出品｜派財經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

在微信上逛淘寶，中國互聯(lián)網(wǎng)史上最具標志性意義的一幕終成現(xiàn)實。

9月17日，隨著騰訊“關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明”的發(fā)布，宣布微信將落實“以安全為底線”的互聯(lián)互通。這意味著，用戶終于能夠在最新版微信中訪問淘寶、抖音等外部鏈接了。不過，騰訊同時稱，微信的外鏈管理措施將分階段分步驟實施，而即日起開始執(zhí)行的第一階段將允許用戶在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。

在這一次世紀大和解中，最受益的莫過于阿里系電商群，而最失意的莫過于生長于微信生態(tài)之中的拼多多、微盟等電商群體。事成定局，廣受關(guān)注的拼多多將在多大程度上受此事件影響？“后來者”阿里，又將與拼多多擦出怎樣的火花？

阿里“錯殺”微信

“微信一天不安全，我們一天不開放。我們只對安全開放。”

2013年11月22日，用戶在微信中點擊任何淘寶鏈接，都會被淘寶強行導(dǎo)向手機淘寶的下載頁，這一天，也被認為是淘寶封殺微信的開端，至于原因，手機淘寶的解釋是為了消費者的安全：“大量用戶反映，通過微信朋友圈或者營銷號發(fā)來的鏈接點擊進入了偽造淘寶店，掉入錢物兩空的陷阱，有的用戶還誤入釣魚鏈接，支付賬號和密碼被套取，銀行卡里的資金被盜空，威脅了消費者的個人隱私和安全。”

值得一提的是，彼時阿里巴巴移動端商品交易額只占總交易額的15%，這種對手機應(yīng)用的“綁架式推廣”從阿里角度而言無疑是有意義的，但如此一來微信就成了手機淘寶的無償推廣渠道，而且還背負了“不安全”的惡名。

當然，騰訊也非善善之輩，早在2013年7月份，其就在微信營銷賬戶限制等問題上與阿里齟齬不斷。此次封殺之后，騰訊迅速反制——停止將淘寶相關(guān)鏈接導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站，代之以直接提示用戶，要訪問的網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。

阿里之所以對微信祭出封殺大招，很大程度上是希望自己能夠把控流量“吃獨食”。

早在2008年，百度曾經(jīng)上線名為“有啊”的購物網(wǎng)站，而就在上線前夕，淘寶宣布徹底屏蔽百度搜索引擎爬蟲，理由則與封殺微信時類似：“很多不良商家通過商業(yè)手段優(yōu)化了搜索結(jié)果，獲得較高排名騙取消費者點擊，我們屏蔽了某些不良搜索，也是對買賣雙方負責(zé)。”“沒了不良搜索，更有利于電子商務(wù)健康發(fā)展”。

經(jīng)過這次封殺，作為中文第一搜索引擎的百度，徹底與海量的淘寶電商流量分道揚鑣，最終導(dǎo)致在百度廣告體系內(nèi)，醫(yī)療、本地服務(wù)和教育成為大頭，而非谷歌廣告體系內(nèi)的零售業(yè)獨占1/3的格局。

封殺微信，阿里自然也是出于此番考慮，而在此之前，阿里巴巴就已經(jīng)封殺了購物分享網(wǎng)站美麗說和蘑菇街。至此，阿里封掉了幾乎所有的外部流量——搜索、導(dǎo)購、社交，賣家可供選擇的推廣手段越來越少，最終只剩下向阿里巴巴購買流量這一條路。

然而，讓阿里沒有想到的是，當年僅有3億用戶的微信此后竟然成為了10億級別的流量巨無霸，更沒有想到的是，在其流量體系內(nèi)部，依靠微信自家生態(tài)，竟然生長出了拼多多這一電商后浪。一時間，阿里有種前路被封、追兵迫近的緊迫感。

海豚投研最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家數(shù)從2020年四季度開始超過阿里，截止2021年二季度末，拼多多年度買家數(shù)已達到了8.5億，超過淘寶天貓的8.28億；凈增方面，拼多多二季度新增2600萬，超過了阿里同期1800萬的用戶凈增。

另一邊，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》則指出，截止今年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模已高達10.11億，普及率達到71.6%，因此，微信打通還能讓阿里獲得接近2億的用戶量，這對于陷入增長瓶頸的阿里來說無疑是一個巨大的誘惑。

實際上，為了獲取流量，財報數(shù)據(jù)顯示，阿里過去幾個季度的獲客成本都是行業(yè)的最高水平。可以說，社交流量對電商業(yè)務(wù)的作用有多重要，阿里對微信就有多垂涎。因此，在今年早些時候，阿里旗下淘特、閑魚等產(chǎn)品紛紛傳出申請微信小程序的消息，足見阿里對于微信流量的渴望。

然而，從2013年到2021年，8年間騰訊與阿里都將對方置于自身流量體系之外，無形的鐵幕將中國互聯(lián)網(wǎng)一分為二，最終，也只是落得個兩敗俱傷，真正受損害的還是億萬用戶。因此，在2021年7月份，工信部啟動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，屏蔽網(wǎng)址鏈接被列入重點整治的問題之一，雙方緊閉的互聯(lián)大門才緩緩打開。

微信沃土上的拼多多

微信、淘寶互封之后，有贊CEO白鴉曾預(yù)言，基于社交網(wǎng)絡(luò)的偶然的、非計劃的、沖動型購物將會盛行。

白鴉的預(yù)言可謂神準，只是，崛起的并非有贊，而是拼多多。當騰訊與阿里的封殺切斷了微信用戶與第一大購物平臺之間的直接連接，也順勢激活了完全基于微信構(gòu)建購物場景的想象空間，拼多多就是在微信生態(tài)下急速生長而來。

拼多多誕生時，微信月活躍用戶超過10億，覆蓋了2億-3億平時不用淘寶的人，拼多多的目光從一開始就投向了這一群體。事實上，在彼時的市場環(huán)境中，這一部分群體確實有著不小的市場空間。

從用戶群體看，在低線城市廉價智能手機迅速普及、微信支付與支付寶兩強并立，便捷的購物體驗催生了來自低線城市的大量網(wǎng)購潛在用戶；從產(chǎn)能端來看，隨著供給側(cè)改革的推進，低端制造業(yè)產(chǎn)能閑置化尤為突出，2015年淘寶啟動嚴厲打假行動，“一秒鐘下線24萬做假商家”，這一部分賣家需要類似淘寶的電商平臺來宣泄產(chǎn)能。

在此形勢下，拼多多應(yīng)運而生。2016年，騰訊首次投資拼多多，至今仍以16.1%的持股比例位列其第二大股東，為了扶持拼多多，微信為其提供了微信九宮格、微信分享等各類流量支持。

以微信九宮格為例，自2014年起，騰訊集齊了微信支付里的“九宮格”，拼多多、京東、美團、唯品會、貝殼找房等一眾小巨頭陸續(xù)接入微信生態(tài)。雖然，微信九宮格只是“支付”界面下的二級菜單，但卻可以為常駐其中的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來巨大的流量。拼多多甚至在招股書中對“九宮格”入口進行明碼標價，記作28.52億美元的無形資產(chǎn)，價值之高令人咋舌。

微信小程序則是另一重磅殺手锏，蘑菇街曾透露，微信小程序的購買轉(zhuǎn)化率平均約為App的兩倍，顯然，與拼多多相比，阿里系產(chǎn)品又被拒之門外了。

依靠微信本身的巨大流量以及淘寶的缺席，拼多多迅速激活了下沉市場中的邊緣人群。據(jù)國金證券的研報，2017—2018年，拼多多APP通過微信鏈接跳轉(zhuǎn)進入的流量占比在50%以上，同期京東在30%左右，而淘寶、天貓僅為15%。

實際上，拼多多針對邊緣人群的打法也非常具有針對性，除了利用熟人社交之外，其還充分利用了多線城市消費人群的價格敏感特點，推出了海量補貼。

在爭取商家方面，拼多多推出平臺商家“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”政策，除了支付手續(xù)費外，平臺不向商家收取任何傭金，商家友好度拉滿。因此，拼多多有足夠的動力將利潤讓渡給消費者，更何況，他們本身的優(yōu)勢就在于性價比，在這樣的平臺“扶持”之下，拼多多迅速出圈。

2019年，拼多多還啟動了“百億補貼”活動，不滿減、不發(fā)券，以真金白銀補貼用戶，比如直接現(xiàn)金補貼，讓用戶直接買到新款蘋果手機；2020年重磅營銷五五折購買汽車等。而就在補貼推出之前，拼多多曾面臨年活躍用戶僅增加2400萬人的瓶頸，而到了2021年一季度，拼多多依靠常態(tài)化的消費補貼，讓年活躍用戶在一年內(nèi)增加了1.96億。

因此，復(fù)盤整個拼多多的崛起之路，熟人社交與低價補貼是其能夠從阿里與京東夾擊下錯位生長的關(guān)鍵，尤其是社交，無論是微信拼團推薦，還是砍價機制，都是建立在微信流量之上。

雖然，黃錚曾表示：“我不認為騰訊扶持了拼多多。”但數(shù)據(jù)不會說謊。

拼多多前景幾何？

微信開放外鏈，對拼多多來說無異于引狼入室。

早在微信打通外鏈消息剛剛傳出時，拼多多股價就應(yīng)聲下跌了6%。有美妝公司電商負責(zé)人直言，雙方互通成真，微信將成為新的增量渠道，淘系電商的獲客成本也會大大降低，“越來越多的消費者可以由此流向淘寶、天貓，淘寶特價版小程序上線后甚至可以與拼多多正面對抗。”

那么，微信外鏈打通究竟對雙方造成多大的影響呢？在沒有九宮格加持，以及阿里系產(chǎn)品享有與拼多多類似分享待遇的前提下，中金公司預(yù)計，微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%，影響不如意料中強大。但實際上，微信為阿里帶來的機遇遠不止交易額這一點，更重要的是有機會在同一起點對拼多多實施圍剿。

在拼多多上市前夕，福布斯雜志特約作者、南非數(shù)字零售研究公司Blue Cape Ventures的創(chuàng)始人兼CEO亨德里克?勞伯斯徹認為，拼多多的商業(yè)模式不可持續(xù)，對騰訊流量的依賴，很可能成為拼多多的終結(jié)者。

現(xiàn)在，這一觀點很有可能得到驗證。

此前，拼多多平臺引以為優(yōu)勢的平臺0抽傭已發(fā)生改變。有拼多多商家反映，目前平臺對普通商品還沒有實行抽傭，但其所在品類的百億補貼商品已實行2.5%的平臺傭金扣點，有些類目最高達到4%。而且，平臺流量也開始對普通商家造成傷害，“隨著商家的增多，流量被稀釋后，付費推廣流量費也水漲船高，從我們品牌的角度觀察，流量費比去年大約貴了100%~150%。”某商家更是反饋廣告費比去年貴了三倍。

另一方面，在擴張時期立下赫赫戰(zhàn)功的多線城市消費者，也讓拼多多嘗到了反噬的滋味。在拼多多強調(diào)品牌與服務(wù)的競爭后半場，不少品牌商家直言，一般都會選擇在天貓上首發(fā)新品，品牌調(diào)性要求他們和拼多多保持距離，怕?lián)p害形象、破壞價格體系，等到去庫存時才會考慮拼多多，但也大多借經(jīng)銷商、代理商之手。

然而，這些也還只是疥癬之疾，最大勁敵則來自阿里旗下的淘特，從一開始的淘寶特價版，阿里的目標就是拼多多，對標意味明顯。

阿里最新一季財報顯示，淘特（淘寶特價版）的年度活躍消費者已增至超1.9億，為阿里帶來了1000萬新增用戶。在財報電話會上，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信回應(yīng)分析師關(guān)于行業(yè)補貼問題時表示，阿里從來沒有依賴補貼推動業(yè)務(wù)增長，“有一些公司，它們一直虧損，想用補貼的方式來獲得用戶規(guī)模，但最終他們還是要想辦法讓市場看到，他們可以通過創(chuàng)造價值來實現(xiàn)盈利。”“他們”也被多數(shù)人解讀為拼多多。

話雖如此，但始終難逃真香定律，最近阿里開始用拼多多的方式來追趕拼多多，不新鮮但有效。根據(jù)最近的宣傳，阿里將拿出200億來做淘特的推廣拉新，不僅補貼方式相似，就連補貼總額都出奇的一致。而且，全新的淘特APP，內(nèi)置了一套營銷機制，含自購+直推+團隊收益等，也就是社交電商模式中最耳熟能詳?shù)摹白再徥″X、分享賺錢”的模式。

此前，這種分享賺錢的模式因為微信的阻攔或許收益不佳，但現(xiàn)在，微信打通外鏈之后，在某種程度上，淘特與拼多多可以說已經(jīng)來到了同一起點。需要注意的是，由于淘特的商家、用戶基數(shù)都遠遠低于拼多多，參與者“真金白銀”的獲得率將直線飆升。

而且，客觀而言拼多多用戶多為多線城市甚至農(nóng)村用戶，價格敏感是其最主要的標簽之一，用戶粘性本就不高，如果淘特補貼更具優(yōu)勢，用戶轉(zhuǎn)向淘特的概率也將大幅增加。根據(jù)極光數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，截止今年6月份，淘特App已沖上日活飆升榜第八位，環(huán)比大幅增長286.5%。在618購物節(jié)之后，淘特下載量增長迅猛，成功登上蘋果應(yīng)用商店App Store免費應(yīng)用榜第一，并連續(xù)霸榜7月App Store購物榜共29天。

如果再加上微信社交流量池，淘特的攻勢想必會更加凌厲。

不過，拼多多的優(yōu)勢早已不止社交和補貼兩大領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深厚根基，以及這些年來建立起來的完善供應(yīng)鏈能力，都已成為拼多多抵御風(fēng)險的有力保證。然而，阿里的策略針對性極強，早在去年9月，淘特就與阿里旗下的內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688全面打通，1688的百萬產(chǎn)業(yè)帶全量接入淘特，大量低價優(yōu)質(zhì)的商品鋪到淘特市場上；在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，淘特推出了生鮮計劃，希望借由生鮮的發(fā)力將戰(zhàn)火燒到拼多多的起家腹地農(nóng)產(chǎn)品。

因此，從農(nóng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈角度而言，拼多多即便有優(yōu)勢，相對淘特而言也并不明顯。但淘特的低價補貼、分享賺錢推廣策略，在微信外鏈打通的情況下，將對拼多多造成實質(zhì)性傷害，此消彼長之勢或?qū)㈦S之而來。

拼多多的勝負手——微信，已無法決定拼多多的未來。（完）