淘寶天貓告別GMV，無關初心。

今年雙十一，淘寶天貓沒有公布具體的交易數據，僅稱天貓雙十一交易規模與去年持平。弱化GMV的背后，卻是對GMV和流量更加癡狂，這從淘寶天貓在雙十一前的主播引入動作中可見一斑。

在電商領域摸爬滾打近20年的淘系電商，從貨架電商起步，一度以先發優勢占據中國電商市場核心地位。而后電商市場充分競爭，新老電商混戰，消費者的購物車也多了起來，其中以抖音、快手為代表的新電商勢力，開始對淘系電商流量池發起猛烈沖擊。

居安思危、資本拉攏、再造紅利，成為淘系電商流量保衛戰的常態打法。今年雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏相繼宣布入淘，加上門面擔當的李佳琦，直播界新四大天王在淘寶直播聚集。

雖說頭部主播跨平臺存有主播自身多渠道布局的考量，但同時能拉攏多位頭部主播造勢，可見淘系電商的實力和急于背書的緊迫性。當然，從唯GMV論角度看，頭部主播在淘寶聚集，能直接實在地為淘寶帶來更多的變現可能性。

在直播電商背景墻上，總能看到一張張發黃的老面孔，以及覆蓋老面孔的新勢力。但無論格局如何演變，造神故事如何離奇，總有大V、新頭部主播頂上。頭部主播對電商平臺而言，恰如硬幣的兩面，帶貨扛把子和流量分配失衡制造者。

一如淘寶。自去年12月薇婭被封，到今年6月份李佳琦停播3個月，原本坐擁兩大頭部主播的淘寶，依賴頭部主播的危機感越來越強烈。一方面，頭部主播對于平臺而言是帶貨基石，頭部IP的不確定性，加劇了平臺帶貨的指標危機。

另一方面，腰圍部主播，尤其是數量最多的尾部主播和商家，在體量虛弱、流量分配失衡、議價能力疲軟、帶貨經驗不足、團隊組織缺失的情況下，生存空間被大主播擠壓，尚不能撐起淘系主播帶貨的GMV目標。

因此，淘寶加大力度引進新頭部主播，實質上仍是難以告別GMV依存癥，以及對流量保衛戰的危機感。盡管淘寶也出手扶持腰部主播，借鑒其他平臺的經驗，把內容和電商結合，提升流量轉化效率，然而頭部主播的強依賴，從長期來看，不可避免地削弱了腰尾部主播的活躍性。

一場從流量到質量的電商價值循環，目前還無法從淘系中看到。

GMV焦慮何解？

今年雙十一，淘寶直播的成績可觀。享受新主播帶來的流量紅利之外，淘寶也在謀劃轉型之路，以主播格局重塑，打響GMV保衛戰。

10月24日晚，天貓雙11預售開場后4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播的預售金額分別同比增長365%、684%。天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。

短期來看，淘寶直播依靠腰部主播和新入局的頭部主播，取得了階段性的轉化績效。在意識到依賴原有頭部主播的風險后，淘寶愈發重視腰部主播。相關負責人表示，新入淘的優秀達人、MCN直播機構，是腰部力量的重要組成。2022年5-9月，淘寶腰部主播每個月GMV保持同比50%以上增長。

回歸到新入淘的頭部主播，從他們的目的，也能窺見淘寶直播下一步的布局方向。劉畊宏計劃從健身博主發展為個人專業品牌，實現從內容化到品牌化的發展；羅永浩穩在抖音頭部后，想要拓寬渠道以實現新的增長目標；俞敏洪在東方甄選走紅后，想要通過直播撿起最初的教育業務。

淘寶方提出，直播電商到了從上半場到下半場的轉折點。從流量之戰，回歸到電商生態系統的較量。供應鏈打造，貨品選擇、物流、售后服務等，將成為主播們越來越看重的平臺硬件服務。淘寶直播的本質就是電商，有著更高的轉化率，直播還是要回歸到成交和生意。

從淘寶對轉化率的強調，對劉畊宏、俞敏洪等內容起家的頭部主播的引入，可以看出抖音等新電商勢力帶來的危機感。今年618，因頭部主播缺位，淘寶直播的地位受到沖擊。同時，抖音進一步加碼直播業務，并有潛力發展出新的頭部主播，這使淘寶壓力倍增。

吸取抖音的直播電商經驗，淘寶這次直播電商調整動作，也意識到內容的重要性。淘寶直播正從重“成交”向“成交+內容”并重轉型，緩和流量向頭部集中的狀況，向內容傾斜，給品牌、腰部主播成長空間。

曾經單靠交易就能實現流量通吃的淘寶，在直播電商分食市場份額，消費者交易習慣轉變之際，不得不面對流量紅利下跌帶來的GMV焦慮。從而引進內容型主播，平衡主播格局，淘系電商試圖找到電商下半場的流量密碼。

沖擊中小主播

著眼成交與轉化，淘系仍緊盯實力KA主播，這也容易給平臺帶來未來增長隱患。尤其是對于中小主播，看似公平的公域流量分配機制下暗藏不對等，淘系大主播所產生的流量螺旋勢能，會逐漸對中小主播釋放壓力。

頭部主播、腰部主播、尾部主播的流量分配、生存狀況大不相同，在新電商平臺尚且難平，更別提淘寶等傳統電商。因為，在淘寶的電商生態內，格局已經固化，流量機制迭代數輪，該沉淀的已經沉淀，人貨場已經高度匹配。

其實，近年淘寶直播的流量格局分化一直存在。淘寶直播于2016年開始試運營以來，2019年，李佳琦、薇婭等頭部主播走紅，淘寶直播連續三年成交增速150%。然而，隨著頭部主播將淘寶直播的流量池擴大，馬太效應也愈發強烈，絕大多數流量涌向頭部主播，中小主播生存艱難。

流量畸形傾斜的原因有多方面，但最根本的仍是淘系電商的流量紅利式微。首先，頭部主播體量大、IP強，對消費者的吸引能力更強，由于勢能向目標客群、長尾客群滲透，中小主播流量場域必然就會面臨沖擊。

其次，大主播利用體量優勢，能擁有更強的議價能力，在貨品價格上硬碰品牌方，甚至可以擊穿平臺價格體系。這對于中小主播而言，可望不可及。

最后，頭部主播的團隊組織能力占優，并且疊加資本優勢，在價格補貼和促銷福利上，甩開中小主播。另外，頭部主播與電商平臺本身存在特殊的溝通機制，在平臺面前更加強硬，對平臺和中小主播形成一種反噬。

淘系對頭部主播的熱捧，也讓其直播生態附帶的風險更大。在薇婭、雪梨偷稅漏稅事件、李佳琦停播事件后，這種中心化的風險體現地淋漓盡致。過度依賴頭部主播，反而可能留不住流量。

頭部主播極端議價能力，一定程度上摧毀了傳統的價格體系，模式可持續性存疑。李佳琦等頭部主播在品牌商面前擁有足夠的議價權，而很多消費者堅持認為直播等于低價，長期下來，商家很難獲利，越來越多的品牌商家不愿再打“最低價”旗號，逐漸轉向品牌自播。

直播帶貨邁向深水區，行業在偶然和必然之中，向著新格局演變。今年618，頭部主播缺席后，腰部主播迎來了一定的發展空間。主播行業“去頭部化”已經成為直播電商平臺和多數品牌的共識，中腰部主播也迎來了更多機會。

淘寶直播也是如此。推出各項活動和計劃，向中小主播傾斜流量，給予激勵。相關消息稱，淘寶直播今年的目標是實現2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內容賬號。

但距離618僅過去半年，淘寶便引入多個頭部主播，以頭部主播造勢為平臺背書，不知其是否會被重新卷入頭部主播的流量黑洞。或是說，盡管淘系這兩年已盡力扶持腰部主播，但實際帶來的成交額始終難敵頭部主播？

淘寶想維持自身流量，絕不只是拉幾個頭部主播入淘那么簡單。