作者 | 張清越

來源 | 產業(yè)科技

致歐家居，這個國內消費者不太熟悉的品牌，7月20日通過了深交所創(chuàng)業(yè)板上會。

成立十余年，專注國外市場，國內幾乎不占收入份額。致歐家居抓住境外電商這一機遇，嘗到開拓者紅利，在歐洲和北美，開拓出中國家居品牌的一片天地。

“中國制造”走向發(fā)達國家，不僅要面臨高要求的產品和技術、更挑剔的顧客、更高水平的競爭，還會受貿易摩擦、疫情、國際關系等難以控制的外界因素所困。尤其是國際市場不確定性增加，電商滲透率大幅提升，出海企業(yè)的瓶頸也將下移。

那么，置身于海外的致歐家居，悲歡幾何？

成本之痛

致歐家居收入總體保持增長，但利潤波動較大。

招股書顯示，致歐家居2021年收入為59.67億，2020年為39.71億，2019年為23.26億；三年的凈利潤分別為2.4億、3.80億、1.08億；主營業(yè)務毛利率分別為 55.82%、54.78%和49.64%。可見，自2021年，致歐家居的利潤開始出現(xiàn)下滑。

2022年后，下滑繼續(xù)。致歐家居今年第一季度營收14.27億，同比下滑4.07%；毛利率由52.92%下降為47.59%。業(yè)績波動背后，致歐家居成本焦慮顯現(xiàn)。

海運成本上漲，大宗貨物成本難降。致歐家居將產品運到歐洲、北美、日本的倉庫，2021年以來，國外疫情反復，產業(yè)訂單回流國內，致使國內集裝箱供不應求。

招股書顯示，2021年，致歐家居歐洲航線、北美航線的海運費的平均價格較2020年分別上漲了 250.82%、102.25%。2020-2021年，海運費占主營業(yè)務成本比例分別為6.83%和15.59%。相較出口3C數(shù)碼等產品的安克創(chuàng)新等企業(yè)，依賴海運的中大件貨物難逃運費上漲之痛。

境外電商對外界環(huán)境較為被動，經(jīng)營不確定因子多。2019-2021年，致歐家居主營業(yè)務收入中，占比最大的是歐洲地區(qū)，分別為59.17%、60.26%、60.0%；其次是北美地區(qū)，占比分別為40.07%、38.94%、39.18%。排名第三的是日本，三年占比均不足1%，其他地區(qū)僅占比0.1%左右。

出口貨物對匯率波動較為敏感。致歐家居依賴歐洲和北美市場，2021年，歐元、美元兌人民幣的匯率總體呈現(xiàn)震蕩下降趨勢，致歐家居在2020和2021年因匯率產生的損失分別為 414.23 萬元和7175.21 萬元，占利潤總額的比例分別0.89%和24.03%。

宏觀經(jīng)濟形勢不佳，微觀產品布局受平臺限制。致歐家居銷售模式分為B2C和B2B兩種，2019-2021年分別共計89.54%、80.25%、77.23%的收入都來自亞馬遜，其他排名靠前的渠道也均為第三方平臺。

2021年5月至12月期間，由于部分跨境電商企業(yè)濫用評分反饋或評論、違反銷售排名規(guī)則等，亞馬遜對中國部分跨境電商企業(yè)“封號”。致歐家居未被封號波及到，在2019、2020年，致歐家居共三次在部分站點被亞馬遜限制銷售。

運費、匯率難控，致歐家居著眼渠道建設。致歐家居在歐洲和美國設立了自營獨立站，近年銷售收入占比均在1%左右。從第三方平臺轉移到獨立站，才能在一定程度規(guī)避貿易摩擦、電商平臺中心化影響。

不過，搭建自營平臺成本高、周期長，且流量有限，致歐家居若想保持營收穩(wěn)定，在較長時間內仍會以亞馬遜等第三方渠道為主。

抓住供應鏈

在發(fā)達國家開拓市場，比在國內有更高要求。客觀來講，致歐家居能滲透歐美客群，離不開對品牌塑造的堅持、完備的供應鏈、對用戶的洞察。

2022年，致歐家居獲得亞馬遜全球開店頒發(fā)的“2021年度‘贏之以恒’年度賣家”稱號。三年來在歐美地區(qū)的收入分別為23.04億、39.36億、59.1億。能得到歐美消費者和海外頭部電商平臺的認可，致歐家居找到了方法。

品牌塑造優(yōu)先。發(fā)達國家人均消費水平更高，比國內更注重質量和品牌。致歐家居研發(fā)SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌。其中SONGMICS和VASAGLE還入選“亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強”。若無品牌，再多的降本增效也難實現(xiàn)長期愿景。

供應鏈前端，產品設計和信息系統(tǒng)雙線發(fā)力。致歐家居的產品分為家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列。家具和家居兩部分收入占比較多，產品體積和重量較大，倉儲、運輸及安裝等問題給在電商銷售帶來挑戰(zhàn)。

致歐家居從產品出發(fā)，對尺寸、重量、結構、安裝等進行精細化設計，采用更加節(jié)省空間和包材的平板包裝方式，便于倉儲、運輸和安裝。外觀上也注重設計感，迎合歐美消費者重視個性的需求，提供不同的個人風格選擇，這比硬性功能更能吸引發(fā)達國家用戶。

數(shù)字化信息技術賦能跨境電商，產品生產與到達用戶更有保障。致歐家居通過EYA、CRM、SRM、SAP等系統(tǒng)，打造的數(shù)字化運營管理體系，能覆蓋產品開發(fā)設計、銷售、倉儲、物流、配送等業(yè)務，支持跨地域高效管理和多渠道業(yè)務布局。

供應鏈中端，跨境電商模式打造新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)外貿模式要跨越5個渠道，即“國內工廠-外貿公司-目的國進口商-目的國批發(fā)商-目的國零售商”，商品流轉周期長。“互聯(lián)網(wǎng)+外貿”模式下，企業(yè)或工廠貨物經(jīng)過跨境賣家、平臺，即可到達消費者手中。

供應鏈后端，全球海外倉打通渠道。致歐家居構建“國內外自營倉+平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流體系，“國內集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯(lián)動。于企業(yè)而言，便于差異化備貨，提高貨物生產和配送效率；于當?shù)叵M者而言，能即時收到貨物，退貨換貨也更方便。

具備供應鏈能力，能讓致歐家居初具規(guī)模效應，但想成為一個兼顧風格和質量的品牌，走進更多歐美人群的心智，這遠遠不夠。出海，致歐家居仍在漂泊。

對標宜家

致歐家居在招股書中提到，致力于打造對標宜家的線上一站式家居品牌，產品不斷向系列化、風格化、全生活場景的方向拓展。這是致歐家居第一次提出對標宜家，也讓市場重新審視了它們的差距。

渠道布局差異顯著。作為近80年的全球頭部家居企業(yè)，宜家以線下銷售渠道為主，布局門店，開設樣板間、餐廳近距離服務用戶、培養(yǎng)用戶黏性。2021年，宜家來自線上渠道的收入僅有26%。致歐有近95%的主營業(yè)務收入來自線上，用戶黏性目前僅能靠產品培養(yǎng)。

全球家居線上化發(fā)展迅速，2020年同比增長18%。宜家的線上成績也不輸其他品牌。光大證券研究所整理的“知名家居電商”詞文圖顯示，占據(jù)最大面積的是宜家，遠大于WAYFAIR、COSTCO，其次才是HOUZZ、致歐家居等。致歐家居擅長的線上渠道，仍與全球多個知名品牌還有較大差距。

自主研發(fā)投入不足，能力有限。相較國外成熟家居品牌，致歐家居在研發(fā)、設計上的底層競爭力不足。致歐家居2019-2021年的研發(fā)費用分別為1042.95萬元、1276.93 萬元和2451.04萬元，研發(fā)費用率分別為0.45%、0.32%、0.41%。

同期，致歐家居自主研發(fā)收入占比分別為17.35%、26.19%、28.37%；絕大部分收入來自非自主研發(fā)成果。三年內的自主研發(fā)產品款式為274個、582個、420個，而宜家每年約研發(fā)2000款產品。

研發(fā)邏輯尚待明確。宜家開發(fā)產品的定價優(yōu)先于設計和生產流程，先檢測顧客消費習慣，然后確定開發(fā)方向，再確定價格，據(jù)此進行生產和設計。致歐要對標宜家，找準自身定位、并根據(jù)定位形成自身邏輯，還有很長的路要走。

自主研發(fā)、技術劣勢明顯，與創(chuàng)業(yè)板定位略有偏差。深交所關于創(chuàng)業(yè)板上市規(guī)定提到，服務成長型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也支持傳統(tǒng)產業(yè)與新技術、新業(yè)態(tài)、新模式深度融合。相較創(chuàng)業(yè)板市場的首選群體高新技術企業(yè)，致歐家居的上市可能不占優(yōu)勢。

走出去，已不再是中國企業(yè)出海的難題，真正立足下來，才算見證中國品牌的競爭力。擺在致歐家居面前的，顯然不是對標誰的問題，而是如何在成本可控的前提下，提升自研水平和服務體驗，在增強生態(tài)粘性的同時沉淀硬核競爭力。