(jìn)行大促，自從拼多多加入后，就進(jìn)入日常拼價格的時代，再加上內(nèi)容平臺主打性價比的“直播帶貨”，曾經(jīng)的閃電戰(zhàn)活生生打成了持久戰(zhàn)。

這樣的直接后果是：消費(fèi)者對于“活動”不再敏感，甚至對電商人造節(jié)產(chǎn)生了逆反心理。去年雙十一購物節(jié)前夕，網(wǎng)友豆豆鐵在豆瓣上創(chuàng)建“不要買 | 消費(fèi)主義逆行”豆瓣小組，人數(shù)從9萬人迅速躥升到了22萬人以上。

長此以往，節(jié)將不節(jié)。

跟人造電商節(jié)說再見也正成為趨勢。一位在北京工作的95后白領(lǐng)表示，以往到了促銷節(jié)她都會屯一點(diǎn)日常用品，近幾年發(fā)現(xiàn)，層層繁瑣聲勢浩大的優(yōu)惠宣傳，和平常的促銷價相差無二，而且促銷節(jié)物流會更慢，服務(wù)能力還不如平常，也就沒有了以往等到618再下單的購物欲。雖然天貓今年將搶購時間提早至晚上8點(diǎn)，不用在熬夜零點(diǎn)搶購。表面看是利好用戶，但優(yōu)惠力度才是用戶搶購的關(guān)鍵。

她說，她和周圍的小伙伴今年準(zhǔn)備躺平。（完）