出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

新的財(cái)報(bào)季，京東和老冤家拼多多再次被推上了擂臺(tái)。

與以往一樣，硬核的數(shù)據(jù)比拼顯然更為引人眼球，從核心數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多營(yíng)收230.5億元，同比增長(zhǎng)89%，低于彭博預(yù)期的267.4億元；京東集團(tuán)凈收入為2538億元，同比增長(zhǎng)26.2%；從利潤(rùn)來(lái)看，拼多多本季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為24.146億元，而京東集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻僅為3億元。

單純從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)很難得出孰優(yōu)孰劣的結(jié)論，畢竟兩者的定位不同，各自擴(kuò)展的方向也存在差異。然而，可以肯定的是，兩大電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，投資者對(duì)盈利的期望也在繼續(xù)，面對(duì)這種期望，兩者有著怎樣的布局？

一家歡喜一家愁

從盈利來(lái)看，拼多多顯然要優(yōu)于京東，尤其是此次營(yíng)收、凈利雙雙高速增長(zhǎng)，更是為投資者帶來(lái)了十足的信心。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多美股盤中一度漲超23%。

縱觀歷年財(cái)報(bào)，除去2019年Q4至2020年Q3時(shí)間段，拼多多的其余季度營(yíng)收增長(zhǎng)一直保持在超過100%的高位。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，拼多多的營(yíng)收增速在2020年Q4之后出現(xiàn)回升，過去兩個(gè)季度營(yíng)業(yè)收入的同比增速分別為146%和239%，這大大提振了外界對(duì)拼多多的信心。

拼多多的主要業(yè)務(wù)由廣告、傭金及自營(yíng)收入構(gòu)成。二季度，廣告和傭金兩者共產(chǎn)生210.88億元收入，同比增長(zhǎng)73%，其中，營(yíng)銷廣告收入同比增長(zhǎng)64%達(dá)到了180.8億元，增幅高于市場(chǎng)預(yù)期的50%。至于自營(yíng)業(yè)務(wù)，該部分收入僅為19.58億元，與前兩季相比縮減了30億規(guī)模。對(duì)此，拼多多解釋是平臺(tái)部分消費(fèi)需求沒有商家可以滿足，而且這部分并非戰(zhàn)略重點(diǎn)，未來(lái)會(huì)持續(xù)維持占據(jù)拼多多GMV 1%的水平。

在用戶數(shù)據(jù)方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.499億，單季新增2610萬(wàn)，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.385億，同比增長(zhǎng)30%，占年活躍買家數(shù)的87%。

拼多多之所以能在二季度實(shí)現(xiàn)大幅盈利，一個(gè)最重要的因素當(dāng)屬對(duì)營(yíng)銷成本的控制。拼多多本季度的營(yíng)銷費(fèi)用縮減至103.9億元。過去，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用占比總收入一直在100%左右波動(dòng)，但當(dāng)季這個(gè)數(shù)字降至45%。

再來(lái)看京東，京東集團(tuán)業(yè)務(wù)可分為三個(gè)部分，分別是京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)板塊收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，京東零售是核心業(yè)務(wù)，二季度貢獻(xiàn)收入2326億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)接近60億元；京東物流經(jīng)營(yíng)收入261億元，虧損3.57億元；新業(yè)務(wù)（主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新）經(jīng)營(yíng)收入近70億元，虧損超30億元。

造成京東集團(tuán)利潤(rùn)同比大幅下降的最主要因素當(dāng)屬京東物流，同日發(fā)布的京東物流半年度財(cái)報(bào)顯示，公司2021年上半年實(shí)現(xiàn)總收入485億元，同比增長(zhǎng)53.7%；期間凈虧損 152億元 ，虧損額度遠(yuǎn)超2020年全年的40億元。

根據(jù)京東集團(tuán)的解釋，凈利潤(rùn)大幅下滑原因還包括擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模、員工薪酬福利、 技術(shù)研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入，以及讓利合作伙伴和消費(fèi)者等因素。

用戶數(shù)據(jù)方面，截至6月30日，京東年度活躍用戶達(dá)到5.319億，同比增加27.4%。如果只看二季度，京東新增新用戶多達(dá)3200萬(wàn)，這是京東歷史上最大的單季用戶增長(zhǎng)。

可以看到，兩者在各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)方面都取得了巨大進(jìn)步，在利潤(rùn)方面卻有著截然相反的表現(xiàn)，拼多多重在提升運(yùn)營(yíng)效率，費(fèi)用優(yōu)化明顯，而京東則重在投資布局，尤其是行政、薪酬支出與基礎(chǔ)設(shè)施方面。因此，此次財(cái)報(bào)也展示了兩者完全不同的盈利表現(xiàn)。

這樣的數(shù)據(jù)背后，兩家企業(yè)又有著怎樣的商業(yè)邏輯？

聚首社區(qū)團(tuán)購(gòu)后半場(chǎng)

雖然，拼多多取得了歷史上最大幅度的單季度盈利，但在財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，拼多多宣布投入百億設(shè)立“農(nóng)研專項(xiàng)”，將二季度利潤(rùn)全部投入該專項(xiàng)。目前該專項(xiàng)已通過董事會(huì)批準(zhǔn)，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳磊將親自擔(dān)任項(xiàng)目一號(hào)位。

“這是一項(xiàng)重要且具有挑戰(zhàn)性的工作，我們將耐心投入，本季度的全部利潤(rùn)及以后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)，將首先進(jìn)入這個(gè)專項(xiàng)，直至100億總額得到滿足。”陳磊表示，“公司接下來(lái)將進(jìn)一步提請(qǐng)股東大會(huì)，以爭(zhēng)取大多數(shù)股東的支持。”

拼多多CFO馬靖對(duì)此補(bǔ)充表示，二季度的利潤(rùn)率水平對(duì)未來(lái)不具有參考意義，將不會(huì)持續(xù)。

而拼多多管理層作出這一決定的背景是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在遭遇強(qiáng)監(jiān)管之后，已經(jīng)開始退燒，補(bǔ)貼戰(zhàn)難以為繼，深耕供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就成了這一賽道后半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。拼多多二季度傭金收入僅為30億元，同比增速達(dá)到了驚人的160%，但相比上個(gè)季度的29億元幾乎沒變。考慮到營(yíng)銷廣告收入大增體現(xiàn)的電商業(yè)務(wù)貨幣化率的提升，因此，造成這一局面的唯一解釋就是多多買菜業(yè)務(wù)已經(jīng)大幅放緩。要知道，多多買菜的抽傭率一直高于拼多多核心電商業(yè)務(wù)的0.3%-0.35%。

因此，起家于農(nóng)產(chǎn)品的拼多多意欲繼續(xù)在這一領(lǐng)域加大投入，其背后對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野心也擺到了臺(tái)面上。目前，多多買菜處于國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)先地位，如果拼多多繼續(xù)專注匯聚分散需求的“農(nóng)地云拼”，將有能力把生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)完全理順整合，自然也會(huì)增強(qiáng)多多買菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，目前拼多多也確實(shí)正在沿這一路徑向前發(fā)展。2020年8月以來(lái)，隨著社區(qū)買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展，拼多多將8億消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈進(jìn)行本地化高效率匹配。通過在倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈方面持續(xù)重投入，在農(nóng)產(chǎn)品專用物流體系建設(shè)方面。對(duì)此，陳磊曾表示，拼多多正以全新視野和不限于投資傳統(tǒng)設(shè)備的方式，建立一個(gè)靈活而領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品物流新體系。今年二季度，拼多多營(yíng)業(yè)成本達(dá)到79億元，同比增長(zhǎng)197%，其中部分投入主要來(lái)自配送和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的增加。

這與阿里整合十薈團(tuán)與自身供應(yīng)鏈能力的路徑頗為相似，目的都是為了以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的后半場(chǎng)。

當(dāng)然，同樣押注這一賽道還有京東，不過卻遇到了難關(guān)。此前，有報(bào)道稱京喜拼拼在近期撤出了山西市場(chǎng)，至今已關(guān)停7省。今年5月以來(lái)，京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

在這樣的戰(zhàn)略收縮的背后，則是京東的巨額虧損。

財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)（主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新）的經(jīng)營(yíng)虧損，從去年同期的11.7億元擴(kuò)大至今年的30.2億元，而新業(yè)務(wù)的虧損大頭是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，根據(jù)中信證券的預(yù)估，2021年第二季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)單季虧損超過25億元。

而京東物流的虧損，也在很大程度上可以歸因于對(duì)京喜拼拼的扶持。京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最大優(yōu)勢(shì)莫過于供應(yīng)鏈和倉(cāng)配。在選品規(guī)則、倉(cāng)庫(kù)保鮮及存放、物流配送等各個(gè)細(xì)節(jié)上，京喜拼拼明顯優(yōu)于其他對(duì)手。目前，京東物流已經(jīng)構(gòu)建起從亞洲一號(hào)（大倉(cāng)），到云倉(cāng)和城市倉(cāng)，再到配送網(wǎng)點(diǎn)的物流毛細(xì)血管。系統(tǒng)化和流程化的物流運(yùn)作模式，正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)化履約的最佳方式。

截至去年第三季度，京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過800個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總倉(cāng)儲(chǔ)面積約2000萬(wàn)平方米。在今年二季度，京東繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈技術(shù)研發(fā)等投入，截至上半年末，京東物流運(yùn)營(yíng)約1200個(gè)倉(cāng)庫(kù)。包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)總面積約2300萬(wàn)平方米。

同時(shí)，京東也同樣看中了農(nóng)業(yè)的潛力，著力打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及現(xiàn)代流通體系，2021年，京東正式落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”，力圖通過商品集采、數(shù)字化改造、倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)、渠道拓展四大能力，全面提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與營(yíng)銷的數(shù)智化水平。這樣的舉措，當(dāng)然有響應(yīng)國(guó)家共同富裕的初衷，但同時(shí)也可以對(duì)自身完善社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈帶來(lái)助益。

因此，雖然在本季度財(cái)報(bào)中，京東與拼多多都可以淡化了對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的描述，但從二者的具體措施來(lái)看，兩者不約而同地在補(bǔ)貼用戶方面開啟了戰(zhàn)略收縮，并從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域入手，打造出更有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈能力。

但不論是拼多多還是京東，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局中，都還僅僅是前期投入的階段，尤其是供應(yīng)端和倉(cāng)配，京東物流式的重資產(chǎn)模式同時(shí)成為了兩者的投資重點(diǎn)，而京東物流過往的營(yíng)收狀況也證明，這條路并不好走，當(dāng)下的虧損，或許還只是一個(gè)開始。

成為對(duì)方的樣子

拼多多和京東，自誕生之時(shí)就已經(jīng)決定了兩者的定位差異，京東的定位是“品質(zhì)電商”“多快好省”，而拼多多則是性價(jià)比至上，以補(bǔ)貼換取擴(kuò)張規(guī)模。但經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，兩者都來(lái)到了各自的瓶頸，并開始向之前對(duì)方優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域延伸。

先來(lái)看拼多多，本季度活躍用戶數(shù)仍在增加，增速卻出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.50億，單季新增2610萬(wàn)。相比去年同期，拼多多年活躍買家增加24%，低于拼多多上季度31%的增速。

更重要的是，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億。也就是說(shuō)，拼多多的8.5億用戶規(guī)模幾乎已經(jīng)觸及中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的天花板，拼多多一直所追求的高速增長(zhǎng)換市場(chǎng)空間的策略也接近尾聲。

老虎證券分析師認(rèn)為：“某種程度上來(lái)說(shuō)，支撐市場(chǎng)看好拼多多的重要邏輯就是其業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，這種高速增長(zhǎng)能否持續(xù)，也就是衡量股價(jià)變動(dòng)的關(guān)鍵。”

因此，從本季度開始，拼多多開始更加注重服務(wù)質(zhì)量和用戶粘性。馬靖在電話會(huì)上提出：“增速不可避免地會(huì)出現(xiàn)下降，因此我們的工作重點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)移到如何給客戶提供更好的服務(wù)，加強(qiáng)用戶對(duì)于平臺(tái)的黏性。”

不過，這種用戶粘性是否能夠保持卻有待觀察。二季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用從一季度的129.97億元，縮減至103.9億元，這一方面可以被解讀為拼多多增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)效率，但另一方面無(wú)疑會(huì)降低用戶的增長(zhǎng)速度與消費(fèi)欲望。更何況，在拼多多急速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，平臺(tái)商家的流量推廣費(fèi)用也更加昂貴。

另外，2020年第二季度，拼多多還轉(zhuǎn)變了百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼策略，將品類從高客單商品向生活日用品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類傾斜。今年1月，拼多多“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目向商家宣布抽傭，3月正式施行，抽傭比例為1%-3%。

這意味著，平臺(tái)商家的利潤(rùn)部分會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，而拼多多的用戶群體絕大多數(shù)是低線市場(chǎng)的價(jià)格敏感型用戶，用戶忠誠(chéng)度本就偏低，當(dāng)喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，拼多多還如何保持增長(zhǎng)速度？相對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量能否明顯增強(qiáng)用戶粘性？這都是拼多多轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的問題所在。

再看京東，其將更多的精力投向了下沉市場(chǎng)。

截至2021年6月30日，京東的活躍購(gòu)買用戶數(shù)單季新增3200萬(wàn)創(chuàng)下歷史最高增量。這其中，超過70%的活躍用戶所購(gòu)買的商品被送達(dá)三至六線城市。京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官許冉在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中提到，“用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)依然非常健康，預(yù)計(jì)下半年的新老用戶的下單頻率和訂單量增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)。”

之所以會(huì)有這樣的局面，一個(gè)主要原因就在于，更看重品質(zhì)的京東的活躍用戶數(shù)本身基數(shù)就遠(yuǎn)低于阿里和拼多多，二季度，阿里對(duì)應(yīng)用戶數(shù)為9.12億，拼多多則為8.5億，而京東缺失的正是三至六線城市下沉市場(chǎng)的份額，因此，在過去數(shù)年中，下沉市場(chǎng)一直都是京東的發(fā)力重點(diǎn)。

本季度，京東通過京喜事業(yè)群繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，聚焦效率提升和用戶體驗(yàn)，Q2京喜拼拼的日訂單量和GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過300%、活躍用戶增長(zhǎng)更快，這成為京東能夠獲取用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

但京東的下沉模式也并非無(wú)懈可擊，過度依賴京東物流造成的巨額虧損已經(jīng)成為京東最為沉重的負(fù)擔(dān)。此前，有北京地區(qū)的供應(yīng)商向媒體透露，京東區(qū)區(qū)購(gòu)早前采用中心倉(cāng)直發(fā)模式，與第三方物流合作，但在接入京東物流后，整個(gè)物流成本直線上升，最終導(dǎo)致虧損。

由此可見，在京東用戶增長(zhǎng)所仰賴的社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，物流成本已經(jīng)是自身無(wú)法承受之重，根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年京東在物流方面的支出依然龐大，員工數(shù)也增加了多達(dá)12萬(wàn)人，且人均薪資已達(dá)1.1萬(wàn)元，這共計(jì)為其帶來(lái)了152億元的凈虧損。

在流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，拼多多與京東都選擇了向?qū)Ψ降幕颈P擴(kuò)張，而各自選擇的路徑也是對(duì)方引以為優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，這無(wú)疑是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在這期間，盈利與虧損，依然是拼多多和京東都在反復(fù)被提及的核心指標(biāo)，但從實(shí)際來(lái)看，兩者的增長(zhǎng)前景或多或少還存在著不確定因素。