老房最近有些郁悶。

作為寧波一家中小電商賣家俱樂部的發(fā)起人，一年來在俱樂部聽到的壞消息比好消息還要多。尤其是最近一次俱樂部聚會，沒有到場的會員居然超過了半數(shù)。

為了維持穩(wěn)定，老房還是一個(gè)一個(gè)給未到場的會員打電話邀請，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中居然有1/3的會員已經(jīng)改行，而剩下的2/3也都因?yàn)樽约荷獾慕诡^爛額，沒有心思參加其他活動。

“其實(shí)是有心理預(yù)期的，從2021年八九月份電商的生意就開始不好做”，老房對數(shù)科社表示，包括他在內(nèi)很多電商平臺的中小賣家都在勉力支撐，“不做生意就沒有收入，做了生意可能會虧錢，但現(xiàn)金流還是能保證”。

現(xiàn)在電商行業(yè)的中小賣家，維持現(xiàn)金流的穩(wěn)定是當(dāng)務(wù)之急。“俱樂部開會也很少談及掙錢，大家現(xiàn)在都想辦法控制成本，把現(xiàn)金流的損失降到最低都覺得，只要能撐到行業(yè)回暖的時(shí)候就有辦法”。

據(jù)數(shù)科社了解，這種心態(tài)已經(jīng)成為當(dāng)下電商行業(yè)中小賣家的普遍心理，而在這樣的心理影響下，原本紅紅火火的電商SaaS生意也變得一落千丈。

8月10日，作為曾經(jīng)中國電商SaaS平臺頭部玩家的中國有贊，發(fā)布了2022年的半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年中國有贊的營收約7.29億元，同比下降9.2%；經(jīng)營虧損超4.74億元，較上年同期4.5億元虧損額有所增長，除稅前虧損4.88億元，虧損額同比也有所擴(kuò)大。

而另一家電商SaaS主要玩家微盟，在幾乎同時(shí)也發(fā)布了中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年公司總收入9億元人民幣，同比下降6.2%；毛利5.98億元，同比下降21.4%；期內(nèi)虧損6.59億元，虧損同比擴(kuò)大17.6%；經(jīng)調(diào)整凈虧損5.67億元，虧損同比擴(kuò)大499.2%。

兩家行業(yè)頭部平臺中報(bào)雙雙虧損，而且都是在總收入下滑的情況下出現(xiàn)的，電商SaaS市場還好嗎？

#01

由盛轉(zhuǎn)衰的電商SaaS

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)通過概率和數(shù)據(jù)分析來研究規(guī)律的科學(xué)，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析都必須站在數(shù)據(jù)獲取與重新構(gòu)建圖表的基礎(chǔ)上。

因此從兩家財(cái)報(bào)現(xiàn)在發(fā)展的趨勢中，可以推測整個(gè)行業(yè)變化的情況。

一般來說，電商SaaS平臺收入是三部分，SaaS訂閱解決方案收入，商家解決方案收入及其他收入。所謂訂閱解決方案，就是電商SaaS平臺為電商從業(yè)者定制的整體管理系統(tǒng)，包括線上商城、前后臺等等的服務(wù)費(fèi)，以及超過一定額度收入之后平臺獲取的分成費(fèi)用；而商家解決方案，可滿足商家日常經(jīng)營所需的全面增值服務(wù)，如分銷、擔(dān)保、支付、廣告、私域運(yùn)營等增值服務(wù)，服務(wù)費(fèi)用通常根據(jù)商家的GMV確定。

不管是有贊還是微盟，核心的收入都是這兩項(xiàng)。因此，對這兩項(xiàng)的收入進(jìn)行拆分，可以看出。整個(gè)行業(yè)真正的問題到底在什么地方。

先說有贊。

今年上半年，有贊整體實(shí)現(xiàn)收入7.29億元，同比下降9.29%，交易總額479億元，相比去年同期的487億元，略有下降。其中SaaS訂閱解決方案實(shí)現(xiàn)收入4.39億元，同降13.5%；增值服務(wù)的商家解決方案收入2.84億元，雖然降幅僅有1.9%，但原因主要是由于主推私域運(yùn)營產(chǎn)品，部分收入減少被私域運(yùn)營服務(wù)收入增長抵消所致。

關(guān)鍵，上半年雖然付費(fèi)商家同比增長4%，恢復(fù)到9.1萬家，相較2020上半年將近10萬的用戶量仍有一定差距。而且考核業(yè)務(wù)情況的核心指標(biāo)——商家平均付費(fèi)額（ARPU），也從2020年1.86萬元降至2022年上半年的1.24萬元。

再說微盟，其實(shí)趨勢類似。

微盟之前把業(yè)務(wù)分為數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介兩塊，所謂數(shù)字商業(yè)就是包括商家解決方案和SaaS訂閱解決方案；而數(shù)字媒介則是指廣告業(yè)務(wù)。

今年為了聚焦主業(yè)，也為了降低相應(yīng)的產(chǎn)品成本，微盟將廣告業(yè)務(wù)停掉了，大力發(fā)展數(shù)字商業(yè)。雖然重視的SaaS業(yè)務(wù)有了部分成長，今年上半年收入5.81億元，與去年同期相比略增5.70%，而且每用戶平均收入相比去年同期增長213元，但付費(fèi)商家整體增長較少，從去年年中到今年年中這一年時(shí)間里，付費(fèi)商家一共增加1749名，而今年上半年只增加了803名。

另一個(gè)重要收入商家服務(wù)方案上半年僅有3.19億元，同比下滑22.30%；付費(fèi)商家數(shù)量為26770名，同比減少2.60%；用戶平均收入為11899元，同比也減少了20.20%。

兩者相加數(shù)字商業(yè)部分的收入只有9億左右，相較于去年同期數(shù)字商業(yè)13.8億的總收入，下降還是非常明顯。

兩家數(shù)據(jù)其實(shí)表明，相應(yīng)電商運(yùn)營者在平臺付費(fèi)的意愿和購買產(chǎn)品的能力都在下降，而這點(diǎn)對任何電商SaaS平臺來說，都是致命的。

對此，這兩家企業(yè)心之肚明，他們也在尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。但萬變不離其宗，他們依然在圍繞電商賣家在做產(chǎn)品布局。

實(shí)際上之前這兩家生意的核心點(diǎn)是兩部分：一個(gè)是幫助電商賣家建立信息化的管理系統(tǒng)，另一個(gè)是想方設(shè)法幫助電商賣家獲得流量。

現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商平臺的流量見頂，于是紛紛開始了新流量的獲取工作。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，有贊是從基礎(chǔ)數(shù)字化服務(wù)向增值數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)變，開始大力推動私域營銷產(chǎn)品，期待利用私域的流量來替換原本電商平臺的流量，繼續(xù)保持正向增長；微盟是竭力推動大客化和WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)，但目前看不到解決窘境的希望，同時(shí)開始猛推智慧零售，并著重在視頻號等新興流量領(lǐng)域投入精力，希望能引發(fā)質(zhì)變。

然而，這兩家對新興流量的獲取還沒有看到結(jié)果，目前反而因?yàn)榇罅ν度胙邪l(fā)，而又停止了原本掙錢的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)或者不再投入精力，使得兩家公司出現(xiàn)巨額虧損。

這成了一個(gè)負(fù)循環(huán)。

#02

轉(zhuǎn)型營銷SaaS是一條不歸路

從產(chǎn)品角度看，有贊和微盟都在向營銷SaaS方面轉(zhuǎn)型，甚至都開始推出類似的系統(tǒng)和產(chǎn)品。比如有贊的“有贊新零售”，今年上半年其門店業(yè)務(wù)的增長就成為了為數(shù)不多的亮點(diǎn)。微盟的智慧零售收入在今年上半年同比增長了28.9%，已經(jīng)占到了訂閱解決方案收入的40.7%。

但實(shí)際上，這是一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)。每家電商經(jīng)營者在各個(gè)平臺的需求不同，所經(jīng)營的產(chǎn)品也不同，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難推廣。

這也就意味著這樣的專業(yè)化平臺服務(wù)，后續(xù)必須疊加大量人力，無形中推高相應(yīng)的成本。畢竟各家在公開的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中優(yōu)勢并不明顯，想要吸引用戶付費(fèi)并成為長期的合作伙伴，必須針對于這些用戶的實(shí)際需求做出個(gè)性化的開發(fā)和服務(wù)。

但這對于平臺來說是沒有辦法持續(xù)的一件事情，尤其是有贊在在這半年還開啟了裁員降本增效的途徑，如果提升開發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作強(qiáng)度，可能會進(jìn)一步失去整個(gè)員工的向心力。

加上原本這些事情，各個(gè)電商平臺并不關(guān)心。但在電商流量見頂?shù)那闆r下，電商平臺也開始關(guān)注這些方面的客戶需求，并在自身的后臺匹配類似的產(chǎn)品，不光是在電商平臺本身，有些還已經(jīng)延續(xù)到了線下，基本能覆蓋這兩家提出智慧新零售或者有贊新零售中的一些標(biāo)準(zhǔn)化條款。

這些電商平臺推出的簡單推廣組合產(chǎn)品，付費(fèi)非常方便，而且跟電商平臺的業(yè)務(wù)銜接也很簡單。再加上阿里有盒馬，京東有京東小店，其實(shí)他們將線上能力覆蓋，線下已經(jīng)有了基礎(chǔ)。這種情況下推出的后臺信息化和零售管理產(chǎn)品，已經(jīng)搶了有贊、微盟等第三方SaaS平臺的部分飯碗。

另外，“互聯(lián)互通”成為大趨勢，對電商SaaS企業(yè)來說也是利空。原本商家是需要在淘寶、微信、小紅書等各個(gè)平臺上搭建自己的店鋪，但如果各大平臺之間原本封閉體系打開，用戶一鍵即可跳轉(zhuǎn)，自然是沒有了重復(fù)開店的必要。

現(xiàn)在電商平臺日子不好過，這些事會持續(xù)發(fā)展，甚至變成他們的主營業(yè)務(wù)之一，這種變化對于第三方SaaS平臺來說非常不妙。

所以這個(gè)方向的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)很大。

#03

私域運(yùn)營的無解

現(xiàn)在看，以有贊、微盟為代表的SaaS平臺，都開始把幫助客戶開展私域運(yùn)營作為未來突破方向，甚至投入成本研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)和產(chǎn)品。

兩家這個(gè)思路是從原來依靠電商平臺獲得流量發(fā)展起來的過程引申出來的，相當(dāng)于換個(gè)環(huán)境幫客戶獲取流量，客戶為此付費(fèi)。

但一方面，各大私域平臺都開始建立自己的電商系統(tǒng)，連視頻號都推出自己的視頻號商城，其實(shí)已經(jīng)在斷第三方企業(yè)的通路；另一方面，幫助客戶建立私域運(yùn)營，實(shí)際上是一個(gè)偽命題。因?yàn)榭蛻粜枨蟛煌鄳?yīng)的服務(wù)會變得回到個(gè)性化定制，而且私域平臺，社交領(lǐng)域的規(guī)則也在不停的變。

比如各家都重視的視頻號，上半年推薦視頻的機(jī)制已知就做了4輪調(diào)整，每次調(diào)整后熟悉規(guī)則的內(nèi)容運(yùn)營者需要近一個(gè)月來適應(yīng)和摸索變化的規(guī)則。

從這個(gè)角度說，把這種平臺規(guī)則不確定和個(gè)性化普遍的渠道當(dāng)做產(chǎn)品，恐怕對電商SaaS平臺未來發(fā)展會埋下一個(gè)大雷。

另外，所謂的私域運(yùn)營解決方案業(yè)務(wù)，其實(shí)只是在提供SaaS工具業(yè)務(wù)上的延伸，并沒有改變這些電商SaaS平臺依賴流量的商業(yè)模式缺陷。

相當(dāng)于以前只是“提供工具”，現(xiàn)在則教會商家“如何利用好工具”。問題是，使用工具的前提，依舊是商家有充足的流量，一旦平臺不能對接流量，同樣也很容易被商家拋棄。

某種程度上，這些措施短期能刺激商家GMV大幅增長，可能只是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)首次提出“私域經(jīng)營力”咨詢服務(wù)帶來的業(yè)績增長。但從長期看，商家沒有收到預(yù)期效果，相應(yīng)的服務(wù)收費(fèi)能力就會逐漸下降，最后成為可有可無的存在。

關(guān)鍵，私域運(yùn)營不是光提供一個(gè)工具就能完成，相應(yīng)的商家需要從理念到認(rèn)知再到邏輯等等方面的整體轉(zhuǎn)換，才能把這些工具真正用到實(shí)處，提升自己的私域運(yùn)營能力。

換句話說，私域運(yùn)營缺的不是流量，缺的不是工具，而是方法論，是商家運(yùn)營者對于私域運(yùn)營相應(yīng)理論的認(rèn)知情況。只有把這些軟的東西做好了，方法和工具才有效果，而單單僅靠工具想影響這一切這屬于本末倒置。

所以，有贊微盟等電商SaaS平臺，將自己未來發(fā)展的方向寄托在私域運(yùn)營上，很可能最終會竹籃打水一場空。

需要認(rèn)知的是，受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，電商經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在處于退潮期。

因此以電商運(yùn)營者為核心客戶的這些平臺，建議深度轉(zhuǎn)型，最好面向生產(chǎn)制造企業(yè)，幫他們解決市場營銷需求，可能是一個(gè)好的出路。

畢竟，騰訊早已喊出向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這些大型企業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變都是有深知熟慮和對市場深度認(rèn)知。

在經(jīng)過幾輪信息化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，數(shù)智化成為制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展的關(guān)鍵，而要想做到這一點(diǎn)，營銷方面的數(shù)智化肯定是一個(gè)突破口。

這才真正成為電商SaaS平臺轉(zhuǎn)型的機(jī)會。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變意味著龐大的研發(fā)和營銷支出，以及決策者要下強(qiáng)大的決心。