此起彼伏的新消費(fèi)聲浪中，元?dú)馍之?dāng)屬近幾年最受市場(chǎng)矚目的黑馬之一。

這家剛滿6歲的公司身上有不少標(biāo)簽——“網(wǎng)紅品牌”、“資本香餑餑”、“可口可樂(lè)挑戰(zhàn)者”、“傳統(tǒng)飲料行業(yè)賦能者”......但撕掉層層標(biāo)簽后，元?dú)馍秩允且粋€(gè)遠(yuǎn)未上岸的創(chuàng)業(yè)公司。

4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)現(xiàn)身北京媒體溝通會(huì)，一一回應(yīng)供應(yīng)鏈被“卡脖子”、裁員、柳甄離職、出海受阻等諸多傳聞，且首次向外界披露了部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

據(jù)李國(guó)訓(xùn)披露，元?dú)馍?021年?duì)I業(yè)收入是上年同期的2.6倍，單從增速來(lái)看，數(shù)字十分搶眼。然而他并未公布具體營(yíng)收數(shù)據(jù)及利潤(rùn)情況，作為一家非上市公司，顯然有些報(bào)喜不報(bào)憂的意味。

值得注意的是，溝通會(huì)上，他格外提及了旗下外星人電解水在今年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：飲料消費(fèi)淡季月銷(xiāo)售突破億元。其用意似在向外界證明元?dú)馍殖掷m(xù)打造爆款的能力。

今年以來(lái)，先有風(fēng)聲傳出可口可樂(lè)、百事可樂(lè)內(nèi)部達(dá)成“滅元”共識(shí)，繼而柳甄出走元?dú)馍郑嘎冻銎浜Ｍ鈽I(yè)務(wù)開(kāi)拓的不順。內(nèi)憂外患的風(fēng)浪漸起，元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻边€夠嗎？

#01

元?dú)庵饾u消失

2014年，在游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的唐彬森，創(chuàng)辦挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，以投資人身份跳進(jìn)了消費(fèi)品領(lǐng)域，元?dú)馍植贿^(guò)是上百個(gè)項(xiàng)目中的一個(gè)。

元?dú)馍衷缙诘漠a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員自己都不想喝，唐彬森換了三波人，最后無(wú)奈親自下場(chǎng)。那是2016年，創(chuàng)業(yè)者幾乎都跑去P2P、O2O淘金了，投資人給予消費(fèi)賽道的關(guān)注并不多。

唐彬森接手元?dú)馍趾笸瞥龅牡谝豢町a(chǎn)品是燃茶，燃茶中亦選擇后來(lái)被視為“制勝法寶”的赤蘚糖醇為代糖，但燃茶上市后并未真正打響元?dú)馍值钠放啤?

直到2018年主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍謿馀菟搅料啵龅篮笱杆僖耸袌?chǎng)。彼時(shí)國(guó)內(nèi)抖音、小紅書(shū)、B站等社交媒體氛圍越發(fā)濃厚，元?dú)馍纸枇W(wǎng)絡(luò)聲量一躍成為備受年輕人青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

有了氣泡水這張王牌，元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻豹q如搖晃后的氣泡水噴涌而出，銷(xiāo)量急劇膨脹。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年元?dú)馍咒N(xiāo)售額以兩到三倍的增速逐年攀升，即便去年受供應(yīng)鏈影響，增速依然達(dá)到2.6倍。

而元?dú)馍值闹鲬?zhàn)線一二線城市，其銷(xiāo)量直追傳統(tǒng)飲料巨頭，如據(jù)長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心數(shù)據(jù)，元?dú)馍衷谏虾Ｅc可口可樂(lè)的銷(xiāo)量占比，從2019年的67%攀升至2020年的92%。

這年雙十一，元?dú)馍秩W(wǎng)銷(xiāo)量高居第二，一度蓋過(guò)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大碳酸飲料巨頭，前者也被視為國(guó)內(nèi)“兩樂(lè)”制霸地位的最大威脅者。

元?dú)馍仲囈匝杆俪砷L(zhǎng)的“元?dú)狻保瑢?shí)際上正是其氣泡水品牌所積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這股“元?dú)狻比缃裾谙ТM。

這要?dú)w因于消費(fèi)賽道不像科技、互聯(lián)網(wǎng)等存在技術(shù)壁壘，唯一的壁壘在于品牌優(yōu)勢(shì)，從同處新消費(fèi)領(lǐng)域的奶茶品牌便可窺斑知豹，行業(yè)內(nèi)每次出現(xiàn)爆款飲品會(huì)在短時(shí)間被復(fù)制，這已成為業(yè)內(nèi)的基本生存法則。

元?dú)馍植⒎菤馀菟夹g(shù)與赤蘚糖醇的首創(chuàng)者，并無(wú)研發(fā)優(yōu)勢(shì)可言，如若單從代糖等原料配比的口感優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，這一產(chǎn)品差異很快會(huì)被抹平。

過(guò)去一年，傳統(tǒng)飲料巨頭們終于展開(kāi)反撲。農(nóng)夫山泉推出主打4“0”概念的蘇打氣泡水；兩樂(lè)、娃哈哈等接連上線“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”、“生氣啵啵”，就連隔壁奶茶界的喜茶、奈雪的茶都按耐不住小跑入場(chǎng)。

品牌內(nèi)卷加速氣泡水品類(lèi)重新洗牌，元?dú)馍值囊I(lǐng)地位已然發(fā)生動(dòng)搖。

據(jù)界面新聞此前報(bào)道， 一位北京市場(chǎng)的飲料經(jīng)銷(xiāo)商稱，元?dú)馍?019年之前的市場(chǎng)占有率高達(dá)85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

在消費(fèi)行業(yè)，市場(chǎng)份額的迅速下降，意味著其他品牌氣泡水已經(jīng)開(kāi)始被用戶認(rèn)可。當(dāng)元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻北荒ㄆ剑酉聛?lái)比拼的就是品牌護(hù)城河的深淺了。

#02

森林露出底色

元?dú)馍旨毙柽M(jìn)一步穩(wěn)固自身品牌影響力，打造出氣泡水之外的第二爆款。隨之“元?dú)狻敝饾u消散，其護(hù)城河亦顯露出底色——品牌背后的產(chǎn)品能力。

眾所周知，元?dú)馍蛛m被業(yè)界視為無(wú)糖專家和氣泡水引領(lǐng)者，但無(wú)糖飲品和氣泡工藝存在已久，其所高打的“成本比傳統(tǒng)代糖高70-80倍的”赤蘚糖醇，也不是新事物，還曾被營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出，會(huì)引起部分人不耐受腹瀉。

但元?dú)馍謿馀菟廊灰慌谧呒t，甚至風(fēng)頭蓋過(guò)無(wú)糖可樂(lè)，成功的奧秘就藏在其外包裝上的“0糖0脂0卡”，準(zhǔn)確的說(shuō)是“0脂0卡”上。

多數(shù)人看到“0糖”的第一眼會(huì)首先想到健康，因?yàn)槠綍r(shí)接觸的低糖飲品或食品大都買(mǎi)給家中老人或長(zhǎng)輩，具體糖分對(duì)身體有什么危害，很少有人說(shuō)的明白。

但看到“0脂0卡”人們首先想到的是減肥，這在無(wú)數(shù)人爭(zhēng)做“劉畊宏女孩”的今天，成為牢牢把握住消費(fèi)者心智的秘訣。

元?dú)馍謪^(qū)別于其他瘦身飲品的高明之處在于，通過(guò)三個(gè)“0”講述了一個(gè)“喝飲料健康又不會(huì)長(zhǎng)肉”的故事，而它瞄準(zhǔn)的人群是Z時(shí)代。從包裝風(fēng)格來(lái)看，元?dú)馍制煜氯椴琛馀菟⑺崮痰犬a(chǎn)品設(shè)計(jì)整體偏日系，迎合年輕人小清新審美的用意明顯。

唐彬森十分信奉產(chǎn)品主義，他在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，“戰(zhàn)略要向二級(jí)市場(chǎng)投資人學(xué)習(xí)，管理要像‘海盜’學(xué)習(xí)，產(chǎn)品要向游戲公司學(xué)習(xí)。”他自己正是在游戲行業(yè)發(fā)家，元?dú)馍謨?nèi)部的管理風(fēng)格也非論資排輩而是論功行賞。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》另一篇文章透露：元?dú)鈨?nèi)部開(kāi)放的產(chǎn)品開(kāi)發(fā) AB 測(cè)試環(huán)節(jié)，曾有從業(yè)超過(guò)十年的飲料人帶領(lǐng)的項(xiàng)目，輸給了95 后產(chǎn)品經(jīng)理。

元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)整體偏年輕化，90后、00后居多，產(chǎn)品線級(jí)別較高的產(chǎn)品經(jīng)理，大部分為90后年輕女性。

另一方面，它在廣告投放上大下本錢(qián)，B站跨年晚會(huì)、湖南衛(wèi)視熱門(mén)綜藝，年輕用戶扎堆的地方總能見(jiàn)到元?dú)馍值膹V告。唐彬森曾直言，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放。”

但營(yíng)銷(xiāo)成本高企下的毛利究竟有多少，唯有遞交招股書(shū)那一刻才能驗(yàn)證。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也一度被外界詬病，此前氣泡水的“気”字爭(zhēng)議，為其貼上“偽日系”標(biāo)簽，乳茶標(biāo)簽上的“0 蔗糖”非“0 糖”風(fēng)波，也被不少用戶指出涉嫌虛假宣傳。

這些質(zhì)疑聲反而加快了元?dú)馍謬L試復(fù)制氣泡水成功的腳步。

去年10月，元?dú)馍止俜脚督刂?月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，一年內(nèi)其研發(fā)成本同比增加350%，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。此外，它還與春都火腿腸、力波啤酒等知名老品牌聯(lián)誼，將觸角進(jìn)一步伸向食品酒水行業(yè)。

據(jù)企查查顯示，元?dú)馍衷谶^(guò)去兩年累計(jì)申請(qǐng)商標(biāo)近5000個(gè)，其中主要集中在啤酒飲料、方便食品、食品和酒幾大品類(lèi)，甚至在餐飲住宿、醫(yī)療用品領(lǐng)域也有所滲透，足見(jiàn)其胃口不小。

截自企查查

誠(chéng)然，元?dú)馍蛛m借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品能力不斷膨脹，但其品牌護(hù)城河并不夠深，因此很容易陷入產(chǎn)品主義至上的誤區(qū)，忽視了品牌價(jià)值作用。

縱觀那些屹立不倒的傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭，無(wú)不在品牌能力之上，挖掘了更深層次的品牌精神價(jià)值，如可口可樂(lè)百年來(lái)始終向消費(fèi)者傳遞著“積極、樂(lè)觀與快樂(lè)”。

元?dú)馍值钠放凭袷鞘裁矗慷虝r(shí)間內(nèi)或許很難在消費(fèi)者心中留下印記。

#03

戳破氣泡之后

當(dāng)下，元?dú)馍终诮?jīng)歷氣泡被戳破的過(guò)程。

按唐彬森、李國(guó)訓(xùn)此前公開(kāi)透露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)測(cè)算，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收超過(guò)70億元，意味著今年或?qū)⑼黄瓢賰|。而在去年接連被曝出完成兩輪數(shù)億美元的戰(zhàn)略融資之后，元?dú)馍帧吧韮r(jià)”暴漲至150億美元。

但唐彬森在2021年底接受采訪時(shí)卻有松口，“未來(lái)三年保證50%~60%的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍。”或許他已經(jīng)意識(shí)到元?dú)馍诌@幾年膨脹的太快了。

過(guò)去一年多來(lái)，元?dú)馍謫T工數(shù)量從年初的2000余人增至8000余人，無(wú)疑為“海盜式”的團(tuán)隊(duì)管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。前段時(shí)間外界關(guān)于元?dú)馍植脝T的風(fēng)聞不絕于耳，李國(guó)訓(xùn)現(xiàn)身后否認(rèn)“瘦身”說(shuō)法，表示“每個(gè)月的人（員工數(shù)量）都在增加”。

而以元?dú)馍忠黄繗馀菟▋r(jià)5元，銷(xiāo)售額70億元計(jì)算，相當(dāng)于一年要賣(mài)出約14億瓶氣泡水，其供應(yīng)鏈勢(shì)必承壓不小。事實(shí)上，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上已吃過(guò)苦頭。

結(jié)合此前多家媒體報(bào)道，元?dú)馍謿馀菟畡傋呒t時(shí)，苦于拿不到產(chǎn)能，去年則陸續(xù)遭遇了乳茶、氣泡水產(chǎn)品代工廠“終止合作”，上游赤蘚糖醇“斷供”危機(jī)，種種異動(dòng)背后顯現(xiàn)出“兩樂(lè)”等巨頭身影。

如此看來(lái)，年初“兩樂(lè)”內(nèi)部關(guān)于圍剿元?dú)馍謿馀菟穆曇舨⒎强昭▉?lái)風(fēng)，從后者產(chǎn)品線來(lái)看，幾乎涵蓋了飲品市場(chǎng)全部熱門(mén)品類(lèi)，已成為巨頭們的“公敵”。

這也倒逼著元?dú)馍珠_(kāi)始瘋狂建廠，完善供應(yīng)鏈，經(jīng)營(yíng)模式逐漸向傳統(tǒng)飲料公司靠攏。但自建工廠不僅需要重資金投入，還意味著將包攬成本、質(zhì)量以及現(xiàn)賬款周轉(zhuǎn)等風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其現(xiàn)金流亦是考驗(yàn)。

線下渠道是新消費(fèi)行業(yè)的基本盤(pán)，也是品牌貼身肉搏的主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)悉，去年夏天的飲料大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域發(fā)起“天降財(cái)神”活動(dòng)，以“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪，封頂48瓶”為獎(jiǎng)勵(lì)，欲將自家蘇打氣泡水塞進(jìn)元?dú)馍值谋瘛?

元?dú)馍趾芸旆磽簦_(kāi)始布局可以識(shí)別SKU陳列、實(shí)時(shí)傳送動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的智能冰柜，并額外付給店主每月300元的陳列費(fèi)，但如有元?dú)馍止窭锍霈F(xiàn)農(nóng)夫山泉?dú)馀菟拈T(mén)店，就拿不到這筆錢(qián)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍?022年目標(biāo)是開(kāi)拓10萬(wàn)個(gè)智能柜點(diǎn)位。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)全國(guó)擁有冰柜數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，位列第一，農(nóng)夫山泉冰柜鋪設(shè)數(shù)也達(dá)數(shù)十萬(wàn)臺(tái)。銷(xiāo)售終端上，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷(xiāo)售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)能覆蓋超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，元?dú)馍纸刂寥ツ甑赘采w不到100萬(wàn)個(gè)。

可見(jiàn)，元?dú)馍峙c傳統(tǒng)巨頭在供應(yīng)鏈、渠道等方面的差距短時(shí)間難以逾越。

另一邊，今年3月，元?dú)馍趾Ｍ庳?fù)責(zé)人柳甄的離職，似乎證實(shí)了其出海步伐的不順。2020年，柳甄出走字節(jié)跳動(dòng)，加入元?dú)馍郑煌饨缫暈楹笳吆Ｍ獠季值闹匾徊健?

元?dú)馍之a(chǎn)品先后走進(jìn)40多個(gè)國(guó)家，但面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以及三得利等本土巨頭依舊毫無(wú)還手之力，加之全球疫情影響，海運(yùn)成本高企等因素，元?dú)馍值暮Ｍ庵放e步維艱。

喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)同行廝殺和巨頭圍剿，幾乎是任何一家創(chuàng)業(yè)公司都要經(jīng)歷的成長(zhǎng)陣痛期。元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)領(lǐng)域的后起之秀，能夠做到今天的成績(jī)已然難能可貴，期望未來(lái)它能重拾元?dú)猓叩酶h(yuǎn)。