出品｜派財經(jīng)

文｜姜研 編｜派公子

“818”本來只是眾多人造電商節(jié)平淡無奇的那一個，今年卻有些來勢洶洶。

外界對于818的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如已經(jīng)“揚(yáng)名立萬”的618、雙十一、雙十二。作為電商新貴抖音或許正是看中這點，將重金砸向818，推出“818新潮好物節(jié)”，攜手湖南衛(wèi)視打造晚會，開啟了首個百億補(bǔ)貼。這是以抖音、快手為主的內(nèi)容電商一次反客為主的嘗試。

抖音攜百億上場，傳統(tǒng)電商和新勢力之間的戰(zhàn)爭，首次迎來同維度較量，抖音的818能扛起“618”與“雙11”之間大促空窗期的重任嗎？

抖音電商破圈開戰(zhàn)

此前，抖音曾多次以短視頻平臺身份與電視平臺合作晚會。今年聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造定制“818”晚會，是首次以電商身份參與晚會。在拼多多、京東、天貓等其他友商沒有太大動作下，抖音卻搭臺唱一出“818”的獨(dú)角戲，借著直播電商的風(fēng)口，吹響了興趣電商的號角。

相比傳統(tǒng)電商的618等人造節(jié)，818并沒有貼上電商人造節(jié)的標(biāo)簽，抖音電商豪擲重金在一個沒有存在感的818，其意義對抖音電商來說，不只是一次大促，更是一次破圈之戰(zhàn)。

抖音從明星+頭部主播入局做直播帶貨，到今年4月提出興趣電商，不過一年多。外界對抖音的定位還停留在短視頻平臺，電商業(yè)務(wù)還處于弱參與狀態(tài)。抖音拿出百億補(bǔ)貼+晚會，S級的配置打造一場主場人造節(jié)，也是抖音電商破圈的必要路徑。

今年4月抖音提出興趣電商，其官方說法是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

這種說法無論對商家還是用戶都是新概念，所以抖音需要讓更多用戶了解抖音電商，進(jìn)一步輸出興趣電商的概念。數(shù)據(jù)顯示，僅憑這一臺晚會，拉動了官方直播間商品展示次數(shù)為2.1億，購物車點擊次數(shù)為617萬，官方直播間漲粉為87萬。

此外，抖音也是借機(jī)向商家輸出直播電商時代的到來。對于廣大中小商家而言，對直播和短視頻電商還是會心存疑慮，疑慮是否有必要在抖音電商上分配精力。

抖音首次以造物節(jié)主場身份給商家打了一劑強(qiáng)心針，向商家展示出抖音做電商的決心，其次是電商迭代的變化，選擇直播電商是大趨勢。

抖音推出了全新的商家扶持政策：1、入駐30天，僅收1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（包括100萬內(nèi)非廣告訂單）；2、0粉絲開通購物車；3、免收企業(yè)號600認(rèn)證費(fèi)；4、贈送近萬元資源。抖音如此大力度地推動電商，可見其雄心勃勃。

抖音利用平臺優(yōu)勢，和用戶形成互動，從8月1日到8月18日，抖音電商交出了一份漂亮的成績單。抖音電商官方數(shù)據(jù)報告顯示，8月1日至18日，抖音電商直播間時長累計2354萬小時，直播間累計觀看304億次。與此同時，一批名不見經(jīng)傳的小品牌異軍突起，國潮好物受到廣大消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長443%，國貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

抖音從直播帶貨、達(dá)人帶貨切入電商是一個非常明智的選擇，但能否在這場爭奪賽中跑出好的名次，還需要觀望。

百億補(bǔ)貼下的抖音商城

百億補(bǔ)貼已是各家電商的標(biāo)配，也進(jìn)入了“內(nèi)卷時代”，甚至還有些“變味”，一些平臺利用用戶無法全網(wǎng)比價的限制錯位價格戰(zhàn)，巨額補(bǔ)貼開始收割流量。

抖音本次的百億補(bǔ)貼，并沒有給8月的電商節(jié)帶來巨浪，而是為搭建電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

淘寶平臺商品種類眾多，京東擁有自營商城，拼多多崛起于下沉市場，通過百億補(bǔ)貼主打“低價正品”服務(wù)。三家平臺各有千秋，都是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物模式。而以抖音和快手的電商，是在短視頻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電商體系。

8月，抖音電商入口的“抖音小店”進(jìn)行了一次全面的迭代升級。抖音個人主頁簡介下方原有的“抖音小店’二級入口，已經(jīng)更名為“抖音商城”，內(nèi)容展示進(jìn)階為與淘寶等貨架式電商極為相似的信息流界面，并且內(nèi)嵌了搜索和類目分類。進(jìn)入抖音商城后，百億補(bǔ)貼在其置頂界面。

從抖音商城的整體布局來看，抖音正將散落于直播間的消費(fèi)流量聚合，品類包括食品飲料、配飾、百貨、母嬰等，用戶可在搜索欄中搜索商品。雖然抖音否認(rèn)孵化獨(dú)立電商APP，但抖音商城已初步形成。

抖音商城解決的是搭建好直播和消費(fèi)之間的橋梁，打通商品內(nèi)容和直播內(nèi)容間的壁壘。從直播電商到創(chuàng)建抖音商城，抖音向電商又邁進(jìn)一步。

與此同時，抖音在全國搭建自營質(zhì)檢倉儲物流中心、8月初啟用排外性自營電子面單，都顯示著其在供應(yīng)鏈、物流方面準(zhǔn)備彌補(bǔ)基本功。

電商大促的本質(zhì)，實際上還是薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。抖音百億補(bǔ)貼和拼多多類似，以官方補(bǔ)貼形式降低商品價格。

例如，以iPhone 12ProMax(256G銀色）為例，補(bǔ)貼后抖音為8899元，拼多多百億補(bǔ)貼為9009元，抖音力度甚至高于拼多多。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前抖音從直播帶貨、品牌旗艦店入駐、常設(shè)商品貨架到售后服務(wù)，已經(jīng)逐步建立起一套相對完整的電商服務(wù)體系。

抖音內(nèi)容平臺和電商本身就是矛盾體

搭建好商城是否就能走通直播電商？

抖音是內(nèi)容平臺，依靠直播電商起家，那么必須考量一個重要問題，店鋪本身重要還是賬號重要？顯然對于電商而言，店鋪本身更重要。

目前可以看到，抖音店鋪的訂單統(tǒng)計機(jī)制可能容易制造虛假繁榮。因為其不顯示30日銷量，只顯示累計銷量。其次，未發(fā)貨退款，累計銷量不回撤。再者，已發(fā)貨訂單沒有第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源，官方不公布。

而且，直播電商本身就是很大一部分用戶在沖動消費(fèi)，某服裝類女主播曾自爆，服裝類的退貨率高達(dá)70%，原因是很多用戶都是沖動消費(fèi)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，實際情況可能比大家想象中還要惡劣。

部分抖音商家表示產(chǎn)品的銷量主要來自與頭部、中腰部各類主播的合作帶貨，以及今年開始建設(shè)的品牌自播直播間，粉絲沉淀和搜索等渠道帶來的復(fù)購目前可以忽略不計。

因此，通過抖音商城布局解決了傳統(tǒng)的商品搜索流量問題及流量入口問題，但是無法解決店鋪復(fù)購率問題。

抖音商城真的做好準(zhǔn)備了嗎？

興趣電商本身是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為載體，通過制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來塑造人設(shè)，向直播間提供源源不斷的引流，商家以此獲得與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。但一位數(shù)碼短視頻負(fù)責(zé)人表示，在這個領(lǐng)域，優(yōu)秀的編導(dǎo)和操盤手是極為稀缺的。

直播電商確實解決了過往電商的一些痛點，用戶能更加全面的了解產(chǎn)品，而且通過主播們的實時講解，回答問題這類互動形式，完成了傳統(tǒng)導(dǎo)購的使命。讓用戶對自己非剛需的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引，進(jìn)行消費(fèi)。

但抖音本身是內(nèi)容平臺跟傳統(tǒng)硬廣相互沖突，用戶們不希望看廣告，更希望看到有趣的內(nèi)容，抖音電商收入對抖音廣告收入存在擠壓關(guān)系。目前抖音的大部分收入還是來自廣告，靠給淘寶和其他平臺導(dǎo)流。未來，抖音未來怎么平衡廣告收入和電商收入，這個尺度又該如何拿捏，需建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和直播商業(yè)化的長期平衡機(jī)制。

直播電商中，阿里沒有提到淘寶直播的詳細(xì)數(shù)據(jù)，僅表示“618”參與的商家比去年增長一倍多。這也表明其直播電商業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)還不是一個量級。

抖音今年也沒有公布GMV總量，去年為總成交額80億元。目前的抖音店鋪具備抖音默許的特殊紅利，抖音用戶對抖音的大促可能還會有新鮮感，但如果要對資深電商用戶形成大的刺激，還是需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

派財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，在百億補(bǔ)貼下，抖音還不忘植入金融服務(wù)，在百億補(bǔ)貼頁面有免費(fèi)送100元禮包活動，而這個活動是抖音旗下消費(fèi)金融產(chǎn)品放心借。名為紅包實為貸款，容易引起用戶誤解，內(nèi)耗商城流量。

抖音從流量到商城再到金融服務(wù)，完成了商業(yè)閉環(huán)。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商只能占領(lǐng)部分非主流的沖動型消費(fèi)市場，如果抖音電商最終無法提升整體購物體驗，解決復(fù)購率和店鋪資產(chǎn)問題，抖音電商大概率只是一門流量生意，恐怕難以實現(xiàn)成長為中國第三極電商。 （完）