雙十一剛過，頭部帶貨主播就接連出事兒。

11月22日，國家稅務總局披露，杭州市的稅務部門通過稅收大數據分析，發現主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊涉嫌偷逃稅款。

經查，雪梨在2019年至2020年期間，把8445.61萬元個人工資薪金和勞務報酬所得轉換為個人獨資企業的經營所得，偷逃個人所得稅3036.95萬元；林珊珊以同樣的方式偷逃個人所得稅1311.94萬元。

最終，二人被罰了偷稅金額一倍的罰款，合計9322.56萬，又是一張近億的罰單。

在今年雙十一首日榜單上，雪梨以9.3億的成交額，位列帶貨榜的第三位，充分地顯示了其帶貨的能力和創收能力。

而“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭已經用富豪榜上的“身價”來計了。

如今，雪梨被罰，而李佳琦和薇婭也陷入與品牌方的爭端當中，成為“一張面膜引發的慘案”，直播帶貨遇到了最大的挫折。

事情是這樣的，巴黎歐萊雅在李佳琦、薇婭直播間投了一款面膜，總價429，號稱是“年度最低價”，結果雙十一歐萊雅自己的直播間里面給了一堆優惠券，算下來這款面膜只花257就能買到。

“最低價”面對更低的價格，李佳琦、薇婭的女人們絕不認輸，于是紛爭就開始了。

很多人就沖了歐萊雅的客服，要求他們退還差價，而被歐萊雅客服稱為“打工人”的李佳琦也遭遇到了退款潮，315、黑貓投訴都炸了，集體投訴很快就上了三萬人。

這么一沖李佳琦和薇婭立馬就坐不住了，馬上發布了針對品牌方的聲明，并且暫停了合作，而巴黎歐萊雅也做了一個“回應了，但也沒完全回應”的聲明，只字未提李佳琦和薇婭。

官媒下場批斗，消協直接點名，律師也說這已經涉嫌虛假宣傳了，最終巴黎歐萊雅給出的解決方案是給優惠券疊加金卡會員，并未理會退差價的呼聲，并為自己預定了下一波的消費，畢竟券只能在巴黎歐萊雅的店里面花出去。

總之，吃相太難看了。

巴黎歐萊雅看起來低眉順眼，實則仍能看出作為品牌方的傲慢。

而主播言辭激烈懟品牌，畢竟“全網最低價”是他們公開的發家秘密，也是他們對品牌方硬氣的底氣，這是根基，不能失去，于是，硬剛是一種態度，一旦妥協，就不免有聯合品牌割韭菜的嫌疑。

各方都付出了一部分聲譽的代價，捍衛的是什么呢？

很簡單，渠道和定價權，也就是流量武器——“全網最低價”。

一般來講，定價權是掌握在品牌方的手里的，但是這幾年似乎慢慢有了改變。

“全網最低價”是大主播們公開的大殺器，能吸粉、能帶貨，那么就自然有議價能力，對品牌方自然也能夠硬氣。

今年雙十一之前，李佳琦所屬的美ONE做了一檔綜藝節目《所有女生的offer》，主要講的就是李佳琦跟各家談判雙十一的價格。

場面一度很激烈，但是絕大部分的時候，激烈之余還是品牌讓步，為所有女生謀福利，然后做到了“以前從未給出過的價格”，李佳琦的議價能力可見一斑。

怎么就突然翻臉了呢？

在李佳琦的節目里面，在李佳琦與歐萊雅集團旗下一個品牌談判時，曾提及某個“娜”品牌在談判后進行了一次成本核算，結果是虧錢的。

而反過頭來看巴黎歐萊雅，其實這款面膜如果以“最低價”進入直播間，刨除產品成本、人工、物流以及主播們的坑位費、傭金，基本上也沒有什么利潤空間了。

那么，“賠本賺吆喝”這事兒，是用來給李佳琦、薇婭賺流量還是為自己的品牌賺曝光，答案當然也是不言自明的。

坑了李佳琦和薇婭，又坑了一眾的消費者，卻打響了自家品牌直播帶貨渠道的廣告，甭管現在輿論是抵制還是鄙視，總之熱度到位了，沒有了李佳琦、薇婭，還省了坑位費鏈接費，也不用給消費者補償差價，利潤又能上升不少，簡直贏麻了。

其實，這場“掰頭”也在所難免，區別僅僅在于，“掰頭”的雙方是誰而已。

因為這個戲碼，十多年前就演過了。

當年的電器頭部帶貨王是國美，門店數量800家的時候，老二蘇寧才360家，但是國美不滿足，就想把老二甩得更遠。用的招數就是降價促銷搶市場?，F在的主播搶的是“全網最低價”稱號，國美搶的就是“全國最低價”。

2004年，空調銷售旺季來臨之前，成都國美把格力的兩款產品價格分別下調了680元和1000元，董明珠當時就炸鍋了，致電四川分公司負責人，要求其向國美提出“即刻停止降價行為，并向格力致歉”。

兩邊打來打去，最后國美是表達了歉意，反手就拉黑了格力，所有門店清倉格力的產品，以后不賣了，“格美大戰”就此開打。

網傳當時董明珠說了這樣一段話：“如果我們繼續與國美等大型超市合作，接受他們的不斷調價，我們很快就會死掉 ”。

董明珠認為，如果廠商不斷屈服家電大賣場的價格調整，賺不到錢也不能繼續投資研發，長此以往，就永遠只能生產低質量、低價格的產品，價格更上不去，惡性循環。但是，不給家電大賣場，怎么賣呢？很多廠商還是沒法下定決心打造自己的銷售渠道，仍然把貨交給了國美蘇寧大中這些大賣場來賣。

而蘇寧、國美等巨頭，也用低價的噱頭迎來了一個高速發展期。在這個過程中，他們露出自己的真面目：降價再降價，直到廠商失去定價權。

要求給自己的價格最低，又搞聯合降價，這種操作廠商也受不了。

于是，更多家電公司也開始和國美鬧翻：

等家電廠商們感覺越來越不對，開始著手建立自己的銷售渠道，已經比格力晚了一步，這樣看，董明珠的決定還是相當有遠見的。

而十幾年過去后，董明珠也不得不向直播帶貨低頭，不過她還是自建的模式，先是親自上陣，現在，她又培養了一位接班人，22歲的秘書已經成為了新網紅。

以前大家說，電商對實體的沖擊巨大，現在已經開始討論直播帶貨對電商和實體的沖擊。

消費的行情不好，線下的蕭條大家已經很有感受了，商超、大賣場的時代已經過去了，而化妝品、五金店、服裝店的顧客也開始零星，賣貨都得線上了，街上最興旺的恐怕就是餐飲了。

而就在餐飲店的門口，也有主播架起了設備開始直播帶套餐了。

無論是品牌還是實體，都受困于渠道和流量。

線下時代，品牌要進超市、大賣場，得先交一筆入場費，然后賣出去了還要扣提成。

電商時代來了之后，在平臺上開店，開店的費用外還得支付不菲的流量費用，沒有流量，就沒法賣貨啊。

現在的直播帶貨也是，要進直播間先得來一筆坑位費、鏈接費，等貨賣出去以后要收提成，直播平臺還要扣一層錢，還得必須是“全網最低價”，這個難度不是一般地高。

畢竟，商品質量、價格和廠家一直存在一個不可能三角。

實體稱為被吸血的主力，而拼實力的過程中，中小主播、中小賣家面對頭部以及旗艦店，也紛紛敗下陣來，甚至今年的雙十一開始，平臺的銷量數據開始難產，而主播帶貨量沖鋒，雙十一的直播，李佳琦12個小時的直播，成交額115億，薇婭的14小時，成交85億，這能力，甚至大賣場都不能及。

平臺也顯現頹勢。

阿里巴巴新一季財報中的凈利潤只有53.67億，同比下滑了80%，調整后的凈利潤也同比減少了4成；而另一個直播帶貨的大戶抖音，整體收入增長也全面放緩。

雙十一期間的另一件事兒也挺有意思，有人爆料，某商場搞了一個化妝品品牌的優惠，不少人預訂了，結果沒幾天活動就取消了，因為品牌和某直播間簽訂了最低價協議，所以品牌把這個活動取消了。

全網最低價，收益最多的是直播主和買家，品牌方賺了流量但不一定賺錢，毛利被侵蝕，原來的品質不一定能保證，自然的選擇是推出更多低價減質的產品，這在電商時代大家已經見識了。

直播主播們可能考慮不了那么遠，現在，都在擔心稅收的問題吧。