作者 | 郭可心

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

復(fù)刻農(nóng)夫山泉失敗后，元?dú)馍钟职褬尶诿橄蛄丝煽诳蓸?lè)。

入局可樂(lè)市場(chǎng)，元?dú)馍衷缬袦?zhǔn)備。近日，元?dú)馍中技磳⑼瞥龅摹霸獨(dú)饪蓸?lè)”新品，實(shí)物將在八月初發(fā)售。按照元?dú)馍中缕窂膶?shí)驗(yàn)室推向市場(chǎng)的周期，一般至少需要半年時(shí)間，這意味元?dú)馍譃榭蓸?lè)產(chǎn)品付出了不小的成本。

開(kāi)發(fā)“元?dú)饪蓸?lè)”，被業(yè)內(nèi)看作是元?dú)馍峙c兩樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。元?dú)馍謩t認(rèn)為，該產(chǎn)品不是傳統(tǒng)意義上的可樂(lè)產(chǎn)品，而是可樂(lè)味氣泡水，并不存在競(jìng)爭(zhēng)意圖。戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)與否，只有元?dú)馍智宄珜?duì)可樂(lè)市場(chǎng)的野心，元?dú)馍忠恢蔽淬?

其實(shí)，元?dú)馍衷缇陀幸庠囁蓸?lè)領(lǐng)域。隨著無(wú)糖可樂(lè)銷(xiāo)路逐漸打開(kāi)，元?dú)馍挚吹搅藲馀菟酝飧蟮脑隽靠臻g、更全的消費(fèi)場(chǎng)景和更廣的消費(fèi)者群體。當(dāng)氣泡水制造的熱度正在散去，元?dú)馍旨毙璐蛟煨碌谋町a(chǎn)品。

眼下，可樂(lè)市場(chǎng)寡頭局面固化，消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)水的認(rèn)知錨定，元?dú)馍挚峙码y以撕開(kāi)口子。盡管元?dú)馍滞ㄟ^(guò)多年的品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈沉淀，已在生產(chǎn)、零售端形成一定的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比兩樂(lè)供應(yīng)商和線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，元?dú)馍值目ú弊訂?wèn)題還沒(méi)被徹底解決。產(chǎn)品方面，元?dú)馍譄o(wú)論爆火的氣泡水還是新的業(yè)務(wù)線都不具有唯一性，拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和廣告包裝不談，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)缺乏內(nèi)核。

或許，兩年前申請(qǐng)注冊(cè)“元?dú)饪蓸?lè)”商標(biāo)被駁回時(shí)，就預(yù)示著元?dú)馍值目蓸?lè)，甚至多品類(lèi)路線，并不好走。

還是熟悉的配方

雪糕刺客剛平，可樂(lè)刺客可能又起。

定價(jià)引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)。關(guān)于定價(jià)，元?dú)馍直硎究蓸?lè)味是元?dú)馍謿馀菟盗械囊粋€(gè)口味，所以?xún)r(jià)格也會(huì)延續(xù)白桃、夏黑葡萄、海鹽菠蘿的價(jià)格體系。在便利店，一瓶480ml的白桃味氣泡水售價(jià)在6元左右。

相比之下，一瓶500ml的無(wú)糖可口可樂(lè)僅需要3.5元，元?dú)馍值目蓸?lè)味氣泡水明顯定價(jià)較高。有消費(fèi)者表示，只打算嘗一下可樂(lè)味氣泡水，長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)還是會(huì)選擇可口可樂(lè)。“荷包空空，去喝可口可樂(lè)”成為不少可樂(lè)愛(ài)好者的共識(shí)。

同樣取名為可樂(lè)，元?dú)饪蓸?lè)與兩樂(lè)究竟有何區(qū)別？

配料表差異化。可樂(lè)味氣泡水除了添加一貫的代糖赤蘚糖醇，還砍掉以往可樂(lè)配方中的添加劑磷酸、苯甲酸鈉和山梨酸鉀，并用馬黛茶提取物代替了咖啡因。由于原料價(jià)格更高，元?dú)馍植坏貌惶岣叨▋r(jià)。

口感降級(jí)。由于磷酸是影響可樂(lè)口感的重要因素，去除磷酸就代表舍棄部分刺激的口感。元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角表示，元?dú)饪蓸?lè)是相對(duì)更溫和的體驗(yàn)。可樂(lè)對(duì)感官的刺激正是其熱銷(xiāo)的關(guān)鍵，降低刺激感，可樂(lè)味氣泡水難以撬動(dòng)可樂(lè)消費(fèi)者。

同樣的案例出現(xiàn)在白酒市場(chǎng)。與元?dú)馍忠粯樱“椎幕ヂ?lián)網(wǎng)基因也是與生俱來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)能力出眾，希望借力低度酒給白酒市場(chǎng)來(lái)一場(chǎng)顛覆性創(chuàng)新，但目前江小白的低度酒戰(zhàn)略顯然后勁不足，難以挺進(jìn)主流白酒市場(chǎng)，也不得不向更全品類(lèi)拓展。

事實(shí)上，元?dú)馍謨?nèi)部并不看好這次嘗試。早在2019年，元?dú)馍窒蚩蓸?lè)的探索已經(jīng)立項(xiàng)，只是前期進(jìn)展并不順利，“很多同事?lián)模坏﹪L試做可樂(lè)味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂(lè)大廠。”得到創(chuàng)始人唐彬森支持后，項(xiàng)目才順利推進(jìn)，“既然用戶(hù)有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。”

元?dú)馍植季挚蓸?lè)，并不瀟灑，反而顯得更低調(diào)、謹(jǐn)慎。或許不想刺激兩樂(lè)，元?dú)馍诌x擇將新產(chǎn)品歸入氣泡水系列。銷(xiāo)售渠道方面，除了線上銷(xiāo)售和部分線下渠道外，元?dú)馍侄唐跓o(wú)大面積鋪貨的計(jì)劃。

即使前路茫茫，元?dú)馍肿罱K還是選擇踏出一步，這背后，不僅是品類(lèi)維度的考量，更是一場(chǎng)關(guān)于客群和場(chǎng)景的賭局。

2021年，太古可口可樂(lè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)8%，中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售14.3億箱，同比上升9%，營(yíng)收287.7億元，同比增長(zhǎng)25.4%。太古可口可樂(lè)總裁蘇薇也在采訪中表示，企業(yè)在中國(guó)六成以上飲料品牌都是低糖或無(wú)糖的，巨大的市場(chǎng)為元?dú)馍执蜷_(kāi)盈利的想象空間。

拓展消費(fèi)場(chǎng)景。元?dú)馍值南M(fèi)群體以24歲年輕人為主，占所有消費(fèi)者的84%。其中，又以年輕女性居多。可樂(lè)的用戶(hù)畫(huà)像則豐富許多，再結(jié)合已有的消費(fèi)群體，元?dú)馍诌M(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)能給元?dú)馍謳?lái)更多增量用戶(hù)，同時(shí)也將解鎖聚餐、娛樂(lè)等更多消費(fèi)場(chǎng)景。

謀求更多增量空間。氣泡水的成功只是個(gè)例，元?dú)馍衷诖酥蠼舆B推出的燃茶、礦泉水等產(chǎn)品都未能延續(xù)氣泡水的熱度，元?dú)馍值谋罱箲]日漸增加。以產(chǎn)品形態(tài)相似的可樂(lè)為切入點(diǎn)，元?dú)馍炙坪醺菀姿洪_(kāi)一道口子。

打造國(guó)貨標(biāo)簽。和名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)方式相似，兩年前的元?dú)馍直M力營(yíng)造日式氛圍，不僅“氣”字用“気”代替，還在瓶身印上“日本國(guó) 株式會(huì)社”的字樣。

2020年后，元?dú)馍址Q(chēng)年輕人喜好更多元，需要進(jìn)一步調(diào)整策略，又將“気”改回漢字。此次入局可樂(lè)賽道，元?dú)馍忠脖硎境踔允墙o消費(fèi)者更多選擇，“想喝國(guó)外品牌的就喝國(guó)外品牌的，想喝國(guó)產(chǎn)品牌的就喝國(guó)產(chǎn)品牌的，”悄悄把自己劃分到國(guó)產(chǎn)可樂(lè)行列。

在產(chǎn)能方面，元?dú)馍衷诎不粘荨V東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰五地的自建工廠紛紛落地。工廠讓元?dú)馍謸碛辛慨a(chǎn)可樂(lè)的能力，這或許也是元?dú)馍诌M(jìn)軍可樂(lè)賽道的底氣所在。

送分題變失分題

向巨頭宣戰(zhàn)，元?dú)馍钟行┑讱猓遣惶唷?

營(yíng)收增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定。元?dú)馍址Q(chēng)2021年?duì)I收是前一年的2.6倍，根據(jù)元?dú)馍?020年?duì)I收27億推算，2021年元?dú)馍譅I(yíng)收約為70.2億。今年一季度，元?dú)馍值臓I(yíng)收增速為50%。

今年年初，元?dú)馍诌€提出要向“傳統(tǒng)骨架+互聯(lián)網(wǎng)思想”方向發(fā)展，會(huì)主動(dòng)地把速度降下來(lái)。營(yíng)收方面壓力減緩，元?dú)馍钟懈嗑Υ蚰バ缕贰?

搭建產(chǎn)品矩陣。氣泡水和乳茶之外，元?dú)馍诌€推出乳茶、對(duì)策乳酸菌飲品、外星人電解質(zhì)水、茶葉飲品燃茶、植物茶飲品纖茶、植物奶澳木、有礦天然礦泉水和北海牧場(chǎng)酸奶等多個(gè)產(chǎn)品。

招兵買(mǎi)馬。2020年，元?dú)馍滞顿Y輕食、拉面賽道，隨后又把觸角伸向了咖啡、預(yù)制菜等熱門(mén)行業(yè)。2021年初，元?dú)馍衷黾訉?duì)山鬼餐飲管理有限公司的投資，由此獲得了山鬼餐飲控股和其控股的北京市寬巷餐飲有限公司兩家面食連鎖品牌股權(quán)。

下半年，元?dú)馍钟滞顿Y建立子品牌王辣辣、收購(gòu)主打零添加的最喜杏皮茶。在零食、餐飲等領(lǐng)域布局，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)收購(gòu)其他品牌補(bǔ)齊短板，逐步拓展業(yè)務(wù)邊界。

布局廣而不深。之前布局的礦泉水和現(xiàn)在要推出的可樂(lè)生產(chǎn)技術(shù)和渠道都很成熟，元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和造勢(shì)打法大打折扣，真正下場(chǎng)比拼的還是渠道和終端銷(xiāo)售的深度。

完善供應(yīng)鏈。近年來(lái)，元?dú)馍滞顿Y數(shù)十億建設(shè)工廠，希望盡快擺脫巨頭們卡脖子的限制。但對(duì)比農(nóng)夫山泉和兩樂(lè)的供應(yīng)商，元?dú)馍值墓?yīng)鏈渠道還有些遜色。供應(yīng)鏈作為飲料企業(yè)生產(chǎn)命脈，打通供應(yīng)鏈閉環(huán)迫在眉睫。

加快滲透零售終端。最新數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商已超過(guò)10000家，線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。由于和最喜的合作可以在線下放置零售柜，該動(dòng)作也被視為元?dú)馍衷诎l(fā)展終端方面落下的一子。

產(chǎn)業(yè)鏈上下游均被鉗制。2021年，元?dú)馍衷谏嫌喂?yīng)鏈和零售網(wǎng)點(diǎn)受到國(guó)際飲料巨頭和農(nóng)夫山泉夾擊，一度造成生產(chǎn)原料斷供。

早期，元?dú)馍殖弥憷陻U(kuò)張風(fēng)口擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，其貨架主要分布在便利店和夫妻店。如果入駐家樂(lè)福、沃爾瑪一類(lèi)的大型連鎖商超，元?dú)馍肿h價(jià)能力無(wú)法與兩樂(lè)和農(nóng)夫山泉相提并論。

產(chǎn)品方面，元?dú)馍指?jìng)對(duì)眾多。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)與氣泡水相關(guān)的企業(yè)共499家，乳茶相關(guān)企業(yè)共1435家，且每年新注冊(cè)企業(yè)都在增多。今年開(kāi)始，哇哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)也陸續(xù)推出氣泡水。

山雨欲來(lái)。今年4月，可口可樂(lè)上線的小宇宙AHHA氣泡水，主打0糖0脂0卡。三個(gè)月后，百事可樂(lè)又推出Bubly微笑趣泡，同樣使用赤蘚糖醇作為代糖。巨頭們把戰(zhàn)場(chǎng)推進(jìn)到元?dú)馍指沟兀惠喐鼩埧岬膰思磳㈤_(kāi)始。

殺手锏或失效。唐彬森曾將氣泡水比作送分題，但當(dāng)同樣的打法套在礦泉水和可樂(lè)身上，送分題可能變成失分題。

對(duì)于礦泉水和可樂(lè)市場(chǎng)而言，客群廣、效益大，但先入局的玩家已優(yōu)先搶占消費(fèi)者心智，依托供應(yīng)鏈降低運(yùn)輸成本，對(duì)市場(chǎng)滲透率較高。新玩家們?nèi)绻麅H打品牌定位戰(zhàn)，不搞讓利補(bǔ)貼，很難形成規(guī)模效應(yīng)，不過(guò)降價(jià)就意味著成本缺口擴(kuò)大。有礦礦泉水在外星人旗艦店中測(cè)試售賣(mài)時(shí)定價(jià)5元，全面鋪開(kāi)售價(jià)僅為3元就是很好的證明。

從可樂(lè)在中國(guó)發(fā)展歷程看，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的路很難走通。從嶗山可樂(lè)上市第一瓶自主研發(fā)的碳酸飲料開(kāi)始，40多年間國(guó)內(nèi)可樂(lè)業(yè)快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)碳酸飲料市場(chǎng)份額一度達(dá)到70%。

1994年，以?xún)蓸?lè)為代表的外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，又先后并購(gòu)北冰洋、八王寺、嶗山、天府可樂(lè)等中國(guó)自有飲料品牌。自此，我國(guó)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)企業(yè)退出大眾視野。2019年，兩樂(lè)占據(jù)我國(guó)九成以上碳酸飲料市場(chǎng)份額，雙寡頭成型已久。

國(guó)產(chǎn)可樂(lè)退敗在前，元?dú)馍忠凭郑匀粸t灑不起來(lái)。