作為中國商界一個獨特的存在，京東曾經無限風光，萬億市值，穩居電商老二，依靠優質服務實現了口碑與利潤的雙豐收。然而，電商江湖，沒有永恒的壁壘，只有變化。

三年之前，京東市值還與拼多多站在同一起跑線，3年后的今天，拼多多一騎絕塵完成了對前浪阿里的市值反超。而當年的同行者京東，一面是內部厄運纏身，驚天騙局、口碑驟降、人事調整、內網反思；一面是資本市場股價腰斬、市值暴跌，拉長時間看，距年初京東股價跌幅已經超50%，市值一年之內蒸發超過700億美元，僅剩拼多多的四分之一。

京東的時代，真的過去了嗎？

01

內外交困

似乎沒有人比京東對今年冬天的倒春寒感受更為強烈了。

內網回復事件持續發酵，京東掌舵人劉強東自責管理不善并表示不會躺平，但組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。劉強東上一次這么著急，還是2008年的金融危機。為了籌集資金建立物流和倉庫，一夜之間頭發花白，在小作文反思之后，12月12日當晚京東港股股價一度跌超8%。 

隨后，據財聯社《科技日報》發布報道，京東多名員工表示，目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業等業務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。

內憂外患，難掩焦慮。事實上，京東內部管理低效、打仗節節敗退的管理問題并不是裁員能解決，更需要內部提升戰斗力、改掉官僚主義的問題，但想要改革難上加難。

從最新財報看，京東已經陷入增長瓶頸。京東三季度營收為2477億元，同比僅增長1.7%。京東的收入來源分為四個板塊，京東零售、京東物流、達達和新業務，作為京東最核心、收入占比80%以上的零售業務，營收2121億元，三季度增速僅僅為0.06%。

零售業務落后，已布局9年的出海業務也沒有進展，在財報中還是新業務。反觀拼多多，多多跨境推出一年有余，供應鏈成本控制出色，毛利持續高速增長，三季度Temu的銷售額已突破50億美金，而京東在出海戰略上的掉隊或將導致京東進一步被競爭對手拉開差距。

零售業務、海外業務全面落后，國內消費復蘇信心尚未恢復，消費持續降級，京東現在已然進入高不成、低不就的迷失期，無法在電商市場繼續鞏固自己的位置。

當然，比起陷入增長瓶頸的當下，沒有想象力的未來，更能讓京東感到絕望。

低價策略失效

低價是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎性武器。

此言非虛，但作為中國最大的B2C電商企業，京東的低價策略，需要持續在供應鏈里擠出水分，通過極致的運營效率省下錢。

劉強東曾在采訪中提到，成本比毛利率更重要。Costco的成功是因為把零售行業的成本降到了只需要10%就可以銷售產品，而且能夠獲取利潤，這才是真正的核心競爭力。

他是這么想的，也是這么做的。

2007年底，劉強東做了人生第三次大的抉擇，自建供應鏈。自此之后，京東逐步進化，以供應鏈整合為核心能力、融入產業鏈上下游、提高了產業鏈整體運轉效率，可以說，供應鏈能力是京東成功最重要的之一。

但是，資本是逐利的，就模式而言，所有的電商平臺都是輕資產模式，聚焦撮合交易，這也是資本喜歡的方式，而京東選擇了重資產模式自建物流體系。

長期價值而言，這無疑是一條正確的路，強大的物流體系也成為京東過去成功的重要原因之一。但從資本角度而言，慢火細熬的供應鏈整合也成為資本市場長期對京東的詬病。

2022年，京東營收10462億元，是阿里的1.2倍、拼多多的8倍，而其營業利潤只有197億元，是阿里的兩成、拼多多的六成，利潤率極低，京東的可持續盈利能力已遭到投資者質疑。

除了從供應鏈降本增效控制價格，在“全網最低價”的廝殺中，京東低價戰火不斷升級。先是在今年1月提出要讓商品價格更便宜以應對激烈的價格戰。3月份，打出百億補貼口號將更多流量引向低價商品。緊接著下調自運營門檻一系列政策，誓言要重塑用戶低價心智，正面應對拼多多、淘寶、以及迅速崛起的抖音、直播電商的競爭。

從京東CEO到部長們的變動，也可以看到全方位落實價格戰略的決心。但是，在不斷換將，各種出招之后，京東的低價策略并沒有明顯成效，零售業務增速持續下滑，低價，已成雞肋。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，“拼多多的低價心智很有優勢，京東越強調低價，拼多多會越受益。”

現階段的京東依靠低價策略、強調執行力，已經很難打敗拼多多和抖音電商，低價最有可能的結果是大幅壓低利潤，卻沒有拿回多少市場份額。

麥肯錫報告顯示；在各大電商平臺投入“全網最低價”的競爭后，雙11全網電商平臺的GMV僅同比增長2%，隨著越來越多的消費者趨于理性，效果式微也將是必然。

03

服務越來越差

獲取流量的路徑有很多條，而京東的選擇一是靠低價，二則是靠服務。

過去20年，服務是過去京東賴以成功的關鍵之一。曾經，依靠直屬物流的良好體驗，京東獲得快速發展的機遇，在大多數消費者的認知里，京東并不是最有性價比的，卻是最放心、靠譜、送貨更加及時的電商平臺。

然而，時過境遷，京東已經不是原來的京東了。

曾經有人問過劉強東，創業之后，你真的沒怕過嗎？他的回答是“我也害怕過，畏懼過，我畏懼的是我們內部團隊管理不好，畏懼企業文化斷層，畏懼企業價值觀缺失，畏懼我們給消費者的用戶體驗不好。”

劉強東的曾經畏懼的，京東現在正在一一經歷，尤其是帶給消費者的體驗。

在各大社交平臺，京東用戶關于服務的吐槽直擊要害：

“售后體驗越來越垃圾“、”從平臺商家品控到商品質量和客服體驗都直線下降”、客服態度越來越差，售后也是先拖后踢皮球…..

曾經，京東所有的價值觀都帶有劉強東的影子，可以用一個字概括：正。堅守質量，抵御誘惑，正道成功，把細節做到極致，打造極致用戶體驗。

而現在賴以成功的低價優勢蕩然無存，京東歷來強調的品質與服務，在低價模式下難以保持平衡，口碑嚴重下滑，這種影響幾乎是不可逆的。零售行業長久生存的關鍵三要素產品、價格、體驗，京東正在一一失去。

END

就在今年的618，京東高調紀念了自己的20歲生日，新任CEO許冉發布京東面向未來20年的“35711”夢想：能有3家收入過萬億元、凈利潤過700億元的公司，5家進入世界500強的公司，7家從零做起、市值不低于1000億元的上市公司，每年繳納1000億元稅收，提供超過100萬個就業崗位。

夢想很大，但眼下穿越低谷的挑戰似乎更大。馬云曾經說過，一個企業從行業標桿到死亡，一年就夠了，比如諾基亞和柯達，在互聯網行業，這個速度可能會更快，電商混戰的存量競爭下，京東的眾多問題一一浮出水面，不愿坐以待斃的劉強東，還有沒有再次力挽狂瀾的戰斗力呢？