出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜姜研 編｜派公子

“暖心視頻擺拍，創(chuàng)意被指剽竊”。近日，登上微博熱搜的餓了么暖心視頻遭遇反轉(zhuǎn)，餓了么營(yíng)銷再度翻車。

近日，微博網(wǎng)友“隨機(jī)掉落一只桃”指控餓了么剽竊其創(chuàng)意，她稱此視頻的創(chuàng)意是其去年提供給餓了么的創(chuàng)意廣告文案，被否定一年后又被拿出來用。該博主控訴餓了么想白嫖其創(chuàng)意，并附上創(chuàng)意故事截圖，故事內(nèi)容大概是“騎手送網(wǎng)友生日訂單，反被網(wǎng)友送一半蛋糕”，和暖心視頻故事大相徑庭。

派財(cái)經(jīng)就此事私信博主求證，截至發(fā)稿未有回復(fù)。該博主隨后在給網(wǎng)友留言回復(fù)，再次指控餓了么白嫖其創(chuàng)意。

作為曾經(jīng)的外賣第一大平臺(tái)，餓了么已非首次營(yíng)銷翻車。從近年來的形勢(shì)來看，餓了么似乎已經(jīng)陷入了“越努力越失敗”的死循環(huán)，無論是市占率、口碑形象，還是服務(wù)能力上，都受到了廣泛質(zhì)疑。此次餓了么的營(yíng)銷故事再度翻車，無疑再次讓餓了么加速敗光用戶好感度，內(nèi)憂外患雪上加霜。

阿里頂配支持，市場(chǎng)卻不斷被吞食

餓了么此次營(yíng)銷視頻再翻車，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)其品牌的熱議，北京市中產(chǎn)律師事務(wù)所韓冬律師表示，法律目前沒有明晰創(chuàng)意是否有所有權(quán)。但如果博主曝光的屬實(shí)，雙方是合作關(guān)系并且有合同，可以要求餓了么支付給博主所在公司費(fèi)用。

餓了么究竟是否涉嫌剽竊？面對(duì)這一指控，餓了么選擇沉默。實(shí)際上，這已不是餓了么第一次營(yíng)銷翻車。去年一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，引發(fā)全網(wǎng)討論算法問題，餓了么第一時(shí)間站出來回應(yīng)，并在APP上增加了“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的按鈕。這個(gè)回應(yīng)卻備受爭(zhēng)議，網(wǎng)友質(zhì)疑其在甩鍋，把矛盾從平臺(tái)嫁接給消費(fèi)者。

一位專業(yè)外賣運(yùn)營(yíng)者“米飯”（知乎答主同名）認(rèn)為，“暖心視頻”的營(yíng)銷方案本身沒有問題，這類暗廣或軟性推文可以引發(fā)用戶圍觀興趣，增加品牌曝光。但“暖心視頻”不僅是擺拍，還涉嫌剽竊創(chuàng)意，不可避免會(huì)讓餓了么的品牌形象再次受損。

他對(duì)派財(cái)經(jīng)表示， “如果說‘我愿意多等5分鐘/10分鐘’事件中表明餓了么不懂消費(fèi)者，那么今天的‘暖心視頻’懂了消費(fèi)者，卻不懂原創(chuàng)，也不尊重自己?！?

剽竊與蹭熱點(diǎn)等事件對(duì)品牌形象的負(fù)面影響，餓了么或許可以通過其他方式挽救，但真正讓其焦慮的是急躁?duì)I銷態(tài)度背后不甚樂觀的事實(shí)——被美團(tuán)攻破的市場(chǎng)份額。

一位業(yè)內(nèi)從業(yè)人員表示，美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)愈加明顯，體量幾乎是餓了么的三倍，特別是在二三四線市場(chǎng)美團(tuán)外賣占比接近八成甚至更多，只有在杭州個(gè)別南方城市才能達(dá)到五五開。

數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)份額，美團(tuán)外賣占比67.3%，餓了么占比為26.9%。一季度餓了么收入約為87.57億元，而美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為人民幣231億元，接近于餓了么的3倍。

2016年餓了么以36.4%外賣市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，2017年開始餓了么被反超，市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑。2018年4月，餓了么被阿里以95億美元（約合人民幣665億元）的價(jià)格全資收購(gòu)，看似迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)際市場(chǎng)份額不升反降甚至差距逐年擴(kuò)大。

2018年被阿里收購(gòu)之際，餓了么CEO王磊曾對(duì)媒體表示，希望將市場(chǎng)份額提升到50%以上。之后阿里巴巴打出了投資數(shù)十億美元的口號(hào)支持餓了么，也幾乎調(diào)動(dòng)了內(nèi)部可用的所有資源與阿里系產(chǎn)品打通會(huì)員體系，餓了么攜頂配重新上陣。餓了么綁定與淘寶88vip會(huì)員權(quán)益，被至于支付寶第一入口，高德引流，但效果卻不如騰訊對(duì)美團(tuán)的支持。

三年時(shí)間，餓了么僅剩不到三成的外賣市場(chǎng)份額。

百億補(bǔ)貼日漸式微，燒錢大戰(zhàn)熄火

為何在阿里的扶持下，餓了么非但沒有守住城池，反而不斷被美團(tuán)吞食份額？

一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴派財(cái)經(jīng)，餓了么內(nèi)功修煉不足是市場(chǎng)份額不斷丟失重要原因之一。首先是配送問題，餓了么在很多城市的配送搭建不足，部分商家反映，餓了么平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沒有人及時(shí)接單配送造成餐損，從而退出餓了么只做美團(tuán)。其次，餓了么的點(diǎn)餐系統(tǒng)，在點(diǎn)餐流暢度、加購(gòu)方式、菜品信息量等功能上遠(yuǎn)不如美團(tuán)。最重要的是對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力不足，餓了么后臺(tái)數(shù)據(jù)細(xì)分開放程度更高，但運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和記錄較差，不利于商家做數(shù)據(jù)分析會(huì)折損運(yùn)營(yíng)能力，最終降低用戶的體驗(yàn)感。

他表示，餓了么配送問題根源還在于餓了么市場(chǎng)份額不斷萎縮，而騎手要賺錢必然要接到足夠多的訂單。平臺(tái)訂單密度越高，配送效率就會(huì)越高，騎手?jǐn)?shù)量多了平臺(tái)可調(diào)配的資源越多，算法就越智能，路線就越合理，所以餓了么現(xiàn)在處于有心無力的狀態(tài)。配送效率也就難以維持高水平，反噬影響顧客體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。

在失勢(shì)下，去年8月餓了么上線“百億補(bǔ)貼”，由平臺(tái)和商家共同出資。真金白銀補(bǔ)貼下，餓了么確實(shí)看到了成績(jī)，10月份的月活躍用戶超越美團(tuán)外賣。但補(bǔ)貼的持續(xù)性與力度的不足等問題，未給餓了么在市場(chǎng)端帶來根本性的好轉(zhuǎn)。

一位商家表示，百億補(bǔ)貼初期補(bǔ)貼優(yōu)惠力度大，但后期活動(dòng)力度驟降，特別是今年以來給優(yōu)質(zhì)商戶的補(bǔ)貼資源被大幅縮減，商家在設(shè)置相關(guān)活動(dòng)時(shí)，不得不加入補(bǔ)貼所承擔(dān)的成本。這樣在用戶看來優(yōu)惠力度已大不如前，而美團(tuán)的天天神券從去年開始到如今的補(bǔ)貼力度不小，已經(jīng)形成新的補(bǔ)貼對(duì)勢(shì)。

商家透露道，商家和平臺(tái)按照比例共同出資，參加了這個(gè)活動(dòng)并不是馬上展示而是擇機(jī)顯示。另一方面，現(xiàn)在大多數(shù)品類，尤其是高單量商家，在外賣平臺(tái)活動(dòng)設(shè)置是以折扣為主滿減為輔，而百億補(bǔ)貼以滿減形式存在，因此餓了么百億補(bǔ)貼現(xiàn)在是形同虛設(shè)。

“米飯”表示，餓了么如今的百億補(bǔ)貼幾乎“熄火”，活動(dòng)初期力度確實(shí)大，并且是直接加在原有滿減活動(dòng)的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者額外優(yōu)惠。但燒錢大戰(zhàn)不可持續(xù)，活動(dòng)后期餓了么于是轉(zhuǎn)變邏輯，將百億補(bǔ)貼變?yōu)槌Ｒ?guī)活動(dòng)。同時(shí)百億補(bǔ)貼是動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，展示給低客單顧客、高客單用戶的活動(dòng)程度不一致，由此也招致用戶質(zhì)疑餓了么“大數(shù)據(jù)殺熟”。最終百億補(bǔ)貼口碑和效果大打折扣。

另一位商家表示，百億補(bǔ)貼日漸式微，用戶用腳投票，平臺(tái)靠燒錢始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。

餓了么升級(jí)生活平臺(tái)，或是無奈

近日美團(tuán)因“二選一”的問題被推上風(fēng)口浪尖，餓了么也隨后發(fā)表聲明表示堅(jiān)決不從事“二選一”。而在這一表態(tài)的背后，則是餓了么由于市場(chǎng)弱勢(shì)地位，受到了美團(tuán)的全方位壓制。

上述商家表示，在百億補(bǔ)貼下，在餓了么設(shè)置價(jià)格、活動(dòng)上相對(duì)保守，比美團(tuán)價(jià)格都略高一點(diǎn)。

派財(cái)經(jīng)以普通用戶的身份從兩家平臺(tái)上訂購(gòu)?fù)簧痰甑南嗤似?，在活?dòng)滿減免配送費(fèi)后，餓了么價(jià)格要高于美團(tuán)。某外賣用戶表示，同一家外賣會(huì)有餓了么高于美團(tuán)價(jià)格的情況。他表示，雖然僅幾元，也會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。

（圖注：左圖美團(tuán)，右圖餓了么）

一位商家告訴派財(cái)經(jīng)，這是由于餓了么發(fā)展初期，依靠淘寶88vip會(huì)員權(quán)益贈(zèng)送餓了么會(huì)員，導(dǎo)致商家訂單中，顧客使用紅包的比例遠(yuǎn)高于美團(tuán)。餓了么商家需要自行承擔(dān)3—4元（甚至更多，自己可以控制）的額外開支，使得客單價(jià)較低的門店，很容易形成虧損。餓了么用戶更偏愛于使用紅包，因此商家為了保證銷量，只能采取較為保守的定價(jià)策略，比如整體價(jià)格普遍上浮1-3元，滿減門檻高優(yōu)惠小，以此抵消會(huì)員紅包帶來的影響。這會(huì)使得顧客感覺餓了么的價(jià)格比美團(tuán)高，久之餓了么一部分沒有會(huì)員的消費(fèi)者趕向了美團(tuán)。在后期美團(tuán)也迅速推進(jìn)會(huì)員紅包，餓了么失去了先行優(yōu)勢(shì)。此外，由于市場(chǎng)體量已經(jīng)分出了明顯的高低，不少商家會(huì)選擇在美團(tuán)上低價(jià)傾銷，在餓了么就追求利潤(rùn)。

他表示，大部分在餓了么的商家很“佛系”，沒有內(nèi)卷的動(dòng)力，所以整體形成了“餓了么價(jià)格高于美團(tuán)”的大格局。

餓了么在外賣業(yè)務(wù)痛失優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，巨頭們開始將目光瞄向本地生活業(yè)務(wù)。為提振自身業(yè)務(wù)表現(xiàn)，同時(shí)也是為了配合阿里本地生活大棋局，2020年餓了么升級(jí)成為生活服務(wù)平臺(tái)，餓了么APP里涵蓋外賣、超市便利、美食團(tuán)購(gòu)、麗人醫(yī)美等板塊，界面和美團(tuán)如出一轍。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餓了么升級(jí)生活平臺(tái)帶來的用戶活躍度的效果遠(yuǎn)不如百億補(bǔ)貼實(shí)惠。美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家有天然優(yōu)勢(shì)，餓了么整合口碑，優(yōu)勢(shì)在于依靠阿里系軟件的多個(gè)入口，以及線下賣場(chǎng)支撐，兩者最大差異化在于美團(tuán)團(tuán)購(gòu)比口碑普及度更廣。

他表示，餓了么想要做成生活平臺(tái)，必須兼顧外賣和生活服務(wù)，但目前首頁依然是全列展示外賣商家，這樣的配置下轉(zhuǎn)為生活平臺(tái)只能是口號(hào)。

雖然餓了么適時(shí)打出了“不只送餐”的slogan，但從目前的配置來看，餓了么還是以外賣為基本盤，或許餓了么此舉有充足的理由，但也有無奈的因素，對(duì)標(biāo)美團(tuán)僅憑外賣業(yè)務(wù)難以支撐。而生活服務(wù)平臺(tái)依靠的是品牌口碑與強(qiáng)大的服務(wù)能力，從多次的營(yíng)銷翻車事件和不甚樂觀的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，餓了么的翻身之路依舊任重道遠(yuǎn)。（完）