文/孫瑩穎

編輯/王芳潔

去年雙11的時(shí)候，我的同事在公眾號(hào)上講過一個(gè)買酒的故事，在一家天貓上的國產(chǎn)精品葡萄酒商店。

很多朋友看到文章后，勸她克制，這樣的擔(dān)心一點(diǎn)沒錯(cuò)，現(xiàn)在，人們似乎越來越容易患上多巴胺匱乏，輕易地對(duì)外在物質(zhì)產(chǎn)生依賴。

其實(shí)，過去的一年里，她大概戒過不下五次酒，最接近成功的一次是3月份前后，因?yàn)槟羌姨熵埖暝谏虾Ｂ铮瑳]辦法發(fā)貨，導(dǎo)致她有蠻長一段時(shí)間買不到，偏偏嘴又叼，也在其他平臺(tái)上找過，就是找不到類似的店。

只是，她的戒酒計(jì)劃沒來得及成功，上海就放開了，于是她又接著買，今年雙11當(dāng)然不例外。

說來也奇怪，好幾年了，這些新品牌創(chuàng)業(yè)者，不管是酒、咖啡、甜點(diǎn)，我們姑且把他們都叫作新生意人吧，大部隊(duì)都還是駐扎在天貓上，就連我的一位美女朋友，去年才開始做原創(chuàng)護(hù)膚品，也選擇的天貓。

這些人，先后成為淘寶天貓上，超過一千萬個(gè)商家中的一員。他們似乎一點(diǎn)都不擔(dān)心被龐大的基數(shù)淹沒，因?yàn)樽錾猓€是要講商業(yè)氛圍的。

其實(shí)，今天，隨著整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的演化，不止這些品牌商家，越來越多的角色參與到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)當(dāng)中，成為了新生意人，其中還有一個(gè)相當(dāng)大的群體是電商主播。

今年，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，和那些新品牌創(chuàng)業(yè)者一樣，主播們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后大家還是選擇來到淘寶。

10月31日這一天，下午5點(diǎn)是李佳琦，以及劉畊宏妻子ViVi直播間的開播時(shí)間；7點(diǎn)，羅永浩的直播間里，李誕還成為了做客嘉賓，在脫口秀大會(huì)5的熱度討論中，李誕的到來無疑成為一次流量的加乘效應(yīng)；7點(diǎn)半，作為東方甄選領(lǐng)頭羊的俞敏洪，也在新東方東方迅程教育的淘寶直播間開播......

“今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪表示。這句話確實(shí)是對(duì)當(dāng)下最確切的一個(gè)總結(jié)。

不能否認(rèn)，過去幾年整個(gè)電商行業(yè)其實(shí)經(jīng)歷了很多新變化，很多新興電商平臺(tái)在快速崛起，帶來了諸多新的概念，它們普遍萌芽于流量時(shí)代，成長在GMV大于一切的規(guī)模崇拜當(dāng)中，真是亂花漸欲迷人眼。

一些問題確實(shí)容易讓人迷失，10萬加能否代表營銷的成功？銷量是不是把生意做好的金標(biāo)準(zhǔn)？在零售的三要素當(dāng)中，人貨場(chǎng)究竟是只要占一頭，還是需要三者的有效匹配？

漸漸地，很多人有了答案，喧囂開始?xì)w于冷靜，大家開始關(guān)注成本，核算利潤，重視復(fù)購，意識(shí)到長線經(jīng)營的必要性，然后生意人重新談起了生意。

01

10月31日下午5點(diǎn)，一個(gè)名為“ViVi肥油咔咔掉”的淘寶直播間出現(xiàn)在淘寶直播的公域流中，直播間的主播正是劉畊宏的妻子ViVi本人以及畊練團(tuán)。

并且根據(jù)安排，劉畊宏也會(huì)在11月9日來到淘寶直播間，與ViVi合體直播。

這顯然不是頭部主播跨平臺(tái)直播這么簡單，更重要的是，隨著ViVi在淘寶的開播，他們的個(gè)人品牌VIVICYCLE也在這里與消費(fèi)者進(jìn)行了第一次見面。

根據(jù)觀察，目前VIVICYCLE旗艦店已經(jīng)上線了近20款商品，主要圍繞運(yùn)動(dòng)穿著展開，與他們?cè)谄渌脚_(tái)所樹立的人設(shè)保持一致。

也就是說，在淘寶天貓這個(gè)平臺(tái)，劉畊宏夫婦并不僅僅是直播達(dá)人的角色，更為重要的，這是他們品牌創(chuàng)業(yè)的著陸點(diǎn)。

“這是個(gè)人職業(yè)發(fā)展的一次新嘗試及長期規(guī)劃。”劉畊宏說。

這句話非常耳熟，因?yàn)榫驮趲滋熘埃聳|方也曾這么說過——“在淘寶做教育直播是新東方一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃”。

看起來，“長期”這個(gè)詞已經(jīng)成了當(dāng)下各個(gè)商業(yè)故事中的關(guān)鍵詞。對(duì)于劉畊宏和俞敏洪這樣的大V來說，哪怕已經(jīng)在其他平臺(tái)上將IP孵化成熟，當(dāng)商業(yè)鏈條走向核心，仍然要選擇一個(gè)成熟的場(chǎng)域，去經(jīng)營。

這個(gè)成熟不僅意味著有一個(gè)龐大的流量池。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的見頂，各大頭部平臺(tái)之間的用戶呈現(xiàn)出高重疊的特點(diǎn)，于是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從“流量”進(jìn)入到“留量”時(shí)代。作為生意人，當(dāng)然會(huì)更看重整個(gè)商業(yè)體系的成熟度，因?yàn)樵匠墒斓纳虡I(yè)體系，越能夠給長線經(jīng)營提供足夠的支撐。

于是，在過去一年里，近100萬“00”后商家紛紛進(jìn)入淘寶，今年是他們的第一個(gè)雙11。而這批年輕的創(chuàng)業(yè)者們，還在過去一段時(shí)間里，在淘寶天貓創(chuàng)造了超過2100個(gè)新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

其實(shí)這批創(chuàng)業(yè)者成長于互聯(lián)網(wǎng)世界，也是流量時(shí)代沖在最前面的人，他們習(xí)慣于短視頻語言，換個(gè)角度來看，也是內(nèi)容俘獲的第一批客群。

但是當(dāng)他們開始創(chuàng)業(yè)，還是選擇了自PC時(shí)代就已經(jīng)開始的電商平臺(tái)。但這樣的選擇并不令人意外，消費(fèi)心智在哪里，消費(fèi)就在哪里發(fā)生。

10月25日，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2022年“雙11”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》稱，消費(fèi)者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價(jià)值，而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費(fèi)者忠誠度，已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

當(dāng)然，這一結(jié)論背后是有數(shù)據(jù)支撐的。

截止2022年6月30日的12個(gè)月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費(fèi)者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。此外，天貓已經(jīng)有2500萬代表高質(zhì)量消費(fèi)群體的88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年在淘寶天貓等消費(fèi)超過57000元人民幣。

而另一組由吹雪介紹的數(shù)據(jù)表明，天貓上現(xiàn)在有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

以上這些數(shù)字的背后是消費(fèi)者對(duì)于淘寶天貓這個(gè)平臺(tái)的極強(qiáng)粘性，包括對(duì)淘寶天貓這個(gè)平臺(tái)商家的粘性。換句話說，這是一個(gè)能夠幫助品牌構(gòu)建私域的地方。

這也構(gòu)成了雙11發(fā)展到第14年沉淀下來的兩個(gè)重要轉(zhuǎn)變：從高速增長轉(zhuǎn)向留住消費(fèi)者；從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費(fèi)者忠誠度。最終導(dǎo)向在于，延長用戶生命周期，提高更多的復(fù)購機(jī)會(huì)。

這也成為在這個(gè)留量時(shí)代里，能夠繼續(xù)做大蛋糕的核心關(guān)鍵。這不僅僅是對(duì)于淘寶天貓的價(jià)值，更是對(duì)于商家的價(jià)值。

02

今年淘寶天貓的熱鬧，并不僅僅體現(xiàn)在平臺(tái)本身。

一個(gè)無法忽視的現(xiàn)象是，不管是快手，B站，還是小紅書，都在近期逐漸恢復(fù)對(duì)淘寶的外鏈。

10月初，一則關(guān)于B站全新梳理了商業(yè)化鏈路的消息中提到，B站CID廣告已經(jīng)開始白名單招商，會(huì)從B站引流到天貓?zhí)詫殻凑沼唵沃Ц陡顿M(fèi)。

而后小紅書被爆正與天貓達(dá)成深度合作，確立了"以內(nèi)容種草服務(wù)品牌商家"的活動(dòng)宗旨，幫助天貓打通"種草-搜索-轉(zhuǎn)化"的營銷閉環(huán)。

再之后，快手電商宣布將開始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。

這些曾經(jīng)為自我電商業(yè)務(wù)閉環(huán)選擇斷鏈的內(nèi)容平臺(tái)，如今又都不約而同地走上了重新開放的策略。

這一變化的核心，其實(shí)要回到“人貨場(chǎng)”的另外兩環(huán)，即“貨”與“場(chǎng)”上面去。

事實(shí)上，不管是抖音、快手還是小紅書，今天都反而在醞釀自己的綜合型購物app，向淘寶學(xué)習(xí)，其本質(zhì)就是因?yàn)榭吹搅颂詫毜牟豢商娲裕徫镞€是需要個(gè)店鋪的，因?yàn)樗纳虡I(yè)利益鏈條和生態(tài)更完整。

對(duì)于這點(diǎn)，達(dá)人主播感知最為強(qiáng)烈。

不少達(dá)人主播反應(yīng)，在興趣電商平臺(tái)運(yùn)營時(shí)，因?yàn)樨浧菲奉惒蝗?yīng)鏈體系不完整，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化。此外，雖然他們因?yàn)椤捌苾r(jià)”、“爆款”等貨品的組合，會(huì)有單場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但深追下去，其實(shí)生命周期又很短。

這樣的結(jié)果出現(xiàn)并不意外。畢竟在內(nèi)容平臺(tái)里，內(nèi)容是建立信任的過程，而交易是消耗信任的過程，不斷地交易侵蝕了內(nèi)容的位置，自然會(huì)逐漸地被用戶所拋棄。

而沒有足夠完善的供應(yīng)鏈，就意味著不會(huì)有商家，包括達(dá)人主播在此長期經(jīng)營的可能性。

因此，相比主打性價(jià)比或者低價(jià)爆品的平臺(tái)，淘寶天貓的全品類供給依然是支撐多元化創(chuàng)業(yè)的最好土壤。

回到開始那個(gè)場(chǎng)景，這也構(gòu)成了在抖音平臺(tái)上得以成就的劉畊宏夫妻，首次推出自有品牌要選擇淘寶天貓的原因。

03

事實(shí)上，這并不是劉畊宏夫婦的首次入淘。他們夫妻最初的線上商業(yè)探索，就是在淘寶，只不過當(dāng)時(shí)并沒有產(chǎn)生什么水花。

當(dāng)?shù)诙稳胩裕闆r則大為不同。10月31日晚8點(diǎn)的首場(chǎng)直播，王婉霏ViVi直播間小時(shí)內(nèi)觀看量突破百萬人次。

這樣的變化背后，當(dāng)然有IP成熟度的原因，畢竟今天的劉畊宏夫妻，已經(jīng)是全網(wǎng)粉絲量數(shù)千萬的頭部主播。但同樣，平臺(tái)也在進(jìn)化。

作為第一個(gè)在直播帶貨領(lǐng)域吃螃蟹的頭部平臺(tái)，客觀而言，淘寶直播走過一段野蠻生長的時(shí)期，經(jīng)歷過結(jié)構(gòu)失衡的痛苦，也面臨算法需要根據(jù)流量時(shí)代特征迭代的挑戰(zhàn)。

但唯一不變，并越來越清晰的是整個(gè)淘系的內(nèi)容化戰(zhàn)略。當(dāng)電商從交易走向消費(fèi)，最重要的就是跑通從內(nèi)容種草到消費(fèi)決策，再到便捷交易以及妥善交付的鏈路。

9月1日，這一戰(zhàn)略被得以進(jìn)一步明確。在當(dāng)天的淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場(chǎng)之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。

除此之外，淘寶直播還將整個(gè)公域流量池，劃分為兩個(gè)部分，其中一個(gè)流量池是以轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)的，另外一個(gè)流量池是以時(shí)長和互動(dòng)為目標(biāo)。

這也就意味著，整個(gè)淘寶直播的目標(biāo)將一體兩面，不再將追求成交效率作為唯一目標(biāo)，算法優(yōu)化模型也將不再僅圍繞成交為核心，而是增加了內(nèi)容互動(dòng)、用戶停留的時(shí)長等維度。

這樣的算法迭代是為了讓更多的內(nèi)容人，能夠在淘系平臺(tái)上成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)椋谔韵祪?nèi)部，已經(jīng)明確了淘寶直播的價(jià)值主張——讓“專業(yè)有趣的人帶你買”。

在淘系的定義里，專業(yè)有趣的人并不一定只是傳統(tǒng)的帶貨主播，他們以是任何專業(yè)領(lǐng)域里的KOL，能夠?yàn)橛脩籼峁└哔|(zhì)量的內(nèi)容，至于這些KOL沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)怎么辦，一切都可以交給淘寶，平臺(tái)可以幫助這些KOL適應(yīng)從IP到生意人的轉(zhuǎn)型，比如一開始在淘寶直播，可以不帶貨，先立好人設(shè)再逐步釋放商業(yè)變現(xiàn)能力。

要是KOL背后沒有成熟的供應(yīng)鏈作支撐，淘寶也可以利用成熟、完整的貨品體系，幫助主播組貨，逐步積累自己的供應(yīng)鏈能力。

所以，我們看到的現(xiàn)象是，雙11之前，眾多其他平臺(tái)的頭部主播突擊入淘。除劉畊宏夫婦外，自我調(diào)侃全網(wǎng)第四的羅永浩，也將交個(gè)朋友開到了淘寶直播間；東方甄選也已經(jīng)開設(shè)了自己的天貓旗艦店，并釋放出了將在此直播的信號(hào)。

和電商業(yè)務(wù)的大邏輯相同，直播電商同樣需要一個(gè)成熟的體系作為支撐。

圍繞興趣消費(fèi)的鏈路特征，淘寶直播除了直播以外，還著重于兩端的建設(shè)：

其一是在短視頻方面。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段淘寶首頁推薦的短視頻商品推薦約25%，雙11期間，阿里媽媽還將通過聯(lián)動(dòng)超級(jí)直播、豐富短視頻組件、流量補(bǔ)貼等方式進(jìn)一步強(qiáng)化短視頻內(nèi)容營銷的重要性；

其二，逛逛這一種草平臺(tái)的重要性也得以提升，在雙11大促前，逛逛成為站內(nèi)種草的第一陣地，節(jié)奏比淘寶雙11的整體節(jié)奏提前，讓商家有更多的時(shí)間蓄水人群。

而在主播生態(tài)上，顯然現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)格外重視平衡和可持續(xù)發(fā)展，即從金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨徒Y(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，在今年前9個(gè)月的時(shí)間里，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元的直播間，且這些直播間都由淘寶直播孵化的中腰部主播構(gòu)成。

可以說，作為最早開發(fā)內(nèi)容電商生態(tài)的頭部平臺(tái)，今天的淘寶天貓想得無比清晰透徹：第一，要形成健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)，幫助中腰部達(dá)人成長，幫助IP向生意人轉(zhuǎn)型；第二，搭建內(nèi)容生態(tài)，幫助新品牌迅速起量，幫助新生意人迅速建立自己的客群；第三，要迭代平臺(tái)算法，實(shí)現(xiàn)更有效率的人貨匹配。

當(dāng)然，所有的想法還是要落在數(shù)據(jù)上去驗(yàn)證。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第一波正式開買，30秒后，堅(jiān)果銷售超去年全天；1分鐘后，雷士照明超過去年全天；ecoflow正浩超去年全天；5分鐘后，魚躍超去年全天；10分鐘后，蕉內(nèi)超去年全天......1小時(shí)之后，102個(gè)品牌的成交額過了億元。

而我的同事，寧夏賀蘭晴雪酒莊的復(fù)購人群，國產(chǎn)精品葡萄酒商店的私域流量，也是在那一天，再一次成為尾款人。