作者 | 郭可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

無論是想做電器界的老板，還是為老板做電器，都沒那么簡單。

2018年是老板電器走下神壇的開始。在此之前，創(chuàng)始人任建華帶領(lǐng)老板電器蹭上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的列車，又恰逢房產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，風(fēng)口之下的老板電器穩(wěn)坐高端廚電市場的頭把交椅。

禍福相依。受高端化調(diào)性束縛，老板電器在下沉市場紅利釋放期始終專注一二線市場，錯失攻入下沉市場的最好時機(jī)。目前，老板電器雖在三四線市場插入子品牌，始終業(yè)績平平。2018年后，房產(chǎn)市場遇冷，老板電器與其深度綁定，自是首當(dāng)其沖。

廚電競爭走向下半場，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，場景化、智能化成為關(guān)鍵詞。眼看著新老品牌涌入賽道，蠶食廚電市場份額，老板電器開始急了。

80后“太子”任富佳接棒老板電器以來，轉(zhuǎn)型和年輕化成為老板電器首要目標(biāo)。老板電器一手打造廚電產(chǎn)品矩陣，另一手向智能化邁進(jìn)。高營銷費(fèi)用投入，也是老板電器占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的一大舉措。

不過，此次轉(zhuǎn)型老板電器的地基頗為脆弱，不但產(chǎn)品質(zhì)量屢遭投訴，既有業(yè)務(wù)依賴問題尚未解決，重營銷輕科技也是老板電器一直以來的隱患。在略顯貧瘠的土壤中，老板電器的布局廣而不深，第二曲線設(shè)想顯然難以開花結(jié)果。

任建華曾在采訪中感嘆，“90年代初，我們自認(rèn)為天下無敵了。然而，90年代大量企業(yè)崛起，很多方面都比我們更有優(yōu)勢。”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，這句話仍適用于老板電器。

龍頭掉隊(duì)

老板電器時常搭上時代的快車，但到站換乘時，總慢人一步。

2003年，創(chuàng)業(yè)受挫的任建華重整旗鼓，把目光聚焦在高端廚電上，產(chǎn)品種類圍繞油煙機(jī)展開，率先邁入3500元以上的高端油煙機(jī)市場。這一年，國內(nèi)GDP自1997年來增速最快，消費(fèi)者購買商品時開始追求品質(zhì)，廚電行業(yè)迎來短暫春天。

摸準(zhǔn)時代脈搏，踩住消費(fèi)升級趨勢，老板電器高端出圈。2010年，老板電器在深交所掛牌上市。同年，房地產(chǎn)進(jìn)入新周期，政策利好，精裝修交付比例大大提升。任建華察覺到這一點(diǎn)，開始與房企深度合作。

精裝修廚電配套領(lǐng)域，老板電器市場份額至今穩(wěn)居第一。上市后的七年間，老板電器營收增長5倍，營收增速達(dá)到25%，凈利潤增速超過40%。2016年，老板電器迎來高光時刻，股價超過50元。

到達(dá)拐點(diǎn)。2017年開始，國內(nèi)樓市迎來史上最嚴(yán)調(diào)控。受去庫存和控房價等政策影響，房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，也傳導(dǎo)至老板電器業(yè)績上。2018年，老板電器營收僅增長5.8%，凈利潤增長不到1%。一年之內(nèi)，老板電器股價跌去近七成。

直到目前，老板電器仍受房地產(chǎn)波動影響，尤其是居民購房熱情不足，為下游的家居電器市場帶來不確定性。2021年，老板電器利潤大幅下滑。老板電器解釋稱，由于7.1億計提壞賬，其中恒大集團(tuán)壞賬占6.3億。工程渠道客戶違約風(fēng)險增加，老板電器業(yè)績持續(xù)承壓。

查爾斯·漢迪在第二曲線理論中提到，如果企業(yè)能在第一曲線達(dá)到巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，且第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長，第一曲線就能彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源消耗。可惜的是，老板電器并未及時找到成型的第二曲線。

早在2015年，三四線城市廚電購買需求就出現(xiàn)增長跡象，下沉市場成為企業(yè)尋求新增量的突破口。以發(fā)力三四線市場的萬和電氣為例，2015年其營收增速為5.39%。到2018年，營收增速高達(dá)31.7%，一度超過全盛時期的老板電器。彼時，拼多多用戶量已經(jīng)突破一億。

與下沉市場失之交臂。在對手們涌入下沉市場時，老板電器選擇鞏固高端市場優(yōu)勢，產(chǎn)品中缺少針對三四線消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致其低端子品牌名氣電器少有人知。

2017-2019年，名氣電器的凈利潤最高不過1123萬，且呈逐年下滑趨勢。2020年開始，老板電器不再披露名氣電器詳細(xì)收入。

不過，隨著智能家電被反復(fù)提及，老板電器似乎迎來第二春。畢竟，智能和高端幾乎天然相關(guān)。順理成章地，智能化成為老板電器下一個發(fā)展錨點(diǎn)。

高端守門人

傳統(tǒng)廚電市場跨入存量競爭。由于單價上漲，2021年廚電市場零售規(guī)模為9156萬臺、1528億元，零售量同比下滑6%，零售額同比增長7%。

與傳統(tǒng)廚電不同，集成灶業(yè)務(wù)格外熱鬧。受疫情、經(jīng)濟(jì)等因素影響，廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入換擋期，急需找到新的增長點(diǎn)。隨著家庭廚房面積減小，廚電產(chǎn)品一體化成為發(fā)展趨勢，集成灶逐漸受到消費(fèi)者喜愛。

老板電器在財報中指出，市場份額進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。換句話說，頭部企業(yè)中，搶占先機(jī)的企業(yè)能享受更多行業(yè)紅利。這樣的局勢中，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)廚電企業(yè)的必修課。基于高端品牌調(diào)性，老板電器一邊加碼主營業(yè)務(wù)智能化，一邊伸出觸手，打造多元商業(yè)版圖。

從產(chǎn)品類別看，老板電器產(chǎn)品分為三大品類。第一品類指以煙機(jī)為代表的煙灶消產(chǎn)品群，第二品類指以蒸烤一體機(jī)為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品，第三品類指以洗碗機(jī)為代表的水廚電產(chǎn)品。近十年來，數(shù)字化成為老板電器轉(zhuǎn)型的方向。

據(jù)悉，老板電器投資建設(shè)的未來工廠融合5GSA專網(wǎng)、AI等技術(shù)，成為中國廚電行業(yè)首個智慧無人工廠。同時，老板電器還提出智能烹飪系統(tǒng)ROKI，著手建立AI中式烹飪曲線數(shù)據(jù)庫。

后發(fā)入局。2018年之前，老板電器從未涉足過集成灶領(lǐng)域，技術(shù)空白使老板電器再次失去先手優(yōu)勢。進(jìn)軍集成灶，老板電器選擇收購，將金帝電器劃入業(yè)務(wù)范圍。收購之前，金帝電器以集成灶為主營業(yè)務(wù)。

重投營銷。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化成為老板電器的必走之路。2021年，老板電器營銷費(fèi)用為24.5億，相較上一年增長14.32%。從綜藝《向往的生活》到《中餐廳》，老板電器想和年輕人交朋友的目的愈發(fā)明顯。

2021年，老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒄艨疽惑w機(jī)和洗碗機(jī)營收分別為48.79億、24.39億、6.47億、4.5億，全年總營收為101.48億元，正式跨入百億俱樂部。

新愁舊患

舊病未除，又添新愁。

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)和售后服務(wù)懈怠，始終是老板電器的頑疾。第三方投訴平臺上，超五成投訴均與產(chǎn)品質(zhì)量不佳、售后服務(wù)反應(yīng)慢有關(guān)，今年老板電器燃?xì)庠钸€出現(xiàn)爆炸門事件，老板電器質(zhì)量安全被推上風(fēng)口浪尖。

尚未擺脫老業(yè)務(wù)依賴。財報顯示，2021年單吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦臓I收占據(jù)整體營收77.49%，數(shù)字化戰(zhàn)略和多品類布局成果并不明顯。縱觀老板電器業(yè)務(wù)布局，大部分商業(yè)場景沒有脫離廚房。

作為對比，海爾智家推出場景化品牌三翼鳥，海信方面落子家庭場景布局，創(chuàng)維也通過Swaiot?PANEL劃分出多個家庭智能場景，美的也攻入廚電市場，在家電多領(lǐng)域也有所布局。

競爭對手已然通過全場景覆蓋、場景品牌對抗老板電器單一廚房場景，以專對全，老板電器難以獲勝。其實(shí)，拋開舊患不談，老板電器在新業(yè)務(wù)布局中也存在隱患。

從新產(chǎn)品布局來看，老板電器發(fā)力冰箱業(yè)務(wù)和集成灶兩大新領(lǐng)域。可惜的是，集成灶業(yè)務(wù)也沒有成長為第二曲線。

2021年，老板電器集成灶業(yè)務(wù)收入為3.26億，占總營收的3.22%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線下市場今年6月老板集成灶銷售份額排名第六。線上市場4-6月中，5月份銷售份額最高，為第19名。

或因輕視研發(fā)。2018年老板電器表示，未來幾年要把科技投入從3%提升至5%。就成果而言，老板電器并沒有做到。2021年，老板電器投入研發(fā)費(fèi)用3.66億元，占總營收比例為3.61%，同比下降0.12%。與老板電器同屬行業(yè)頭部的方太，每年科研投入均在5%。

值得注意的是，集成灶集合吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦裙δ埽@些功能又是老板電器營收主要來源。換言之，如果重點(diǎn)推進(jìn)集成灶業(yè)務(wù)，就可能會動搖老板電器業(yè)務(wù)支柱。

新愁舊患背后，老板電器難擺脫高端自縛怪圈。一切起于高端，而又困于高端。