乳業(yè)有種說法：“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一塊奶酪興盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)”。伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)乳企也把快速增長的奶酪市場(chǎng)視為新增量。

作為國產(chǎn)奶酪新興品牌，妙可藍(lán)多（600882.SHH）憑借小小的奶酪棒，一舉打敗百吉福登頂奶酪市場(chǎng)，推動(dòng)奶酪消費(fèi)從B端向C端的滲透，甚至讓國內(nèi)奶酪行業(yè)進(jìn)入了快車道。

“歐睿咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)奶酪消費(fèi)達(dá)到131億元，相比于2019年79億元增長了65.8%，其中再制奶酪為97億元，相比于2019年幾乎翻倍。

近日，蒙牛完成要約收購，共計(jì)持有妙可藍(lán)多股份1.8億股，占目前股份總數(shù)的35.01%，成為絕對(duì)控股股東。

二級(jí)市場(chǎng)上，要約收購期限屆滿后，妙可藍(lán)多11月18日復(fù)牌，連續(xù)2個(gè)交易日下跌，截至11月21日，報(bào)收31.18元/股，市值161億元。

由于奶酪市場(chǎng)的火熱，除了乳企巨頭們，也有新興的兒童零食品牌想要分羹。在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中誰能取勝？有了蒙牛的加持，妙可藍(lán)多“龍頭一哥”的地位是否會(huì)更加穩(wěn)固？

蒙牛40億“吃”下妙可藍(lán)多

“奶酪女王”柴琇被稱為是過去數(shù)年中攪動(dòng)乳制品市場(chǎng)的一條鯰魚。

過去6年，柴琇把妙可藍(lán)多做成了中國奶酪第一品牌。妙可藍(lán)多也成為中國4000多家上市公司中唯一一家以乳酪為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)。自2019年以來，股價(jià)最高漲幅超過10倍，成為資本市場(chǎng)的寵兒。

2018年以前，中國的奶酪市場(chǎng)主要由國外企業(yè)主導(dǎo)，屬于小眾市場(chǎng)。妙可藍(lán)多于2016年開始從事奶酪業(yè)務(wù)，2018推出重點(diǎn)零售爆款產(chǎn)品奶酪棒，進(jìn)攻兒童零食細(xì)分場(chǎng)景。當(dāng)年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元。2019-2020年奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，確立了行業(yè)頭部企業(yè)的地位。

與此同時(shí)，作為國內(nèi)乳業(yè)巨頭之一的蒙牛（2319.HK），旗下奶酪業(yè)務(wù)卻一直不溫不火。2020年奶酪業(yè)務(wù)共收入8.07億元，約為妙可藍(lán)多的三分之一。

2021年妙可藍(lán)多營收為44.78億元，短短5年業(yè)績?cè)鲩L近25倍。其市占率從2018年的不足4%提升至2021年的30%，3年時(shí)間躍升行業(yè)第一。

這樣的形勢(shì)下，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多垂涎已久，兩者的聯(lián)姻始于兩年半以前。

2020年1月初，蒙牛出資2.87億元拿下妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，身份還只是戰(zhàn)略投資者，同時(shí)還對(duì)妙可藍(lán)多子公司吉林科技增資4.58億元，取得其42.88%的股權(quán)。

2021年蒙牛繼續(xù)向妙可藍(lán)多拋出橄欖枝，以30億的價(jià)格入股妙可藍(lán)多，自此持股比例上升至28.46%，轉(zhuǎn)變?yōu)槊羁伤{(lán)多的控股股東。今年1月，蒙牛又在二級(jí)市場(chǎng)上對(duì)妙可藍(lán)多進(jìn)行增持，持股比例進(jìn)一步提升至30%。

獲得蒙牛加持后，妙可藍(lán)多的業(yè)績曲線更加令市場(chǎng)關(guān)注。

今年第一季度，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近40%，成了中國奶酪行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。

如今，蒙牛繼續(xù)入主，向妙可藍(lán)多其他全體股東發(fā)出部分要約收購，要約收購5%股份，價(jià)格為30.92元/股，所需資金最高為7.98億元。要約收購?fù)瓿珊螅膳⒆疃嗪嫌?jì)持有妙可藍(lán)多1.81億股股份，約占公司股份總數(shù)的35%，成為絕對(duì)控股股東。

柴琇曾公開稱，如果把控股權(quán)讓給蒙牛，妙可藍(lán)多由家族企業(yè)轉(zhuǎn)型成為混合所有制企業(yè)，并將獲得很多能量和資源，可以更好實(shí)現(xiàn)“百億收入千億市值”、“讓妙可藍(lán)多家人都富裕起來”的美好愿望。

2022 年上半年，蒙牛乳業(yè)其他分部（含奶酪、乳制品原輔料生產(chǎn)貿(mào)易業(yè)務(wù)）收入22.59億元，占蒙牛總收入4.7%，同比增長149.4%。中信建投證券指出，隨著蒙牛和妙可藍(lán)多強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方資源互補(bǔ)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行銷售渠道共建、營銷資源共享、產(chǎn)能布局提升等多方面多維度業(yè)務(wù)合作，將推動(dòng)奶酪市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

“蒙牛采用部分要約收購的目的就是讓妙可藍(lán)多的其他自然股東退出，使其股權(quán)進(jìn)一步集中。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，奶酪是蒙牛未來發(fā)展的一大方向，將與妙可藍(lán)多在品牌、渠道、產(chǎn)品上形成更深的協(xié)同效應(yīng)。

奶酪江湖風(fēng)起云涌

資本捧起300億市場(chǎng)

“假期在家親手做一款奶酪盒子蛋糕，美味又有高顏值。即便不吃，看著也是種享受。”

本來不善下廚的木木，前些年因?yàn)橐咔榫蛹遥谷幻陨狭撕姹骸Ｔ谒劾铮?dāng)各種香味飄滿整個(gè)房間，美食治愈心情的作用發(fā)揮的淋漓盡致。

不知何時(shí)起，網(wǎng)紅冰乳酪蛋糕、奶酪千層、芝士蛋糕等以奶酪為制作原料，家庭自制的烘焙產(chǎn)品在朋友圈日漸風(fēng)靡。

奶酪作為舶來品，是西餐中不可或缺的一部分。大多數(shù)食品歷史學(xué)家認(rèn)為，來自亞洲的探險(xiǎn)家在8000多年前將奶酪和其制作工藝，引入了世界，隨后是清教徒在17世紀(jì)早期，將奶酪?guī)У搅吮泵馈?

如今，不管是作為即食產(chǎn)品（兒童奶酪、成人奶酪），還是家庭烘焙，奶酪對(duì)中國消費(fèi)者已不再陌生。

奶酪是一種經(jīng)過發(fā)酵的奶制品，在國內(nèi)也會(huì)將其稱為芝士、干酪等，由于奶酪的制作是用大量牛奶“濃縮”而成，有著“奶黃金”美譽(yù)。原制奶酪大約10kg的牛奶才能濃縮成1kg，其不飽和脂肪酸、礦物質(zhì)相對(duì)豐富，與奶酪棒、奶酪片相比，整體營養(yǎng)含量最高。

既美味又營養(yǎng)，奶酪價(jià)格自然位于乳品消費(fèi)金字塔頂端，屬于消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。

如今在多地的商超和便利店，往往同時(shí)有4-6個(gè)奶酪品牌混戰(zhàn)。除了妙可藍(lán)多、百吉福等常見的品牌外，還有吉士丁、奶酪博士等品牌。而在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，還有樂芝牛、小牛有約、瑞慕等。

超市貨架上，愛莎公主、超級(jí)飛俠、熊大熊二、汪汪隊(duì)……各種動(dòng)漫IP和兒童奶酪的組合，色彩鮮艷的產(chǎn)品包裝，常常令孩子們駐足不前。而產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，且多為再制奶酪（以干酪為主要原料，添加其他原輔料）。

從消費(fèi)場(chǎng)景來看，零售端以兒童奶酪和零食為主要切入點(diǎn)，餐飲端的奶酪消費(fèi)也正在滲透中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前兒童奶酪的占比超過50%。市場(chǎng)上兒童奶酪擁有諸多細(xì)分品類：包括成長奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等。

伴隨著國人對(duì)奶酪有了更深的消費(fèi)認(rèn)知，奶酪市場(chǎng)步入發(fā)展快車道。玩家除了蒙牛、伊利、光明、君樂寶、百吉福等國內(nèi)外乳業(yè)巨頭，也不乏像認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、奶酪博士等行業(yè)新軍。

作為伊利的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛早已在奶酪市場(chǎng)“磨刀霍霍”。去年，蒙牛將妙可藍(lán)多成功收入麾下之際，便有業(yè)內(nèi)人士稱此舉將助力蒙牛爭(zhēng)奪行業(yè)龍頭。

市場(chǎng)也曾傳出伊利欲收購百吉福的消息。與此同時(shí)，伊利也在加速奶酪市場(chǎng)的布局。2018年伊利成立奶酪事業(yè)部；2021年5月單獨(dú)設(shè)立奶酪子公司“伊家好奶酪”；2021年4季度上市常溫奶酪棒，并利用優(yōu)勢(shì)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨，2022年前半年，奶酪業(yè)務(wù)的市場(chǎng)零售額份額比去年同期提高近4個(gè)百分點(diǎn)。今年前三季度，伊利奶酪業(yè)務(wù)明顯好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額提升，收入同比增長30%。

更早的2015年，光明完成對(duì)以色列最大乳品制造商TNUVA的收購。光明將利用TNUVA在酸奶奶酪、黃油等新品類以及奶牛飼養(yǎng)方面的先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)培育經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力原料控制和奶酪“藍(lán)海”。

國產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對(duì)國人口味精準(zhǔn)把控以及營銷渠道優(yōu)勢(shì)，正在迅速搶占市場(chǎng)。

“歐睿數(shù)據(jù)”顯示，在2019年、2020年中國奶酪零售市場(chǎng)中，法國知名奶酪品牌百吉福市占率均列第一。進(jìn)入2021年，妙可藍(lán)多首次超越百吉福成為我國市占率第一的奶酪品牌。不過，前十奶酪品牌中內(nèi)資僅占據(jù)四席，妙可藍(lán)多、蒙牛、多美鮮、光明合計(jì)占比為30%。

奶酪不止進(jìn)入了中國人的餐桌，而且成為乳業(yè)的一條重要賽道。

除了傳統(tǒng)乳企之外，也有新興的兒童零食品牌想要分食這塊奶酪市場(chǎng)，大量的新奶酪品牌也在不斷涌現(xiàn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)現(xiàn)存奶酪相關(guān)企業(yè)1488家。

新消費(fèi)賽道，美食最誘人，奶酪更是一個(gè)小眾但又特別的領(lǐng)域。今年年初，今日資本創(chuàng)始人——“投資女王”徐新通過CTG Evergreen投資了奶酪博士，一家主打兒童奶酪棒、小圓奶酪、凍干奶酪塊、奶酪夾心海苔脆等產(chǎn)品的新秀。2020年經(jīng)緯中國也押寶奶酪棒品牌妙飛。此外，奶酪市場(chǎng)還有紅杉、高瓴、星納赫等一眾資本的捧場(chǎng)。

其實(shí)，從2020年開始，以奶酪棒形式為主的兒童奶酪產(chǎn)品便開始大打價(jià)格戰(zhàn)。促銷活動(dòng)的背后是越來越多的企業(yè)不斷加入，兒童奶酪市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

9月份，中國奶酪發(fā)展高峰論壇透露一個(gè)消息，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)已制定奶酪行業(yè)“三年行動(dòng)方案”（2023-2025年），其發(fā)展總體目標(biāo)為，到2025年全國奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬噸，全國奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模突破300億元。

根據(jù)“歐睿咨詢”數(shù)據(jù)顯示， 2021年我國奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長率超過20%。未來5年，零售額和出貨量的復(fù)合增速，將保持雙位數(shù)的增長，中國的奶酪市場(chǎng)將延續(xù)發(fā)展黃金期。

對(duì)比之下，中國的奶酪人均消費(fèi)量，尚不足全球人均水平1/10。西方國家奶酪消費(fèi)基本占本國乳制品消費(fèi)量的40%，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費(fèi)占比不到2%。

業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)奶酪市場(chǎng)的培育力度不足，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品類稀少、市場(chǎng)促銷力度小。商超渠道的奶酪產(chǎn)品缺乏細(xì)分，口味較為單一。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，基于營養(yǎng)管理、體重管理，大健康管理的需求，未來整個(gè)中國的奶酪市場(chǎng)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的行業(yè)發(fā)展紅利期。在整個(gè)消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的的節(jié)點(diǎn)下，奶酪企業(yè)如何去匹配、滿足消費(fèi)者的核心需求跟訴求，是生存以及發(fā)展的關(guān)鍵。

或許某一天，我們會(huì)品嘗到麻辣味、牛肉味、雞肉味等風(fēng)味的奶酪。對(duì)于國內(nèi)奶酪品牌來說，在原材料采購、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)方面，還需要更多創(chuàng)新、差異化來構(gòu)建自己的護(hù)城河。

“奶酪第一股”妙可藍(lán)多還能走多遠(yuǎn)？

在面對(duì)《中國企業(yè)家》的專訪時(shí)，柴琇認(rèn)為奶酪會(huì)像咖啡、紅酒、面包一樣進(jìn)入國民的飲食消費(fèi)中。“中國有6000億元的乳品大市場(chǎng)，奶酪消費(fèi)不是一個(gè)風(fēng)口，而是一種趨勢(shì)。未來的10年到20年都會(huì)是奶酪的紅利期，足夠我們這代人干了。”

在朱丹蓬看來，基于整個(gè)消費(fèi)的升級(jí)，整個(gè)中國的奶酪市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的一個(gè)紅利期。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，奶酪不算是中國傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)中的常見食品，因此仍有很大的潛在需求空間可以拓展。對(duì)于企業(yè)來說，如何能夠創(chuàng)新更符合中國消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

妙可藍(lán)多也在積極部署，2022年，創(chuàng)始人柴琇提出了三大戰(zhàn)役：奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長曲線之戰(zhàn)（奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役）以及尋找第三條增長曲線。除了兒童市場(chǎng)，正在規(guī)劃面向中學(xué)生、高中生、年輕女性等人群的產(chǎn)品；為了將奶酪融進(jìn)餐飲場(chǎng)景，在大單品馬蘇里拉奶酪之外，妙可藍(lán)多也力推金裝奶酪片產(chǎn)品，倡導(dǎo)營養(yǎng)早餐加一片。

2022年，妙可藍(lán)多陸續(xù)推出多款差異化新品，包括妙可藍(lán)多鈣多多奶酪棒、妙可藍(lán)多有機(jī)奶酪棒等。剛剛過去的“雙11”，也取得了亮眼戰(zhàn)績。據(jù)其收官戰(zhàn)報(bào)，妙可藍(lán)多連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓平臺(tái)奶酪類目和芝士新類目雙冠王，在京東平臺(tái)，馬蘇里拉單品GMV為行業(yè)第一，酪棒霸榜好吃榜達(dá)184天。

不過，中國奶酪市場(chǎng)上，玩家已經(jīng)越來越多，巨頭們鏖戰(zhàn)正酣。

截至2022年上半年，伊利的奶酪份額同比2021年增長4個(gè)點(diǎn)。僅僅兩年時(shí)間奶酪業(yè)務(wù)份額，便增長超過了10個(gè)點(diǎn)，目前伊利奶酪業(yè)務(wù)份額位居行業(yè)第二，僅次于妙可藍(lán)多。

同時(shí)，以兒童奶酪棒為代表的奶酪市場(chǎng)，也將迎來一場(chǎng)重大變革。奶酪按照原料成分、加工工藝不同可分為原制奶酪（天然奶酪）和再制奶酪。

《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)再制干酪和干酪制品》（GB25192-2022）新國標(biāo)即將在2022年年底正式實(shí)施，再制干酪的原料干酪使用比例調(diào)整到50%及以上，而將添加15%到50%原料干酪的產(chǎn)品定義為干酪或奶酪制品。

妙可藍(lán)多升級(jí)現(xiàn)有再制干酪產(chǎn)品的同時(shí)，也在積極布局原制奶酪。

沈萌認(rèn)為，新國標(biāo)將進(jìn)一步明確劃分奶酪產(chǎn)品的分類，有助于消費(fèi)者分辨，也會(huì)促進(jìn)奶酪市場(chǎng)的健康發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新不足，對(duì)未開發(fā)的需求市場(chǎng)助力不大，就不能更好滿足本地消費(fèi)者的差異化需求。

作為中國乳品屆的“黑馬”，奶酪市場(chǎng)方興未艾。接踵而至的新老玩家，妙可藍(lán)多還能在行業(yè)的頭把交椅上坐多久？你喜歡吃奶酪嗎？平時(shí)會(huì)買哪個(gè)品牌？留言聊聊吧！