新氧今年打出了“專業醫美，先搜新氧”的口號。

新氧不是醫美機構只是醫美信息平臺，卻開始強調自己在醫美領域里的專業度，新氧有意將自己在醫美行業的專業度傳遞到外界。

今年6月，新氧將以7.91億元總價、收購84.49%的股份，入主奇致激光。要知道，新氧最高一年的營收才12.98億元，此外新氧僅在2019年歸母凈利潤上億元外，受疫情影響下，去年全年凈利潤580.7萬元，今年上半年凈利潤1260萬元。如此情況下，新氧出巨資控股一家上游醫美企業。

先打出“專業”的口號，后轉向醫美上游供應鏈，一直以來以平臺自居的新氧，恐怕不再只是單純地想做流量生意。

純流量生意的焦慮，付費機構數增長緩慢

9月10日，新氧發布了今年第二季度財報。新氧科技CFO于敏說：新氧在二季度取得了強勁的財務表現，盈利能力顯著提升。

財報顯示，新氧總收入4.518億元創新高，同比增長37.7%。非美國通用會計準則歸屬于上市公司凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。

由此看出，新氧第二季的財務指標創下新高。新氧2020年財報顯示，其業績在去年第三季度回落至疫情前水平，到了第四季度多項指標創新高。除去每年第一季度是醫美淡季，派財經發現今年第二季度多項業務指標和去年三、四季度相比，數據并沒有看起來那么光鮮。

去年第三、四季度，新氧營業收入分別為3.596億元、4.246億元，第四季度環比增長18%。今年第二季度比第一季度雖然有大幅增長環比25.6%，但比第四季度增長僅有微弱增長。

不僅是營收，第三、四季度付費醫療機構數量同樣緩慢分別為4096家、4746家，到了今年第一、二季度分別為4702家、4899家。由此可以看出，除了去年第四季度大幅增長外，今年一季度甚至出現首次下降，雖然第一季度是傳統意義上的淡季，但其二季度機構數也只實現微弱增長。

機構數量增長大幅放緩，正代表著新氧單靠流量廣告收入的發展局促，而純流量生意一直是新氧的主要收入來源。

從新氧營收來看，新氧營業收入主要來自兩個方面，一是信息服務，即商家的入駐費和投放的廣告費（付費機構），二是預訂服務，即新氧從用戶和醫美機構交易中抽取的傭金。

二季度財報顯示，報告期內信息服務收入為3.607億元，預訂服務收入為人民幣9110萬元。在總營收中，信息服務收入占比約為79.8%，這一指標在今年一季度為77%。由此看出，新氧盈利是以廣告商模式為主，電商模式為輔。

而這一情況從2016年起，信息服務費收入比例不斷增加，訂單服務費占比逐年下降。

與之相反的是，其移動端平均月活躍用戶（MAU）卻在不斷走高，今年二季度移動端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%。說明新氧廣告效果轉化率逐年走低，訂單成交率低，賺了吆喝，賺不到錢。

目前來看其電商業務不足以支撐發展，而純流量生意放緩，新氧需要尋找新的業務突破點。

新氧創始人、CEO金星在分析師電話會上談及行業趨勢轉變時稱，現階段市場已經不是純流量的競爭，而是解決真實消費痛點。

解決消費痛點就是要轉向上游廠商合作。

無法形成交易閉環，控股一家上游醫美企業

對于有醫美需求的消費者來說，第一次選擇醫美產品或醫院的時候，需要依賴于新氧這種醫美信息平臺，但醫美是個重線下消費的行業。當消費者再有需求的時候，就會跳過平臺，選擇線下交易。

所以其MAU不斷走高，訂單交易卻是在下滑。新氧作為平臺無法深度參與，形成閉環交易。

新氧當然不甘心只做流量入口，而且財報已經漸顯純流量生意的局促，轉型勢在必行。

近期，新氧將以7.91億元的總價收購奇致激光84.49%的股份，交易預計在2021年第三季度進行。這是新氧上市以來首次在醫美產業鏈上游端投資。

據了解，奇致激光成立于2001年，是中國最大的以生產和經營激光和強光類醫療和美容設備為主營業務的高科技企業。

輕醫美門檻低，容易形成復購，還能加強用戶粘性，而光電醫美設備是兵家必爭之地。

一位醫美負責人表示，光電項目一直以來是醫美類的明星項目。新氧想以此來通過押注“非手術項目”提升預訂服務收入。

今年以來，新氧稱不斷強化非手術類服務，擴充平臺單品(SKU)數量。財報顯示，二季度新氧非手術類訂單量同比增長40%，占整體訂單比例達70%。

新氧控股奇致激光，也表明其將深入醫美行業產業鏈，重度參與。金星表示，收購奇致激光，是要提升在非手術類領域的競爭優勢，形成長遠競爭壁壘。

手術類重醫美領域，是新氧的核心優勢。而大多數用戶很少把輕醫美劃分到整形美容中，一般用戶會從美團、大眾點評等APP上購買相關產品，美團是新氧在輕醫美領域最大的對手。

據去年618美團醫美公布的數據，僅618活動期間美團醫美線上交易額超過21.7億元，而去年新氧全年營收才12.98億元。

監管趨嚴，營銷策略走不通了

新氧依賴外部流量，目前還無法和美團自帶的巨大流量抗衡，所以其一直將重心放在營銷上。

報告期內，新氧的銷售和營銷費用為2.067億元，占比達到了營收的46%，第一季度這一指標為67%。

一直以來，新氧通過廣告占領消費者心智，培育消費市場，并逐步轉化為內部交易。

新氧的廣告長期受到質疑，業內人士批評其價值觀跑偏。2019年的“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的廣告詞屢屢刷屏；2020年非常隱晦地包含對未成年人整形的誘導廣告；今年新氧宣布演員趙薇成為“新氧醫美公益大使”，打出專業比天大的口號。不斷強化消費者認知，激發消費者購買。目前受趙薇風波影響，新氧目前已經下線趙薇的開屏廣告。

今年，國家出手打擊醫美行業廣告亂象。6月底，國家衛健委等八部門發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，重點打擊違規醫美服務。

8月底，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，重點針對醫美廣告制造容貌焦慮的行為。

對醫美廣告和醫美機構的監管，讓新氧受到波及。在這樣的財報利好成績刺激下，其股價盤前漲幅超過15%，但到了盤中漲幅急劇收縮，截至美股東部時間9月10日收盤，僅微漲2.7%。此后兩個交易日持續下跌，截至美股東部時間9月14日以每股4.420美元收盤，市值為4.61億美元。較新氧股價高位22.8 美元已經跌去 80.61%。

由此，新氧依賴營銷廣告的路線已經走不通了。與此同時，8月中旬，上交所和深交所先后發出通知，要求在交易所新掛牌的消費金融資產證券化產品（ABS），底層資產中禁止“醫美分期貸款”入池。

業內人士認為，封殺“醫美貸”或意味著，接下來監管或將對醫美貸提出整頓，業務資質、模式都將會有更嚴格的要求。

入主奇致激光來緩解新氧的流量焦慮，但其變現之路還需要時間來證明。（派財經 姜研/文）