啤白雙賦能，華潤啤酒緊握穿越周期的鑰匙。

回首過去的一年，華潤啤酒董事會主席、金沙酒業董事長侯孝海，向外界交出滿意答卷。在他看來，華潤啤酒2023年實現銷售量、銷售收入和公司利潤的三增長；白酒業務賦能一年，也實踐出一些獨有的方法和模式。

在酒水飲料正處周期陣痛之際，華潤啤酒仍能實現穩中有進，一方面依賴華潤系強大的渠道和品牌矩陣，另一方面少不了啤加白的戰略助力。

自1993年收購雪花品牌切入啤酒行業，華潤啤酒憑借雄厚的資金優勢大規模收購啤酒廠商，包括藍劍、金威、月山、蒙原、金獅、亞太、藍帶、圣泉、三星、大連、雪豹、行吟閣等數十個地方啤酒品牌，市場份額不斷擴大。

2006年，華潤啤酒成為中國啤酒銷量最高的品牌，并在之后連續十七年銷量穩居全國第一，市占率接近三分之一，成為中國啤酒行業的名副其實的龍頭老大。

華潤啤酒的野心并不僅僅停留在啤酒領域。2018年，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業，正式進軍白酒界，隨后又復制啤酒賽道的擴張模式，展開一系列白酒企業收購策略，向著綜合型酒業集團龍頭邁進。

白酒版圖中，華潤酒業先后收購山東景芝白酒、安徽金種子酒業、貴州金沙窖酒三家白酒企業，通過區域性品牌+全國品牌向白酒市場滲透。據了解，華潤酒業的長遠規劃中，可能還會有其他白酒品牌進入，但目前對于華潤酒業而言，借助現有白酒梯隊把白酒市場和銷售邏輯搞清楚，比什么都重要。

至今，距離華潤啤酒正式入主金沙酒業，已經過去整整一年。這一年間，華潤啤酒與白酒的雙向賦能進行得究竟如何？未來又將走向何處？

啤白共進的想象

在華潤啤酒獨占啤酒賽道鰲頭的十七年中，由于消費主力人群的下滑，產能過剩的啤酒市場從規模發展向高質量發展轉變，啤酒行業整體進入存量競爭，啤酒企業開始向高端化轉變。

置身轉折的啤酒市場，華潤啤酒早期以低價產品為主，市場較為分散，在高端市場競爭中沒有占得先機，導致2021年其啤酒銷量同比下降0.4%，同年噸酒價3019元/千升，低于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元、青島啤酒的3742元噸價。

為了彌補在高端市場的不足，華潤啤酒于2019年4月完成了對喜力中國的收購，高端化進程開始加速。

2022年，華潤啤酒高端化布局開始初見成效，銷量達到了1109.6萬千升，同比增加0.4%。其中，次高檔及以上啤酒銷量約210.2萬千升，較2021年增長約12.6%，產品結構持續提升。同時，華潤啤酒在2022年繼續對部分產品價格進行適度調整，平均銷售價格較2021年上漲5.2%。

在啤酒行業整體高端化改革趨勢下，市場業績表現良好。國家統計局數據顯示，2023年1月至10月，中國規模以上企業啤酒產量3180.4萬千升，同比增長2.2%。啤酒成為包括白酒、葡萄酒在內的三大品類中，唯一整體產量上漲的品類。

2023年上半年，華潤啤酒的啤酒收入236.92億元，同比增長約8%；同期，喜力品牌的銷量增長接近60%。

但是，面對當下啤酒行業由增量轉存量的基本判斷，華潤啤酒不得不布局白酒行業，尋找更多消費場景，以謀得第二增長曲線。

2018年2月，華潤集團以總金額51.6億元，入股山西汾酒。交易完成后，華潤集團的持股比例為11.38%，成為山西汾酒第二大股東。

2022年，汾酒全年實現營收262.14億元，突破百億大關，并成功超越瀘州老窖成為行業第四，2023年上半年營收190.11億，同比增長23.98%，凈利潤達67.67億。四年時間，山西汾酒讓華潤投資浮盈頗豐。

山西汾酒的成功，讓華潤開始加大了對白酒的布局，白酒版圖不斷擴大。2021年8月，華潤啤酒又以13億元收購景芝60%的股權。交易完成后，華潤酒業持股40%，成為景芝酒業的并列第一大股東。而景芝酒業回報了華潤兩年均超10億元的營收。

2022年，華潤啤酒旗下華潤戰投再次完成收購了“徽酒四杰”的安徽金種子酒業49%股權，成為其第二大股東。同年10月，華潤酒業又斥資123億元收購金沙酒業55.19%的股權，成為中國白酒行業最大并購案。

自此，華潤系在白酒賽道全面鋪開，確立了“以醬香為龍頭，芝麻香和馥合香為組合”的白酒戰略布局。華潤表示，希望在白酒市場上實現“多香融合、因地制宜”，最終形成全國品牌+區域龍頭品牌的組合。

雙賦能的隱憂

正式入主金沙酒業之后，華潤酒業提出以推動行業高質量發展為核心的“白酒新世界”理論，明確了金沙酒業“打造全國領先的頭部醬酒企業”的全新定位，將目標定為三年內邁向百億。

華潤酒業認為，醬香型白酒是其在白酒賽道布局的最大變數和戰略級機會。為助力金沙酒業夯實基礎、蓄勢儲能，華潤酒業在過去的一年里做了四個維度的綜合布局。

其一，組織變革，管理提效。華潤啤酒設立華潤雪花和華潤酒業兩大事業部。其中，華潤酒業肩負發展壯大白酒業務的使命，構建“啤+白”雙賦能全新格局。同時，華潤對金沙酒業管理層進行換血，華潤啤酒執行董事兼CEO侯孝海，親自出任金沙董事長督陣。

其二，品牌煥新，戰略升級。優化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰略主線，布局光瓶酒和小酒板塊。形成以摘要為高端引領，金沙回沙酒為大眾產品，金沙小醬作為年輕化與輕量化產品的全價位產品矩陣，持續提升品牌影響力。

其三，壓縮庫存，穩固價格。去年，金沙酒業面臨醬香深度調整期，對此公司堅定“穩價格、去庫存、丟包袱”的策略方向，對原有產品進行價格調整，同時整治市場秩序。在經銷商庫存消化、新市場規則落地、渠道精細化管理等方面，取得了良好預期效果，呈現出穩中向好的運行態勢。

其四，渠道精耕，合作共贏。華潤酒業依托華潤啤酒強大的渠道網絡和管理優勢來擴大升級銷售模式，做大做實白酒業務。在華潤酒業賦能之下，金沙酒業將傳統的經銷商關系升級為渠道伙伴，建立長期共贏成長的共同體關系，實現“同心、同力、同策、同利、同行、同贏 ”六同發展策略。

但是，在華潤啤酒接手金沙酒業后，恰逢酒業調整期，酒水銷售受阻、渠道庫存過高、價格倒掛成為白酒行業共同面對的課題。同時，金沙酒業也在華潤酒業入主后，出現了大幅度瘦身。

在華潤啤酒接手之前，金沙酒業曾努力實現IPO，為了提高估值，向渠道大量囤貨獲得耀眼業績。從2018年的5.76億到2021年的60.66億，短短4年間，金沙酒業年營收增長了10倍多。

而經過華潤啤酒收購修正之后，金沙酒業的財務數據大幅縮水。公告顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業分別實現營收8.78億、17.67億、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內溢利及全面收益總額分別為1.56億、6.15億、13.15億和6.7億元。

2023年上半年，華潤啤酒的啤酒收入236.92億元，同比增長約8%；而金沙酒業白酒業務首次并表，收入為9.77億元；未計利息及稅前盈利0.71億元。營收和凈利潤分別較去年同期下滑51.2%和41%。

在銷售渠道上，金沙酒業產品也已經出現了價格大幅倒掛的情況。官方建議零售價格為1399元/瓶的摘要酒，在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，折后價為720元/瓶，而在華潤大規模的庫存清收活動中，金沙酒業要求經銷商清收線上平臺低價摘要珍品，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。至于線下，一些煙酒店價格甚至低至555元/瓶。

華潤啤酒收購的金種子酒業的發展情況也并不樂觀，因以低端產品為主，金種子在高端化擴張方面略顯乏力，截至2023年上半年，金種子仍處虧損狀態。同樣，華潤所收購的景芝白酒，雖然定位有區分差異，突出芝麻香味道，但其在主流香型白酒市場地位不突出，更多局限在區域品牌。

盡管華潤白酒業務面臨諸多阻力，但侯孝海依然看多。他認為，消費升級的趨勢沒有改變，中國酒的高端化、品質化還在持續地發展。對于白酒，華潤入局時間并不長，首要解決的是熟悉白酒，而后才能把白酒做好。

可問題是，除了卷到天際的銷售端，啤酒與白酒的客群不同，業務邏輯差異大，華潤啤酒的方法論在白酒業務上可能并不湊效。