蕉下的崛起，不是靠營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)！

它只是一個(gè)會(huì)花錢(qián)并且能賺回更多錢(qián)的企業(yè)，蕉下的成功之處表面原因是“極高的毛利率”，深層原因是“品牌的成功”，根本原因是產(chǎn)品力的領(lǐng)先。

至于營(yíng)銷(xiāo)，那是它通往成功路上的推手，決定了它成功的快與慢，而不關(guān)乎它能否成功。

雖然本文不構(gòu)成投資建議，但讀懂君認(rèn)為，當(dāng)下的蕉下無(wú)論是基本盤(pán)還是增長(zhǎng)性都相當(dāng)不錯(cuò)。故而本文討論的不是蕉下做的好不好，而是它想做的更好需要克服什么！

本文只為大家講三個(gè)關(guān)鍵詞——

第一，毛利率

“蕉下的傘可貴了！”——某消費(fèi)者感嘆。

據(jù)蕉下招股書(shū)數(shù)據(jù)，蕉下的毛利率從2019年50.0%提升至2021年59.1%，并于2022上半年提升到60%以上，可能很多人不理解這意味著什么，舉一個(gè)直觀的例子，LV的毛利率也在60%~70%之間，說(shuō)到此處你應(yīng)該知道為什么蕉下有個(gè)“傘界愛(ài)馬仕”的外號(hào)。

靠著高毛利率，蕉下可以做很多事，比如投入大量資金做營(yíng)銷(xiāo)。

2019年~2021年，蕉下的銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的比例分別為32.39%、40.69%、45.86%，2021年及2022年上半年，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.27億元、7.25億元，占收入的比例為43.3%、32.8%；不斷高企的銷(xiāo)售費(fèi)用反過(guò)來(lái)推動(dòng)了收入的增長(zhǎng)，2019年~2021年的營(yíng)業(yè)收入依次為3.9億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。

由于銷(xiāo)售費(fèi)用的金額、占比與日俱增，故而也有不少人指出，蕉下是一家靠營(yíng)銷(xiāo)撐起的企業(yè)，有些揠苗助長(zhǎng)的感覺(jué)，對(duì)此讀懂君并不認(rèn)同。

因?yàn)?0%以上的毛利率，即使蕉下投入越來(lái)越多的資金用于銷(xiāo)售，依然可以實(shí)現(xiàn)盈利，并且盈利能力逐漸提高，這就叫“厚雪”。

2019年~2021年，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為5.1%、5.0%和5.6%;并由2021年上半年的1.34億元增加200.7%至截至2022年上半年的4.03億元，同期間經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為11.0%、18.2%。

以上意味著什么呢？

意味著蕉下在盈利的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了一個(gè)初步占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的品牌，而品牌也是第二個(gè)關(guān)鍵詞。

第二，品牌

“品牌是我們成功的基石。”——蕉下招股書(shū)。

2013年，馬龍和林澤兩個(gè)85后男性以個(gè)人存款創(chuàng)建了蕉下，并推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，這也是為什么很多人提起蕉下的第一反應(yīng)是“傘界愛(ài)馬仕”，因?yàn)閭愕拇_是蕉下的起點(diǎn)。

在之后的日子里，蕉下擴(kuò)張的策略簡(jiǎn)單而直接——不斷豐富經(jīng)典品、擴(kuò)充品類(lèi)，進(jìn)軍其他細(xì)分市場(chǎng)。

2017年，蕉下的品類(lèi)從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類(lèi)防曬產(chǎn)品；2019年，蕉下的品類(lèi)進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩及配飾類(lèi)目......

一場(chǎng)從防曬傘開(kāi)始的裂變轟轟烈烈的開(kāi)展，這一切的基礎(chǔ)是品牌。

過(guò)去幾年，蕉下的成功之處不是將一個(gè)新公司扭虧為盈，而是建立了一個(gè)被消費(fèi)者接受的品牌的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了盈利，正如招股書(shū)所述“品牌是我們成功的基石”。

因著品牌的成功，蕉下從“傘界愛(ài)馬仕”變成了“防曬屆愛(ài)馬仕”，然而蕉下的裂變到此結(jié)束了嗎？

蕉下在非防曬品類(lèi)上的收入在2019年到2021年期間，由280萬(wàn)提升至7650萬(wàn)，并進(jìn)一步增至4.96億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，進(jìn)一步增至2021年的20.6%。

這個(gè)增長(zhǎng)和占比說(shuō)明，僅僅防曬無(wú)法定義蕉下，就如同今天我們無(wú)法用當(dāng)初的小黑傘去定義蕉下一樣，它的未來(lái)一定是繼續(xù)裂變，下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是城市戶外場(chǎng)景。

這條路，并不好走，因?yàn)榻断聝H僅只是初步占領(lǐng)了用戶心智，品牌還需完成層級(jí)躍遷，為什么要加個(gè)“初步”的前提？

一個(gè)原因自然是蕉下的市占率還有很大的提升空間、尚未占領(lǐng)非防曬市場(chǎng)的消費(fèi)者心智，但這不是重點(diǎn)。

另一個(gè)原因是蕉下完全沒(méi)有攻克中高價(jià)市場(chǎng)。

舉個(gè)栗子，涪陵榨菜從5毛/袋漲到3元/袋，被很多人戲稱(chēng)為“榨茅”——榨菜界的茅臺(tái)，“榨茅”本質(zhì)是什么？還是榨菜，涪陵榨菜曾經(jīng)推出過(guò)天價(jià)禮盒，但換來(lái)的只有網(wǎng)友的群嘲，畢竟品牌定位擺在那。

蕉下當(dāng)下也面臨這個(gè)問(wèn)題。

在天貓商城的蕉下官方旗艦店中，蕉下共有8款400元以上的單品（不包括會(huì)員、雙11鏈接，以券后價(jià)格計(jì)）均為保暖服飾，其中銷(xiāo)量最高的一款為售價(jià)449元的搖粒絨外套，有200+人付款，而最低的是一款999元的羽絨服，僅2人付款。(圖片及數(shù)據(jù)截止于2022年10月13月12:00）

需要說(shuō)明的是，一個(gè)高毛利率的品牌和一個(gè)高價(jià)格的品牌不是一個(gè)概念，比如滿大街都是的安踏的毛利率也在60%以上，你會(huì)認(rèn)為它是和LV、愛(ài)馬仕是差不多級(jí)別的品牌嗎？

蕉下需要進(jìn)行品牌層級(jí)的躍遷，然而相比于一些單價(jià)較高的老鞋服品牌，蕉下在品牌上沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

破局的方法蕉下也清楚——產(chǎn)品力。

第三，產(chǎn)品力

供給創(chuàng)造自己的需求——薩伊定律

當(dāng)年的手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果的品牌和諾基亞也沒(méi)有可比性，但喬布斯時(shí)代的iPhone為何能讓消費(fèi)者熬夜排隊(duì)搶、高價(jià)從黃牛手里買(mǎi)？因?yàn)槟切┠耆绻胍粋€(gè)鍵的手機(jī)、想要百萬(wàn)像素的手機(jī)......只能買(mǎi)iPhone；為什么庫(kù)克時(shí)代的iPhone依然有那么多消費(fèi)者？因?yàn)楝F(xiàn)在想要IOS系統(tǒng)的手機(jī)，也只能買(mǎi)iPhone。

供給決定需求！蕉下未來(lái)能否成功殺入新市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是看產(chǎn)品力能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

2019年~2021年是蕉下的研發(fā)費(fèi)用從1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元漲到7160萬(wàn)元，金額逐步增加，但占收入的比例卻不高且呈下降趨勢(shì)5.16%、4.52%和2.98%。

作為門(mén)外漢，讀懂君無(wú)法判斷蕉下研發(fā)費(fèi)用占比是高還是低，但從讀懂君獲得的一些消息看，蕉下的確是建立了很多與產(chǎn)品相關(guān)的壁壘。

比如，蕉下的紗線與其他品牌選用材料不同，具有一定涼感，有另外兩家防曬衣品牌曾在2021年希望與蕉下合作的兩家紗線代工廠進(jìn)行合作，是否成功未知；而2022年起，上文提到的紗線代工廠將專(zhuān)供蕉下一家品牌。

除了商業(yè)合作的壁壘外，蕉下的產(chǎn)品也的確具備一些科技含量，比如相較其他品牌，蕉下的紗線纖維數(shù)量較多，吸水能力更強(qiáng)，觸摸手感更涼；當(dāng)然涼還有另外一個(gè)黑科技的加持——蕉下在面料生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)加入涼感注劑，故而即使其他防曬品牌與蕉下使用相同紗線，涼感也不及蕉下。

讀懂君認(rèn)為，蕉下不是一家單純以營(yíng)銷(xiāo)打天下的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者不傻，如果產(chǎn)品力不到位，砸再多的錢(qián)也是石沉大海，

在新市場(chǎng)比如保暖市場(chǎng)的開(kāi)拓上，蕉下也是產(chǎn)品力先行，在此就不贅述了，有興趣的讀者歡迎后臺(tái)交流。

不過(guò)，蕉下在品牌層級(jí)躍遷的過(guò)程中有沒(méi)有挑戰(zhàn)？讀懂君認(rèn)為是有的。

截至2022年6月30日，蕉下與174家合約制造商有合作，這么多的供應(yīng)商是否會(huì)給品控增加難度？