文｜Toby Lu

作為中國(guó)“白酒之王”的品牌，茅臺(tái)的每一個(gè)動(dòng)作都得到市場(chǎng)極大關(guān)注。

三月底，茅臺(tái)對(duì)外宣布要上線一款數(shù)字營(yíng)銷App“i茅臺(tái)”，顧名思義就是直面消費(fèi)者的自營(yíng)電商渠道，茅臺(tái)要親自下場(chǎng)做電商，這事瞬間成為互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)注的焦點(diǎn)，特別是茅臺(tái)的各個(gè)利益攸關(guān)方。基于茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中是有極大的品牌號(hào)召力，據(jù)茅臺(tái)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，首日參與申購超229萬人、622萬人次。

這對(duì)于消費(fèi)者來說，是不錯(cuò)的，他們“想著可以更低價(jià)購買到茅臺(tái)酒”，但黃牛們?cè)诤ε隆耙虼耸屬弮?yōu)勢(shì)”；經(jīng)銷商們心里在打鼓“新電商渠道會(huì)不會(huì)沖擊現(xiàn)有銷售體系”。

而其實(shí)，這不是茅臺(tái)的初次嘗試，在八年之前就曾布局電商以失敗而告終。如今，茅臺(tái)再戰(zhàn)自營(yíng)電商領(lǐng)域，是為何？這次新電商渠道壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)，會(huì)最終讓利到消費(fèi)者端嗎？

01

不賣飛天茅臺(tái)的新電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”

2022年，茅臺(tái)新任掌門人丁雄軍在內(nèi)部會(huì)議上，喊出要“動(dòng)刀茅臺(tái)的營(yíng)銷體系”，自建電商渠道就是其中重要一項(xiàng)變革。而這項(xiàng)變革在最近終于迎來了“落地”。Morketing在貴州茅臺(tái)官方微信公眾號(hào)獲知，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP“i茅臺(tái)”將于3月31日上線試運(yùn)行，即日起可下載App。

目前，在AppStore上，已經(jīng)可以下載“i茅臺(tái)”了，且在3月31日就一舉超越其他App，登頂免費(fèi)App下載排行榜。據(jù)七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，“i茅臺(tái)”僅一天的下載量就達(dá)到43萬次。

Morketing了解到在試運(yùn)營(yíng)階段，“i茅臺(tái)”上只有四款產(chǎn)品可以申請(qǐng)購買，分別是53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53 度 500ml 茅臺(tái) 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 貴州茅臺(tái)酒（珍品），并不涉及500ml飛天茅臺(tái)酒。而消費(fèi)者更期待的是可以通過新電商平臺(tái)買到飛天茅臺(tái)，由于飛天茅臺(tái)原價(jià)1499元，在市場(chǎng)上已經(jīng)被炒到接近3000元，但現(xiàn)在“i茅臺(tái)”上并不見飛天茅臺(tái)產(chǎn)品的身影。

具體操作規(guī)則是消費(fèi)者需要申購，則必須先實(shí)名認(rèn)證，每日申購僅1個(gè)小時(shí)，即9:00-10:00開放申購。用戶需要在申購的時(shí)間內(nèi)參與，然后選擇自提的門店，在達(dá)到公示的時(shí)間后，查詢申購結(jié)果，如果申購成功，則需支付商品價(jià)格。此外，i茅臺(tái)上還接入了12家第三方電商平臺(tái)，提供搶購場(chǎng)次，并且支持一鍵跳轉(zhuǎn)。

在App上不僅可以預(yù)約申購茅臺(tái)，i茅臺(tái)上有品質(zhì)·茅臺(tái)、享約·茅臺(tái)、發(fā)現(xiàn)·茅臺(tái)、文化·茅臺(tái)的四大板塊，提供讓消費(fèi)者了解茅臺(tái)品牌文化和良造工藝等的場(chǎng)景。

在貴州茅臺(tái)等官方公眾號(hào)上，如此介紹“i茅臺(tái)”。i茅臺(tái)的誕生是致力于為消費(fèi)者提供公開、便捷、放心的一站式服務(wù)，其中“i”有三層含義：分別是internet（互聯(lián)網(wǎng)），代表著茅臺(tái)希望通過數(shù)字化的方式，讓消費(fèi)者更能熟知“茅臺(tái)”這一品牌；individual（個(gè)人的），讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)感受茅臺(tái)；international（國(guó)際的）是茅臺(tái)作為大國(guó)品牌肩負(fù)著走向世界的使命。

不論茅臺(tái)官方如何解釋，可以看出來茅臺(tái)對(duì)進(jìn)軍電商渠道的決心很大。

02

電商直營(yíng)渠道，茅臺(tái)的第二次戰(zhàn)斗

如上文所述，茅臺(tái)嘗試電商，并不是第一次實(shí)驗(yàn)，這其實(shí)是茅臺(tái)第二次推出自己的電商平臺(tái)了。

最早可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)斥資1億人民幣成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并且在天貓、蘇寧、國(guó)美等幾十家電商平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，直接面向消費(fèi)者銷售茅臺(tái)酒。

可惜好景不長(zhǎng)，茅臺(tái)的第一次電商嘗試就失敗了，原本是想讓消費(fèi)者可以多一個(gè)購買渠道，但是被很多黃牛分子弄成了囤貨渠道，反而是一路助漲了茅臺(tái)酒的價(jià)格。

另外，加之茅臺(tái)集團(tuán)自身內(nèi)部的反腐調(diào)查、人員結(jié)構(gòu)變動(dòng)，于是電商公司被迫關(guān)停運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)部腐敗是茅臺(tái)長(zhǎng)期以來存在的問題。比如2018年5月茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)因受賄罪落馬。2019年，茅臺(tái)電商公司原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄一案被調(diào)查。自2019年5月，袁仁國(guó)被通報(bào)雙開以來，茅臺(tái)集團(tuán)及其子公司已查處大小13名高管。

在2018年，李保芳“空降”茅臺(tái)之后，過了一年多，宣布茅臺(tái)電商公司解散。我們?cè)趪?guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中看到，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司是處于注銷的狀態(tài)，最早成立于2014年。

“外界現(xiàn)在對(duì)于茅臺(tái)的印象是成也營(yíng)銷，困也是營(yíng)銷，這么高端的品牌樹立起來了，但消費(fèi)者就是原價(jià)買不到，搶購規(guī)則卻便宜了黃牛們！”一位消費(fèi)者向Morketing抱怨。

一頭是消費(fèi)者的不滿，直接波及茅臺(tái)樹立的品牌價(jià)值；另一頭是經(jīng)銷商常年依仗渠道獲利，并且有破壞茅臺(tái)定價(jià)的隱患。所以，“改革”迫在眉睫。

自上任以來，李保芳就對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯(cuò)式”改革，一邊大規(guī)模清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，一邊搭建新的營(yíng)銷體系，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，提高直銷比例，加大商超渠道和電商渠道的投放。

2021年8月，李保芳的接任者丁雄軍也開始在營(yíng)銷體系上進(jìn)行改革。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，丁雄軍認(rèn)為，核心任務(wù)是主動(dòng)求變，全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營(yíng)銷法”，分別是資源整合，實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷法；數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法；文化相合，實(shí)施文化營(yíng)銷法；品牌聚合，實(shí)施品牌營(yíng)銷法；管服結(jié)合，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷法。

對(duì)于上線“i茅臺(tái)”新電商平臺(tái)的動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士解讀為：與其讓黃牛們囤貨而擾亂茅臺(tái)價(jià)格，不如主動(dòng)擁抱線上銷售，彌補(bǔ)線上自營(yíng)渠道的空白，順應(yīng)新零售大趨勢(shì)。

03

為何非要做電商？

在茅臺(tái)新電商平臺(tái)即將上線的消息傳出來后，引發(fā)了茅臺(tái)全線產(chǎn)品價(jià)格的下跌！

Morketing了解到飛天茅臺(tái)從接近3000元/瓶跌至年內(nèi)低點(diǎn)2530元/瓶，較月初跌8.5%，新電商平臺(tái)的上線對(duì)于經(jīng)銷商和黃牛們是“利空”消息，前期囤的茅臺(tái)要出貨，勢(shì)必引起短期市場(chǎng)下跌行為。后期茅臺(tái)的“二級(jí)”市場(chǎng)價(jià)格變化，還是要看新電商平臺(tái)的動(dòng)作是否觸動(dòng)經(jīng)銷商和黃牛的利益。

上線新電商渠道，從2014年的初次嘗試失敗，到2022年再戰(zhàn)，茅臺(tái)為何重啟新電商？

Morketing概括為3點(diǎn)原因：

一、擁抱線上數(shù)字化大趨勢(shì)，擴(kuò)大自營(yíng)店體系。

對(duì)于茅臺(tái)這樣的大集體企業(yè)來說，現(xiàn)在主要的銷售方式還是依靠經(jīng)銷商分銷為主，利潤(rùn)來源也主要是經(jīng)銷商渠道。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化提升效率的時(shí)候，茅臺(tái)的直營(yíng)電商體系卻一直推進(jìn)不了，此次上線的新電商平臺(tái)，就是茅臺(tái)擁抱數(shù)字化大趨勢(shì)的關(guān)鍵動(dòng)作，它不僅僅是簡(jiǎn)單的賣酒平臺(tái)，而是肩負(fù)茅臺(tái)擴(kuò)大自營(yíng)門店體系的重要推手。

二、直面消費(fèi)者，更好的做消費(fèi)者洞察。

茅臺(tái)品牌的成功，很大一方面源于早期營(yíng)銷的助推，在電視媒體時(shí)代，茅臺(tái)下重金在國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)投放廣告，但數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷更多的是圍繞數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行的，由于茅臺(tái)場(chǎng)景不直面消費(fèi)者，很多關(guān)鍵性的消費(fèi)端的數(shù)據(jù)難以獲得，借助新電商平臺(tái)，茅臺(tái)可以更好的做消費(fèi)者洞察，建立于消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系。

三、“削藩”經(jīng)銷商，降低經(jīng)銷商話語權(quán)。

茅臺(tái)與經(jīng)銷商的關(guān)系是微妙的，雙方相互依存，但茅臺(tái)不愿意讓經(jīng)銷商的話語權(quán)擴(kuò)大，因?yàn)榻?jīng)銷商的存在很可能最后讓其把持渠道，哄抬價(jià)格，最后損失的是茅臺(tái)自身和消費(fèi)者，所以必須要進(jìn)行“削藩”，以加大茅臺(tái)自營(yíng)的掌控。

Morketing了解到，在茅臺(tái)的銷售體系中，主要分為兩類，一類是直銷，另一類是批發(fā)，直銷包括茅臺(tái)的自營(yíng)渠道，而批發(fā)則是經(jīng)銷商渠道為主。電商渠道是重要的銷售渠道之一，特別是隨著短視頻、直播帶貨的興起，茅臺(tái)要擴(kuò)大利潤(rùn)增長(zhǎng)，自營(yíng)電商渠道必須要拿下。

從數(shù)據(jù)上來看，自營(yíng)業(yè)務(wù)是不斷上漲的，從2019年到2021年，茅臺(tái)的直營(yíng)渠道的營(yíng)收占比分別是8.5%、13.5%和20%，而經(jīng)銷商渠道的占比已經(jīng)從91.5%下降到80%左右了。因此，借著上線新電商平臺(tái)，來壓制經(jīng)銷商話語權(quán)，是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

04

結(jié)語

酒產(chǎn)品線上化銷售，已經(jīng)是行業(yè)中不可阻擋的趨勢(shì)，不管是五糧液、瀘州老窖、洋河等老品牌，還是江小白、谷小酒、梁大俠等新品牌，它們或是正在布局電商，或是生長(zhǎng)于電商。