2021年以來，變化正在洋河股份身上悄然發(fā)生。

“變化不是最重要的，變化的趨勢或趨勢的變化才是最重要的，趨勢的變化能讓人看得見未來。”這是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的名言。

在上一輪白酒發(fā)展黃金期中，被提及最多的是高端化，從頭部酒企到地方酒企都把高端化作為企業(yè)未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，而洋河卻遺憾錯過。

2016年開始，洋河股份業(yè)績增速遠(yuǎn)不如后面的兩大追兵瀘州老窖與山西汾酒，后來前者的國窖1573成為了濃香高端代表，后者的青花汾以高端的角色邁向了全國市場。

企業(yè)在發(fā)展過程中的戰(zhàn)略選擇就像搭樂高玩具，一步做錯，可能就要拆回到錯的那一步重新開始。

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“之藍(lán)”很多，夢之藍(lán)言“高”尚早

2022年之前，洋河股份中高檔產(chǎn)品收入增速與普通酒增速趨勢幾乎平行，顯然彼時的“高端化”夢想尚處于靜態(tài)發(fā)展階段。

洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東在2021年初剛上任時提出：“行業(yè)正由黃金時代轉(zhuǎn)入白銀時代。”他認(rèn)為，“白銀時代”的特征是量趨于穩(wěn)定，價格還在上漲。

高之藍(lán)、邃之藍(lán)、遙之藍(lán)……曾經(jīng)洋河的藍(lán)被發(fā)揮到了極致，以至于消費者在繁雜的產(chǎn)品序列中已經(jīng)迷失了購買方向。就像小孩子春節(jié)里看到未曾謀面的七大姑八大姨，一時難以分清到底該怎么稱呼。

銷售就是不要給客戶太多選擇的機會，猶豫往往會放棄購買。

2021年業(yè)績說明會上，洋河股份針對上述邊緣產(chǎn)品線的取舍問題回應(yīng)稱，2021年以來，對于低毛利、銷量小，以及部分買斷專營產(chǎn)品進行大力度梳理，清理的SKU數(shù)量達40%以上。

這一年，洋河股份實現(xiàn)毛利率75.32%，同比大增超三個百分點。

2022年至2023年上半年，洋河相繼淘汰218個、210個SKU，實現(xiàn)產(chǎn)品迭代與淘汰的動態(tài)平衡。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

篩掉的邊緣產(chǎn)品線為主導(dǎo)產(chǎn)品留出了市場空間。2022年開始，中高檔酒與普通酒的增速逐漸拉開差距，2022年至2023年上半年，兩者增速差距基本維持在十五個百分點。

截至2022年，洋河夢之藍(lán)系列銷售占比已經(jīng)超過30%，這個占比只相當(dāng)于2019年左右青花汾占汾酒整體收入的比例，到2022年時，青花汾已經(jīng)成功破百億。

2023年在成都舉辦的春季糖酒會上，張聯(lián)東表示，堅定不移地打造海天夢三大單品，夢6+要快速超過100億元，這是洋河股份的“腰部”和“底部”。

這就是市場經(jīng)濟，眼光不僅要向前看，也要回頭看。

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渠道高端化背后的“壯士斷腕”

近年來對SKU的清理工作使得洋河股份以省外為主的經(jīng)銷商數(shù)量一度減少上千家，2019年時還有上萬家，到2021年就只剩8142家。

2020年經(jīng)銷商平均銷售增速險些同比下滑，經(jīng)銷商開始不跟洋河一起玩耍了？

對此，張聯(lián)東在2022年業(yè)績說明會上回應(yīng)稱，2022年對海之藍(lán)進行了升級，很多經(jīng)銷商需要重新簽合同，系統(tǒng)會默認(rèn)為新增加的經(jīng)銷商，海之藍(lán)在省外占大部分，所以省外進出的經(jīng)銷商數(shù)量很大。

“對不守規(guī)矩的經(jīng)銷商進行了清理，有的經(jīng)銷商也會主動退出。退出的經(jīng)銷商保證金公司均按銷售合同的約定予以退還。”洋河股份副總裁、財務(wù)負(fù)責(zé)人尹秋明隨后現(xiàn)場進行了補充說明。

顯然，進五菱榮光店里的人沒幾個愿意買寶馬。

“取”是一種本事，“舍”是一種哲學(xué)，2021年經(jīng)銷商平均銷售大幅增長近35%。

2022年洋河前五名經(jīng)銷客戶平均銷售增速創(chuàng)近年來新高42%，一年時間從10.8億元增至15.4億元，全國各大經(jīng)銷商的平均銷售增速也達到了18.5%。

2022年開始以省外為主的經(jīng)銷商數(shù)量開始逐漸增加，截至2023年上半年已經(jīng)回升至8461家。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

清理邊緣產(chǎn)品線、對主導(dǎo)產(chǎn)品煥新升級的“取舍之道”拉高了批發(fā)渠道毛利率水平，2021年洋河股份批發(fā)渠道毛利率同比增加近三個百分點至76.72%，到2023年上半年已經(jīng)逼近77%。省外市場毛利率從2021年同比增加兩個百分點后，近三年一直維持在78%的水平。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

近五年來，洋河股份白酒業(yè)務(wù)銷售噸價不斷提升的同時，成品酒庫存噸價持續(xù)下滑，側(cè)面說明渠道邁向高端化的同時，并未導(dǎo)致庫存同步“高端化”的趨勢，在目前已上市的20家白酒企業(yè)中尚屬少數(shù)。

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夢之藍(lán)可以復(fù)刻海之藍(lán)的成功嗎？

張聯(lián)東上任之初曾指出，進入“白銀時代”大多數(shù)企業(yè)的增長將變得越來越困難，而積累了品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等諸多優(yōu)勢的名酒品牌將是最大的受益者。

“‘藍(lán)色經(jīng)典’暢銷20年，特別是在酒行業(yè)進入‘白銀時代’，海之藍(lán)年銷售超過1億瓶。”2022年7月29日舉辦的“海之藍(lán)·超級發(fā)布會”上，張聯(lián)東展示了洋河的品牌底蘊。

2023年12月發(fā)布的“天貓年終好價節(jié)”活動中，海之藍(lán)連續(xù)兩周蟬聯(lián)白酒禮盒回購榜第一名。

古希臘哲學(xué)家克拉底魯曾說過：“人一次也不能踏進同一條河流。”海之藍(lán)曾經(jīng)的輝煌無法復(fù)刻，夢之藍(lán)需要“登高望遠(yuǎn)”。

同年，“中國航天夢”、“洋河·夢之藍(lán)”這對CP升級為“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”。

近年來，夢之藍(lán)品牌持續(xù)聚焦航天IP，助力天舟六號發(fā)射等活動，品牌美譽度不斷提升。在“2023中國品牌價值評價信息發(fā)布”上，洋河股份品牌價值再創(chuàng)新高，以 773.17億元品牌價值榮登輕工領(lǐng)域第三、白酒行業(yè)第二。

1月10日，洋河股份名著與名酒文化高峰論壇暨《洋河水滸一百零八將大全套》發(fā)布會在上海舉辦，一套《洋河水滸一百零八將大全套》001號綿柔型白酒現(xiàn)場拍出35萬元，即每瓶價值超過3200元。

張聯(lián)東現(xiàn)場表示，《洋河水滸一百零八將大全套》，讓匠心匠藝喚醒歷史經(jīng)典名著，讓創(chuàng)新創(chuàng)造激活當(dāng)代文化表達，讓中華傳統(tǒng)文化綻放時代華彩。

即將迎來農(nóng)歷龍年，作為十二生肖中唯一的神話動物，龍是中國人的精神圖騰。新中國成立以來，龍年累計的出生人數(shù)近1.29億人，在十二生肖年份累計出生人口（1948年至今）排名中高居前三位。

2024年的龍年還是120年一遇的閏年龍年，跨年的鐘聲屆時將成為全國人民迎接龍年的腳步。今年除夕夜，“洋河·夢之藍(lán)M6+”將第五次以央視春晚報時合作伙伴的身份，聯(lián)合央視續(xù)約新年鐘聲，獨家呈現(xiàn)春晚20點和零點報時，陪伴全球華人迎接欣欣向“龍”的農(nóng)歷新年。

近年來，也是洋河亮相國際舞臺最頻繁的時期。2023年夏天，“洋河·夢之藍(lán)”成為2023夏季達沃斯論壇“天津文化之夜”品鑒用酒。半年后，再度亮相2024冬季瑞士達沃斯論壇相關(guān)活動的晚宴中。張聯(lián)東分別在達沃斯全球母基金峰會、“中國之夜”發(fā)表有關(guān)金融與實體經(jīng)濟的關(guān)系、世界消費新格局為主題的演講。

目前洋河已實現(xiàn)產(chǎn)品出口63個國家和地區(qū)，產(chǎn)品逐漸覆蓋西班牙、英國、法國、德國、荷蘭、葡萄牙、意大利、匈牙利、波蘭歐洲主要經(jīng)濟體，并在荷蘭設(shè)置歐洲倉，打造國內(nèi)外一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年財報，圖表制作：三酉資本

從“海天夢”的塔基產(chǎn)品海之藍(lán)，到高端化的主打產(chǎn)品夢6+，再到在海內(nèi)外不斷強化品牌標(biāo)簽，洋河在推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道高端化的過程中實現(xiàn)銷售費用率連續(xù)兩年下降，管理費用率更是連續(xù)三年下降。近三年來，降本增效作用之下，凈利率在2021年觸底跌破30%后，隨后連續(xù)企穩(wěn)回升至2023年第三季度末的33.75%，近兩年累計增長超四個百分點。

數(shù)據(jù)來源：洋河股份歷年公告，圖表制作：三酉資本

作為上市公司，洋河股份2021年來不斷加大分紅金額，2022年分紅金額超過56億元，同比增幅高達24.67%。在剛剛過去的2023年，資本市場整體表現(xiàn)欠佳，洋河的高端化、降本增效的成果將逐步釋放，疊加累計14次的穩(wěn)定分紅吸引更多投資者成為公司股東，截至2023年第三季度末，公司股東戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)環(huán)比增長。

20年多前，洋河曾在行業(yè)掀起“藍(lán)色旋風(fēng)”，任何美麗的顏色都扛不住歲月的風(fēng)化，“白銀時代”的洋河還在蛻變，但不會退變。正如宏觀經(jīng)濟學(xué)之父凱恩斯的那句名言所說：“介紹新觀念倒不是很難 ，難的是清除那些舊觀念。”