出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

每日優(yōu)鮮終于圓夢(mèng)納斯達(dá)克，然而卻有些酸澀的味道。

與此前外界熱捧的“生鮮第一股”不同，此次，每日優(yōu)鮮上市自詡為“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”，這顯示了公司定位和戰(zhàn)略在發(fā)生變化。然而，對(duì)于資本市場(chǎng)而言，這并不足以支撐其股票定價(jià)，上市首日股價(jià)就下跌了25.69%，市值為22.74億美元（約147億元人民幣），第二個(gè)交易日股價(jià)繼續(xù)下跌8.49%，最新市值為20.81億美元。

這意味著，每日優(yōu)鮮兩個(gè)交易日市值就已蒸發(fā)72.3億元。一上市就遭遇暴跌，每日優(yōu)鮮該如何講好生鮮電商的故事？或者，還會(huì)有哪些新故事？

首創(chuàng)前置倉(cāng)模式，賽道狂奔

每日優(yōu)鮮成立于2014年11月，創(chuàng)始人為徐正。

從個(gè)人履歷來(lái)看，徐正是妥妥地“別人家的孩子”，15歲考上了中科大少年班；28歲成為聯(lián)想集團(tuán)IT企業(yè)最年輕的部門總經(jīng)理；在聯(lián)想旗下佳沃集團(tuán)負(fù)責(zé)水果事業(yè)部時(shí)看到生鮮賽道機(jī)會(huì)，33歲投入創(chuàng)業(yè)熱潮。其創(chuàng)業(yè)所選擇的賽道，也正是彼時(shí)一片藍(lán)海的生鮮電商領(lǐng)域。2015年，徐正首創(chuàng)了生鮮領(lǐng)域的“前置倉(cāng)”模式，并寄希望成為“生鮮主要購(gòu)買人群的主要購(gòu)買渠道”。

何謂前置倉(cāng)模式？即“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系。簡(jiǎn)單說，前置倉(cāng)就是在各大商圈和社區(qū)建立的小型倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，商品從附近的前置倉(cāng)發(fā)貨，而非城市配送中心，一般前置倉(cāng)配送范圍約為3公里內(nèi)。

目前，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)主要覆蓋一二線城市，能提供較高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，并具備1小時(shí)以內(nèi)的配送能力，重體驗(yàn)和時(shí)效性。每日優(yōu)鮮日前披露的招股書也驗(yàn)證了這一優(yōu)勢(shì)，招股書披露，截至2021年3月31日，極速達(dá)SKU超4300款，平均配送時(shí)長(zhǎng)僅39分鐘。

這一模式的背后，則是生鮮電商市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模獲得了62.9%的高速增長(zhǎng)，達(dá)到2638.4億元，預(yù)計(jì)到2021年將升至3117.4億元。其中，前置倉(cāng)的市場(chǎng)規(guī)模在百億級(jí)，根據(jù)艾瑞咨詢，2020年前置倉(cāng)的GMV規(guī)模為337億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)生鮮零售2020年市場(chǎng)規(guī)模為5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.8萬(wàn)億。2020年疫情的沖擊加速了生鮮零售的線上滲透，預(yù)計(jì)2023年生鮮電商零售市場(chǎng)將突破萬(wàn)億。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)期，開創(chuàng)性的前置倉(cāng)模式，讓每日優(yōu)鮮自成立起，就獲得了資本的青睞。早在2014年，每日優(yōu)鮮甚至連公司名字、Logo都未確定時(shí)，光信資本就成為了天使輪資方。之后，騰訊投資、元璟資本、青島國(guó)信等一眾投資人進(jìn)入，據(jù)派財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，每日優(yōu)鮮獲得了10次融資，累計(jì)高達(dá)107億元。

充足的資本血液，讓每日優(yōu)鮮在最初幾年獲得了急速生長(zhǎng)。到2017年8月，每日優(yōu)鮮已覆蓋全國(guó)14個(gè)核心城市。徐正在同年透露，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在一線城市實(shí)現(xiàn)整體盈利。

不過，招股書卻帶來(lái)了不甚樂觀的盈利表現(xiàn)。2018年-2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別達(dá)到22.32億元、29.09億元和16.49億元，調(diào)整后凈虧損率從62%降至46%，再到25%；而2021年一季度凈虧損為6.10億元，同比收窄68.65%。

在現(xiàn)金流方面，每日優(yōu)鮮也承擔(dān)著相當(dāng)大的壓力。2018至2020年，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額分別為-17.24億元、-19.67億元和-16.12億元。2021年一季度，公司資金短缺的情況加劇，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為-5.9億元，同比減少160%。

總體而言，每日優(yōu)鮮仍然處于燒錢換規(guī)模的階段，而本次赴美IPO也被外界解讀為尋求上市補(bǔ)血。

盈利難題待解，上市輸血

前置倉(cāng)模式幫助每日優(yōu)鮮成功突圍，但其盈利能力也是投資者的主要擔(dān)憂點(diǎn)。

早在2019年，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅就曾說過前置倉(cāng)沒有活路，在他看來(lái)，前置倉(cāng)很難實(shí)現(xiàn)盈利。

面對(duì)業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑的前置倉(cāng)燒錢也無(wú)法換來(lái)盈利的擔(dān)憂，每日優(yōu)鮮合伙人兼COO孫原認(rèn)為，一個(gè)前置倉(cāng)的成本投入很低，一個(gè)倉(cāng)的裝修費(fèi)用約為五六十萬(wàn)，建10個(gè)倉(cāng)的投入也不過是幾百萬(wàn)，建倉(cāng)并不是一個(gè)非常燒錢的投資。

不過，建前置倉(cāng)不止于前期建設(shè)費(fèi)投入，還有后期前置倉(cāng)的補(bǔ)貼與管理等問題。根據(jù)招股書透露，截至2021年一季度每日優(yōu)鮮共在16個(gè)一二線城市開設(shè)了631個(gè)前置倉(cāng)，比2019年最高峰的1500家縮減了三分之二，這在一定程度上說明了每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)布局決心上有所減弱。

此前，有媒體調(diào)查蘇州、杭州、南京等地每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)經(jīng)營(yíng)狀況顯示，發(fā)現(xiàn)很多微倉(cāng)存在沒有冷藏設(shè)備、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)等現(xiàn)象，這與每日優(yōu)鮮相對(duì)較松的審核制度有一定關(guān)系：微倉(cāng)合伙人不需自己辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證等，一旦加盟，每日優(yōu)鮮會(huì)把相關(guān)證照的副本復(fù)印件交給合伙人。

同時(shí)，每日優(yōu)鮮每月還會(huì)給加盟伙伴一定數(shù)量的補(bǔ)貼。某上海微倉(cāng)合伙人表示，每日優(yōu)鮮與合伙人按周結(jié)算收益，收益由勞務(wù)補(bǔ)貼和訂單提成兩部分組成。每個(gè)微倉(cāng)每周完成的訂單量如果在250單以內(nèi)，將有1000元的補(bǔ)貼；在250~300單之間，有1500元的補(bǔ)貼；超過300單，則有2000元的補(bǔ)貼。除了訂單提成外，合伙人平均每月還能獲得每日優(yōu)鮮官方5000~6000元的勞務(wù)補(bǔ)貼。

按照彼時(shí)每日優(yōu)鮮宣稱的客單價(jià)峰值75元/單，30%的毛利算，每單的毛利潤(rùn)18-23元。反算一下成本，按照8萬(wàn)左右的建倉(cāng)運(yùn)維成本每單需要承擔(dān)的前置倉(cāng)成本在8元左右，再加上12-16元分揀和配送成本,即使按照6%-8%的損耗來(lái)算，也要承擔(dān)4-6元，再加上至少5%的第三方建倉(cāng)合作分成4-8元，每日優(yōu)鮮的每單成本需要28-38元。毛利潤(rùn)減去成本，每日優(yōu)鮮2小時(shí)速達(dá)的凈利潤(rùn)是負(fù)10-15元。

即便每日優(yōu)鮮招股書中透露，其客單價(jià)已經(jīng)上升到了94.6元，但整體來(lái)看依然無(wú)法覆蓋成本實(shí)現(xiàn)盈利。因此，前置倉(cāng)模式讓即使有巨額融資在身的每日優(yōu)鮮也難以招架了，從2019年開始，每日優(yōu)鮮開始收回加盟倉(cāng)改造成自營(yíng)倉(cāng)，同時(shí)，也不再接受加盟。

前置倉(cāng)的數(shù)量減少直接影響了用戶的使用體驗(yàn)與每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，與之相伴而來(lái)的則是用戶數(shù)量的減少。2018年-2020年，每日優(yōu)鮮有效用戶數(shù)雖然從508萬(wàn)增長(zhǎng)至717萬(wàn)，并進(jìn)一步增長(zhǎng)漲到了867萬(wàn)，但同比增長(zhǎng)率分別為41.14%和20.92%，呈下降趨勢(shì)。到了2021年第一季度，每日優(yōu)鮮一年內(nèi)有效用戶降至789萬(wàn)。

不過，加盟倉(cāng)改為自營(yíng)倉(cāng)也在一定程度上降低了每日優(yōu)鮮的履約成本。招股書顯示，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用率（履約成本占凈營(yíng)收比）逐年降低，從2018年的34.9%持續(xù)降至2020年的25.7%。即便如此，每日優(yōu)鮮的履約成本依舊不容樂觀，2018年—2020年公司履約成本分別為12.393億元、18.33億元、15.769億元，這也是前置倉(cāng)模式不能實(shí)現(xiàn)盈利的主要阻礙。

“前置倉(cāng)模式門檻低，但獲客成本、履約成本高，所以很難真正形成盈利，積極上市的背后就是急需輸血穩(wěn)定市場(chǎng)份額，也說明整個(gè)商業(yè)模式目前面臨考驗(yàn)且沒有得到充分認(rèn)可。”新零售行業(yè)專家鮑躍忠接受采訪時(shí)表示。

多方試水尋找盈利點(diǎn)，前景不明

前置倉(cāng)是一個(gè)好的生意方式嗎？至少在每日優(yōu)鮮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叮咚買菜看來(lái)是如此。

就在每日優(yōu)鮮還在為前置倉(cāng)的盈利而苦苦摸索之際，成立于2017年的叮咚買菜也殺入了生鮮電商賽道，并同樣采用了前置倉(cāng)模式與之正面剛。

與每日優(yōu)鮮同日發(fā)布、更新招股書的叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度，叮咚買菜已在全國(guó)29個(gè)城市建立了950多個(gè)前置倉(cāng)，其中21個(gè)城市為2020年新進(jìn)入。在業(yè)績(jī)方面，2019年、2020年、2021年一季度總營(yíng)收分別為38.8億元、113.4億元與38.02億元；GMV也由2019年的47.1億元增加至2020年的130億元。

另外，阿里、京東、美團(tuán)等巨頭的入局，也對(duì)每日優(yōu)鮮造成了不小的壓力。

面對(duì)日益擁擠的賽道和虧損不止的前置倉(cāng)模式，每日優(yōu)鮮為了講好資本故事，開啟了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑——智慧菜場(chǎng)，并由此延伸出了（A+B）x N的發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是將自己打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)。其中，A代表其主營(yíng)業(yè)務(wù)前置倉(cāng)即時(shí)零售，B為其2020年下半年推出的智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，N則是指2021年啟動(dòng)的零售云業(yè)務(wù)。

艾瑞咨詢的報(bào)告指出，2020年智慧菜場(chǎng)規(guī)模在138億左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)的發(fā)展，智慧菜場(chǎng)的滲透率不斷提升，智慧菜場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，艾瑞預(yù)計(jì)2025年智慧菜場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到6004億，CAGR為112.5%。

對(duì)于每日優(yōu)鮮的選擇，易觀流通行業(yè)中心高級(jí)分析師何懿軒認(rèn)為，隨著一二線城市前置倉(cāng)模式發(fā)展趨于飽和，每日優(yōu)鮮開始向下沉市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)，智慧菜場(chǎng)的數(shù)字化改造可以幫助其增加用戶，帶動(dòng)菜市場(chǎng)銷售額提升。

以青島鞍山二路菜市場(chǎng)為例，每日優(yōu)鮮項(xiàng)目收入主要來(lái)自向個(gè)體商戶收取的租金、SaaS產(chǎn)品年費(fèi)、按照商戶電商業(yè)務(wù)GMV收取傭金三個(gè)方面。也就是說，每日優(yōu)鮮成為了菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，其盈利情況與菜市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)正相關(guān)。

招股書顯示，截至5月31日，每日優(yōu)鮮已與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，其中10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)已經(jīng)開展運(yùn)營(yíng)。

但是，智慧菜場(chǎng)賽道同樣是巨頭環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這對(duì)燒錢過度的每日優(yōu)鮮造成了不小的壓力。同時(shí)，就智慧菜場(chǎng)建設(shè)本身來(lái)說，每日優(yōu)鮮要想將這一業(yè)務(wù)向更多城市推廣，也不得不面臨資金方面的難題。

此外，智慧菜場(chǎng)的目標(biāo)群體多是一二線城市的中老年群體以及更為下沉的四五線城市消費(fèi)者群體，其中城區(qū)新建農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過支付寶與微信支付的比例可達(dá)25-30%，而農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)該比例可能不足10%，難以發(fā)揮智慧菜場(chǎng)建設(shè)的初衷，商戶、運(yùn)營(yíng)方自然也難以獲得相應(yīng)的收益。

此前，南昌的數(shù)家智慧菜場(chǎng)均因此而產(chǎn)生了巨額的虧損，并稱“看不到盈利點(diǎn)”。這說明，每日優(yōu)鮮看中的低線市場(chǎng)還必須培育用戶的支付、消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)以中老年用戶群體為主的菜市場(chǎng)來(lái)說無(wú)疑難度更高，更重要的是，用戶習(xí)慣往往是依靠大量補(bǔ)貼來(lái)培育的，這又將是一筆巨大的支出。

除了開啟線下智慧菜場(chǎng)路徑，每日優(yōu)鮮也在推動(dòng)平臺(tái)化“零售云”業(yè)務(wù)落地。其中零售云業(yè)務(wù)是指通過智能全渠道營(yíng)銷、智能供應(yīng)鏈管理和門店到家能力，賦能超市、菜市場(chǎng)和本地零售商等廣泛的社區(qū)零售參與者，幫助他們以數(shù)字化方式快速啟動(dòng)并高效運(yùn)營(yíng)自身業(yè)務(wù)。

2020年9月，每日優(yōu)鮮正式“百億俱樂部”計(jì)劃，在未來(lái)五年投入100億，扶持100個(gè)億級(jí)合作規(guī)模供應(yīng)商，并對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行六大賦能。

可以看到，每日優(yōu)鮮的思路是通過前置倉(cāng)與智慧菜場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，合力攻克一二線城市中高端客戶群與更為下沉的多線市場(chǎng)，并通過零售云賦能，讓每日優(yōu)鮮形成平臺(tái)化的能力，成為類似于滴滴、美團(tuán)的平臺(tái)公司。

然而，目前來(lái)看，無(wú)論哪一步都需要巨額的資本來(lái)支撐，這對(duì)于虧損不止的每日優(yōu)鮮來(lái)說任務(wù)過于艱巨，而且在模式跑通之前，前景也難言明朗。

或許，這正是每日優(yōu)鮮這個(gè)從生鮮賽道脫穎而出的優(yōu)等生，上市后卻不“鮮”了的原因所在。（完）