此起彼伏的新消費(fèi)聲浪中，元?dú)馍之?dāng)屬近幾年最受市場矚目的黑馬之一。

這家剛滿6歲的公司身上有不少標(biāo)簽——“網(wǎng)紅品牌”、“資本香餑餑”、“可口可樂挑戰(zhàn)者”、“傳統(tǒng)飲料行業(yè)賦能者”......但撕掉層層標(biāo)簽后，元?dú)馍秩允且粋€遠(yuǎn)未上岸的創(chuàng)業(yè)公司。

4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)現(xiàn)身北京媒體溝通會，一一回應(yīng)供應(yīng)鏈被“卡脖子”、裁員、柳甄離職、出海受阻等諸多傳聞，且首次向外界披露了部分業(yè)績數(shù)據(jù)。

據(jù)李國訓(xùn)披露，元?dú)馍?021年?duì)I業(yè)收入是上年同期的2.6倍，單從增速來看，數(shù)字十分搶眼。然而他并未公布具體營收數(shù)據(jù)及利潤情況，作為一家非上市公司，顯然有些報喜不報憂的意味。

值得注意的是，溝通會上，他格外提及了旗下外星人電解水在今年一季度的業(yè)績表現(xiàn)：飲料消費(fèi)淡季月銷售突破億元。其用意似在向外界證明元?dú)馍殖掷m(xù)打造爆款的能力。

今年以來，先有風(fēng)聲傳出可口可樂、百事可樂內(nèi)部達(dá)成“滅元”共識，繼而柳甄出走元?dú)馍郑嘎冻銎浜Ｍ鈽I(yè)務(wù)開拓的不順。內(nèi)憂外患的風(fēng)浪漸起，元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻边€夠嗎？

#01

元?dú)庵饾u消失

2014年，在游戲行業(yè)實(shí)現(xiàn)財富自由的唐彬森，創(chuàng)辦挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，以投資人身份跳進(jìn)了消費(fèi)品領(lǐng)域，元?dú)馍植贿^是上百個項(xiàng)目中的一個。

元?dú)馍衷缙诘漠a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員自己都不想喝，唐彬森換了三波人，最后無奈親自下場。那是2016年，創(chuàng)業(yè)者幾乎都跑去P2P、O2O淘金了，投資人給予消費(fèi)賽道的關(guān)注并不多。

唐彬森接手元?dú)馍趾笸瞥龅牡谝豢町a(chǎn)品是燃茶，燃茶中亦選擇后來被視為“制勝法寶”的赤蘚糖醇為代糖，但燃茶上市后并未真正打響元?dú)馍值钠放啤?

直到2018年主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍謿馀菟搅料啵龅篮笱杆僖耸袌觥１藭r國內(nèi)抖音、小紅書、B站等社交媒體氛圍越發(fā)濃厚，元?dú)馍纸枇W(wǎng)絡(luò)聲量一躍成為備受年輕人青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

有了氣泡水這張王牌，元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻豹q如搖晃后的氣泡水噴涌而出，銷量急劇膨脹。公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年元?dú)馍咒N售額以兩到三倍的增速逐年攀升，即便去年受供應(yīng)鏈影響，增速依然達(dá)到2.6倍。

而元?dú)馍值闹鲬?zhàn)線一二線城市，其銷量直追傳統(tǒng)飲料巨頭，如據(jù)長江商學(xué)院案例中心數(shù)據(jù)，元?dú)馍衷谏虾Ｅc可口可樂的銷量占比，從2019年的67%攀升至2020年的92%。

這年雙十一，元?dú)馍秩W(wǎng)銷量高居第二，一度蓋過可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭，前者也被視為國內(nèi)“兩樂”制霸地位的最大威脅者。

元?dú)馍仲囈匝杆俪砷L的“元?dú)狻保瑢?shí)際上正是其氣泡水品牌所積累的先發(fā)優(yōu)勢，但這股“元?dú)狻比缃裾谙ТM。

這要?dú)w因于消費(fèi)賽道不像科技、互聯(lián)網(wǎng)等存在技術(shù)壁壘，唯一的壁壘在于品牌優(yōu)勢，從同處新消費(fèi)領(lǐng)域的奶茶品牌便可窺斑知豹，行業(yè)內(nèi)每次出現(xiàn)爆款飲品會在短時間被復(fù)制，這已成為業(yè)內(nèi)的基本生存法則。

元?dú)馍植⒎菤馀菟夹g(shù)與赤蘚糖醇的首創(chuàng)者，并無研發(fā)優(yōu)勢可言，如若單從代糖等原料配比的口感優(yōu)勢上來看，這一產(chǎn)品差異很快會被抹平。

過去一年，傳統(tǒng)飲料巨頭們終于展開反撲。農(nóng)夫山泉推出主打4“0”概念的蘇打氣泡水；兩樂、娃哈哈等接連上線“AH!HA!小宇宙”、“bubly微笑趣泡”、“小輕熏蘇打氣泡水”、“生氣啵啵”，就連隔壁奶茶界的喜茶、奈雪的茶都按耐不住小跑入場。

品牌內(nèi)卷加速氣泡水品類重新洗牌，元?dú)馍值囊I(lǐng)地位已然發(fā)生動搖。

據(jù)界面新聞此前報道， 一位北京市場的飲料經(jīng)銷商稱，元?dú)馍?019年之前的市場占有率高達(dá)85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

在消費(fèi)行業(yè)，市場份額的迅速下降，意味著其他品牌氣泡水已經(jīng)開始被用戶認(rèn)可。當(dāng)元?dú)馍值摹霸獨(dú)狻北荒ㄆ剑酉聛肀绕吹木褪瞧放谱o(hù)城河的深淺了。

#02

森林露出底色

元?dú)馍旨毙柽M(jìn)一步穩(wěn)固自身品牌影響力，打造出氣泡水之外的第二爆款。隨之“元?dú)狻敝饾u消散，其護(hù)城河亦顯露出底色——品牌背后的產(chǎn)品能力。

眾所周知，元?dú)馍蛛m被業(yè)界視為無糖專家和氣泡水引領(lǐng)者，但無糖飲品和氣泡工藝存在已久，其所高打的“成本比傳統(tǒng)代糖高70-80倍的”赤蘚糖醇，也不是新事物，還曾被營養(yǎng)學(xué)家指出，會引起部分人不耐受腹瀉。

但元?dú)馍謿馀菟廊灰慌谧呒t，甚至風(fēng)頭蓋過無糖可樂，成功的奧秘就藏在其外包裝上的“0糖0脂0卡”，準(zhǔn)確的說是“0脂0卡”上。

多數(shù)人看到“0糖”的第一眼會首先想到健康，因?yàn)槠綍r接觸的低糖飲品或食品大都買給家中老人或長輩，具體糖分對身體有什么危害，很少有人說的明白。

但看到“0脂0卡”人們首先想到的是減肥，這在無數(shù)人爭做“劉畊宏女孩”的今天，成為牢牢把握住消費(fèi)者心智的秘訣。

元?dú)馍謪^(qū)別于其他瘦身飲品的高明之處在于，通過三個“0”講述了一個“喝飲料健康又不會長肉”的故事，而它瞄準(zhǔn)的人群是Z時代。從包裝風(fēng)格來看，元?dú)馍制煜氯椴琛馀菟⑺崮痰犬a(chǎn)品設(shè)計整體偏日系，迎合年輕人小清新審美的用意明顯。

唐彬森十分信奉產(chǎn)品主義，他在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時說過，“戰(zhàn)略要向二級市場投資人學(xué)習(xí)，管理要像‘海盜’學(xué)習(xí)，產(chǎn)品要向游戲公司學(xué)習(xí)。”他自己正是在游戲行業(yè)發(fā)家，元?dú)馍謨?nèi)部的管理風(fēng)格也非論資排輩而是論功行賞。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》另一篇文章透露：元?dú)鈨?nèi)部開放的產(chǎn)品開發(fā) AB 測試環(huán)節(jié)，曾有從業(yè)超過十年的飲料人帶領(lǐng)的項(xiàng)目，輸給了95 后產(chǎn)品經(jīng)理。

元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)整體偏年輕化，90后、00后居多，產(chǎn)品線級別較高的產(chǎn)品經(jīng)理，大部分為90后年輕女性。

另一方面，它在廣告投放上大下本錢，B站跨年晚會、湖南衛(wèi)視熱門綜藝，年輕用戶扎堆的地方總能見到元?dú)馍值膹V告。唐彬森曾直言，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”

但營銷成本高企下的毛利究竟有多少，唯有遞交招股書那一刻才能驗(yàn)證。

元?dú)馍值漠a(chǎn)品營銷也一度被外界詬病，此前氣泡水的“気”字爭議，為其貼上“偽日系”標(biāo)簽，乳茶標(biāo)簽上的“0 蔗糖”非“0 糖”風(fēng)波，也被不少用戶指出涉嫌虛假宣傳。

這些質(zhì)疑聲反而加快了元?dú)馍謬L試復(fù)制氣泡水成功的腳步。

去年10月，元?dú)馍止俜脚督刂?月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，一年內(nèi)其研發(fā)成本同比增加350%，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。此外，它還與春都火腿腸、力波啤酒等知名老品牌聯(lián)誼，將觸角進(jìn)一步伸向食品酒水行業(yè)。

據(jù)企查查顯示，元?dú)馍衷谶^去兩年累計申請商標(biāo)近5000個，其中主要集中在啤酒飲料、方便食品、食品和酒幾大品類，甚至在餐飲住宿、醫(yī)療用品領(lǐng)域也有所滲透，足見其胃口不小。

截自企查查

誠然，元?dú)馍蛛m借著先發(fā)優(yōu)勢和產(chǎn)品能力不斷膨脹，但其品牌護(hù)城河并不夠深，因此很容易陷入產(chǎn)品主義至上的誤區(qū)，忽視了品牌價值作用。

縱觀那些屹立不倒的傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭，無不在品牌能力之上，挖掘了更深層次的品牌精神價值，如可口可樂百年來始終向消費(fèi)者傳遞著“積極、樂觀與快樂”。

元?dú)馍值钠放凭袷鞘裁矗慷虝r間內(nèi)或許很難在消費(fèi)者心中留下印記。

#03

戳破氣泡之后

當(dāng)下，元?dú)馍终诮?jīng)歷氣泡被戳破的過程。

按唐彬森、李國訓(xùn)此前公開透露的業(yè)績數(shù)據(jù)測算，2021年元?dú)馍譅I收超過70億元，意味著今年或?qū)⑼黄瓢賰|。而在去年接連被曝出完成兩輪數(shù)億美元的戰(zhàn)略融資之后，元?dú)馍帧吧韮r”暴漲至150億美元。

但唐彬森在2021年底接受采訪時卻有松口，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”或許他已經(jīng)意識到元?dú)馍诌@幾年膨脹的太快了。

過去一年多來，元?dú)馍謫T工數(shù)量從年初的2000余人增至8000余人，無疑為“海盜式”的團(tuán)隊(duì)管理帶來挑戰(zhàn)。前段時間外界關(guān)于元?dú)馍植脝T的風(fēng)聞不絕于耳，李國訓(xùn)現(xiàn)身后否認(rèn)“瘦身”說法，表示“每個月的人（員工數(shù)量）都在增加”。

而以元?dú)馍忠黄繗馀菟▋r5元，銷售額70億元計算，相當(dāng)于一年要賣出約14億瓶氣泡水，其供應(yīng)鏈勢必承壓不小。事實(shí)上，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上已吃過苦頭。

結(jié)合此前多家媒體報道，元?dú)馍謿馀菟畡傋呒t時，苦于拿不到產(chǎn)能，去年則陸續(xù)遭遇了乳茶、氣泡水產(chǎn)品代工廠“終止合作”，上游赤蘚糖醇“斷供”危機(jī)，種種異動背后顯現(xiàn)出“兩樂”等巨頭身影。

如此看來，年初“兩樂”內(nèi)部關(guān)于圍剿元?dú)馍謿馀菟穆曇舨⒎强昭▉盹L(fēng)，從后者產(chǎn)品線來看，幾乎涵蓋了飲品市場全部熱門品類，已成為巨頭們的“公敵”。

這也倒逼著元?dú)馍珠_始瘋狂建廠，完善供應(yīng)鏈，經(jīng)營模式逐漸向傳統(tǒng)飲料公司靠攏。但自建工廠不僅需要重資金投入，還意味著將包攬成本、質(zhì)量以及現(xiàn)賬款周轉(zhuǎn)等風(fēng)險，對其現(xiàn)金流亦是考驗(yàn)。

線下渠道是新消費(fèi)行業(yè)的基本盤，也是品牌貼身肉搏的主戰(zhàn)場。

據(jù)悉，去年夏天的飲料大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域發(fā)起“天降財神”活動，以“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶”為獎勵，欲將自家蘇打氣泡水塞進(jìn)元?dú)馍值谋瘛?

元?dú)馍趾芸旆磽簦_始布局可以識別SKU陳列、實(shí)時傳送動銷數(shù)據(jù)的智能冰柜，并額外付給店主每月300元的陳列費(fèi)，但如有元?dú)馍止窭锍霈F(xiàn)農(nóng)夫山泉?dú)馀菟拈T店，就拿不到這筆錢。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，元?dú)馍?022年目標(biāo)是開拓10萬個智能柜點(diǎn)位。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂全國擁有冰柜數(shù)量超過百萬臺，位列第一，農(nóng)夫山泉冰柜鋪設(shè)數(shù)也達(dá)數(shù)十萬臺。銷售終端上，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂能覆蓋超過300萬個，元?dú)馍纸刂寥ツ甑赘采w不到100萬個。

可見，元?dú)馍峙c傳統(tǒng)巨頭在供應(yīng)鏈、渠道等方面的差距短時間難以逾越。

另一邊，今年3月，元?dú)馍趾Ｍ庳?fù)責(zé)人柳甄的離職，似乎證實(shí)了其出海步伐的不順。2020年，柳甄出走字節(jié)跳動，加入元?dú)馍郑煌饨缫暈楹笳吆Ｍ獠季值闹匾徊健?

元?dú)馍之a(chǎn)品先后走進(jìn)40多個國家，但面對可口可樂、百事可樂以及三得利等本土巨頭依舊毫無還手之力，加之全球疫情影響，海運(yùn)成本高企等因素，元?dú)馍值暮Ｍ庵放e步維艱。

喪失先發(fā)優(yōu)勢，面對同行廝殺和巨頭圍剿，幾乎是任何一家創(chuàng)業(yè)公司都要經(jīng)歷的成長陣痛期。元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)領(lǐng)域的后起之秀，能夠做到今天的成績已然難能可貴，期望未來它能重拾元?dú)猓叩酶h(yuǎn)。