左耳戴銀色耳釘，右臂紋希臘神話三大主神，短發(fā)立起，時(shí)不時(shí)露出臂膀的肌肉。在教育培訓(xùn)行業(yè)，歐蓬顯得格外另類。

硬朗的容貌背后，歐蓬還崇尚哲學(xué)。他曾反復(fù)問(wèn)自己，市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的終極是什么？本質(zhì)又是什么？尚德機(jī)構(gòu)的路該如何走？他認(rèn)為，他都找到了答案。

在尚德機(jī)構(gòu)歷次轉(zhuǎn)型中，奉行“黑暗叢林法則”的歐蓬，堅(jiān)信99%的傳統(tǒng)企業(yè)都死在轉(zhuǎn)型的道路上，自己就是那1%。

成功的自信源自叢林法則競(jìng)爭(zhēng)，教培被看作叢林，尚德是暗夜前行的獵人，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、重投營(yíng)銷等手段建立壁壘，手持獵槍從對(duì)手地盤搶奪份額。

在歐蓬看來(lái)，他的戰(zhàn)略眼光領(lǐng)先他人，能夠做到別人恐懼我貪婪。七年前，當(dāng)同行驚訝尚德砍掉面授轉(zhuǎn)型線上，歐蓬卻還以“這是一場(chǎng)準(zhǔn)備了七年的戰(zhàn)爭(zhēng)，而你們只看到了開槍的瞬間。”

若按照歐蓬的藍(lán)圖標(biāo)準(zhǔn)，顯然，尚德的轉(zhuǎn)型并非算得上一場(chǎng)完全勝利的轉(zhuǎn)型。換言之，尚德的坎坷與危機(jī)，深受歐蓬好斗獨(dú)斷的性格影響，正所謂成也歐蓬，敗也歐蓬。

拋開聲譽(yù)污點(diǎn)，尚德所處的成人教育賽道，玩家正扎堆涌入，無(wú)論是成人學(xué)歷提升，還是職業(yè)資格考試、技能培訓(xùn)，綜合類教培企業(yè)和垂直教培玩家，均蠶食尚德的市場(chǎng)份額。

如今，尚德在縮減費(fèi)用、放緩擴(kuò)張的前提下，雖然實(shí)現(xiàn)盈利，但是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)成人自考的拉新和營(yíng)收逐年下滑。與此同時(shí)，退費(fèi)難、虛假宣傳、課程師資質(zhì)量爭(zhēng)議壓在尚德機(jī)構(gòu)身上，可能需要?dú)W蓬再次斷臂以自救。

但問(wèn)題是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，臂膀都斷了，活下來(lái)意義幾何？

斷臂轉(zhuǎn)型

2014年，正值尚德機(jī)構(gòu)線上轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折時(shí)刻，歐蓬獨(dú)自一人跑到香港，在一個(gè)偏僻的小漁村看漁民出海勞作，時(shí)間彷佛靜止，世界都慢了下來(lái)。

就在歐蓬面朝大海靜思問(wèn)道的時(shí)候，兩千多公里外的尚德北京總部，從管理層到一線員工人心惶惶，大家在爭(zhēng)論要不要砍掉所有線下業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型線上是不是一個(gè)靠譜的生意。

一個(gè)禮拜后，歐蓬回到北京，為尚德帶回了答案。一個(gè)只能通過(guò)不能持有任何異議的轉(zhuǎn)型方案——all in線上——被拋在尚德高管面前。就這樣，尚德在當(dāng)年6月宣布全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)，不再接受任何線下教學(xué)課程訂單。

盡管轉(zhuǎn)型前收入全部來(lái)自線下面授，但尚德必須在頃刻間改變業(yè)務(wù)模型。作為尚德機(jī)構(gòu)的掌門人，歐蓬帶領(lǐng)公司歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)型，這些轉(zhuǎn)型被其稱為斷臂自救。

依托嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)、狐邏在線學(xué)院三大線上平臺(tái)，尚德機(jī)構(gòu)線上轉(zhuǎn)型四年，實(shí)現(xiàn)了上市。IPO前，他曾去了美國(guó)亞利桑那州西北部的科羅拉多大峽谷，獨(dú)處在高原之上，尋找自我。看著近處峽谷奇景，歐蓬想到電影《127小時(shí)》中探險(xiǎn)家艾倫·洛斯頓自斷手臂穿越峽谷的場(chǎng)景。

這個(gè)場(chǎng)景與尚德機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上的片段相似。據(jù)歐蓬回憶，聯(lián)想起艾倫·洛斯頓的橋段，主要因?yàn)樵谶^(guò)往40年里，自己的生命中也出現(xiàn)相關(guān)斷臂情景，一切都是為了求生。

猶如壯士斷臂的尚德機(jī)構(gòu)，在轉(zhuǎn)型線上后的數(shù)年間，銷售和營(yíng)銷費(fèi)高企，虧損加劇。2015年至2020年累計(jì)虧損超30億元，2015年至2018年間銷售及營(yíng)銷費(fèi)用率超100%。疫情爆發(fā)疊加教培雙減沖擊，K12風(fēng)波之外的尚德機(jī)構(gòu)被逼至退市邊緣，難抵資本寒冬的侵襲。

盈利成為尚德機(jī)構(gòu)的核心KPI。為了實(shí)現(xiàn)扭虧，尚德機(jī)構(gòu)采取降成本的方式，大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，而相應(yīng)的營(yíng)收增速放緩，遞延收入持續(xù)走低。2021年，尚德機(jī)構(gòu)凈利潤(rùn)2.12億，結(jié)束了轉(zhuǎn)型以來(lái)的虧損局面。

盈利的同時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)生態(tài)裂縫擴(kuò)大，虛假宣傳、退費(fèi)拖拉、課程質(zhì)量存疑、企業(yè)文化瑕疵等問(wèn)題纏身。例如，尚德關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)北京原馳蠟像教育科技有限公司在10月底，因“婚姻情感咨詢師”課程涉嫌虛假宣傳、虛構(gòu)課程價(jià)格，被北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

北京原馳蠟像教育科技有限公司前身為北京尚德在線教育科技有限公司，就在公司違規(guī)前后，公司改名，并且尚德CEO劉通博及多個(gè)尚德關(guān)聯(lián)投資機(jī)構(gòu)退出。除了業(yè)務(wù)不合規(guī)，尚德今年還因抓拍居家辦公員工人臉，數(shù)次抓拍不到就扣除績(jī)效，被頂上熱搜。

尚德機(jī)構(gòu)的狼性生態(tài)，在根源上始于歐蓬。在尚德內(nèi)外，歐蓬的作風(fēng)更像是一個(gè)獨(dú)裁者，尤其是戰(zhàn)略抉擇時(shí)刻。歐蓬曾公開表示，“尚德的轉(zhuǎn)型，是我窮兇極惡喜歡豪賭的性格的又一次暴露。”

歐蓬的兇狠不僅體現(xiàn)在口頭上，也顯露于動(dòng)作。據(jù)報(bào)道，在彼時(shí)的線上轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略會(huì)以上，有不少人并不支持他的想法，他便抄起武士刀在墻上一頓猛砍，為的是讓異議者閉嘴。而那些不追隨轉(zhuǎn)型的人，也都將被裁掉。

自從尚德啟動(dòng)轉(zhuǎn)型后，歐蓬時(shí)長(zhǎng)活躍于市場(chǎng)，在媒體前拋頭露面，塑造轉(zhuǎn)型孤勇者的標(biāo)簽。期間，他還擅長(zhǎng)造夢(mèng)，許下尚德至今都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的諾言。如在2016年，歐蓬拋出豪言，“兩三年之后將是中國(guó)最大、且用戶最滿意的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)。”

結(jié)果卻是，寒冬之中，利潤(rùn)與現(xiàn)金流的緊迫性，讓尚德變得更加現(xiàn)實(shí)，也讓歐蓬不再?gòu)垞P(yáng)。

斷臂扭虧

在轉(zhuǎn)型線上的初期，尚德機(jī)構(gòu)是名副其實(shí)的廣告大戶，一幅幅印有尚德logo和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的廣告頁(yè)，遍布大城市的地鐵和公交站臺(tái)。理解互聯(lián)網(wǎng)化的尚德機(jī)構(gòu)，往往先從廣告開始。

這可能與歐蓬的產(chǎn)品觀相關(guān)。歐蓬認(rèn)為，教育產(chǎn)品免費(fèi)未必有吸引力，也不能顛覆付費(fèi)。因?yàn)榻逃私獭W(xué)、練、考、評(píng)等環(huán)節(jié)，讓用戶下決心付費(fèi)學(xué)習(xí)也是非常有價(jià)值的一環(huán)。那么如何讓學(xué)員下決心學(xué)呢？

必要的營(yíng)銷和銷售不能少。一方面，銷售導(dǎo)向大幅擴(kuò)充銷售人員團(tuán)隊(duì)，銷售人員占比高時(shí)可達(dá)80%；另一方面，2019年縮減銷售費(fèi)用后，營(yíng)銷費(fèi)用率仍高達(dá)82%。

高額的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，讓尚德機(jī)構(gòu)的盈利遙遙無(wú)期。2020年疫情爆發(fā)后，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收增速大幅放緩，為了緩解資金壓力，盡快扭虧為盈，尚德開始啟動(dòng)大規(guī)模裁員，削減營(yíng)銷開支。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到了2021年，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用率降至歷史最低水平，僅為70%左右；銷售員工數(shù)2601人，占總體員工的64%。

與此同時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)2021年凈收入25.08億元，營(yíng)收增速僅達(dá)13.79%，往年翻倍增長(zhǎng)的高光不再。遞延收入上，2019年至2021年，尚德機(jī)構(gòu)遞延收入分別為32.29億元、30.24億元、23.48億元，逐年走低。

在斷臂扭虧的戰(zhàn)略下，尚德機(jī)構(gòu)走上了盈利道路。但這也側(cè)面印證了，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收與利潤(rùn)的可持續(xù)性存疑，扭虧更多依靠降本，而降本導(dǎo)致營(yíng)收的增長(zhǎng)后勁不足。

如今，尚德機(jī)構(gòu)依然靠降本保持盈利。

尚德機(jī)構(gòu)2022財(cái)年三季度營(yíng)收5.76億元，2021年同期為5.95億元，同比下降3.2%。第三季度毛利為4.91億元，同比下降4%；毛利率為85%，去年同期為84%。總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為3.25億元，同比下降24.5%。

其中，推廣和研發(fā)費(fèi)用都在減少。銷售費(fèi)用為2.69億元，同比下降23.9%，尚德解釋這是由于品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)的開支減少，并砍掉銷售和營(yíng)銷人員相關(guān)的補(bǔ)償費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用為1150萬(wàn)元，同比下降17.5%，尚德稱減少了對(duì)產(chǎn)品開發(fā)人員的補(bǔ)償費(fèi)用。

一系列壓縮成本操作下，尚德機(jī)構(gòu)第三季度凈利潤(rùn)為1.68億元，實(shí)現(xiàn)了81.1%的同比增幅，且凈利率從2021年第三季度的15.6%增加到29.2%。

尚德機(jī)構(gòu)第三季度新增學(xué)員13.5萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)44.7%。但對(duì)比往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，尚德機(jī)構(gòu)的學(xué)生人數(shù)總量，增速明顯下滑。2019年至2021年，尚德機(jī)構(gòu)學(xué)生人數(shù)分別為1039733人、1130650人和1104630人，同比增速?gòu)?.74%降至-2.3%。

拆解尚德機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，可見職業(yè)教育業(yè)務(wù)成為尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。尚德機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)包括學(xué)歷提升（成人自考和考研）、職業(yè)資格考試、技能培訓(xùn)和興趣培訓(xùn)，其中考研、MBA、職業(yè)資格考試等項(xiàng)目，增長(zhǎng)較快。

根據(jù)財(cái)報(bào)，尚德機(jī)構(gòu)成人自考業(yè)務(wù)在2019年、2020年和2021年，分別占凈收入的80.5%、66.8%和41.3%；職業(yè)資格和技能培訓(xùn)收入從2019年的1.55億元增加至2021年的7.94億元，占總收入比重從7.1%增加至31.7%；MBA、考研等學(xué)歷提升課程從2019年的2.49億增加至2021年的4.33億。

對(duì)于職業(yè)教育業(yè)務(wù)，劉通博在三季度財(cái)報(bào)中也表示，尚德機(jī)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多元化的課程產(chǎn)品。對(duì)于市場(chǎng)上增長(zhǎng)的職業(yè)教育需求，尚德拓展職業(yè)資格和技能培訓(xùn)課程種類，推動(dòng)新增學(xué)員同比增長(zhǎng)91.3%。

2021年至今，盡管尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度盈利，但資本市場(chǎng)似乎并不買賬。截止目前，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)為3.99美元/股，較11.5美元/股的發(fā)行價(jià)跌去65%，較六季度前的10.49美元/股跌去約六成。

可見，依靠將本轉(zhuǎn)盈，并不能激起資本對(duì)尚德機(jī)構(gòu)估值提振的信心。個(gè)中緣由，除了尚德機(jī)構(gòu)的職業(yè)教育業(yè)務(wù)大盤受競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勢(shì)式微，還與其粗放的經(jīng)營(yíng)模式和屢觸合規(guī)底線的生態(tài)相關(guān)。

頻繁觸雷

恰逢學(xué)歷教育和職業(yè)教育市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)機(jī)，為何資本不看好尚德教育？從以往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能得出答案。

其一，虛假宣傳，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。在既往招生過(guò)程中，尚德機(jī)構(gòu)是虛假宣傳的“慣犯”。尚德機(jī)構(gòu)曾單方面宣稱與中國(guó)人民大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等重點(diǎn)院校建立合作關(guān)系，以此為噱頭誘導(dǎo)學(xué)生買課，而上述院校發(fā)布聲明否認(rèn)與尚德機(jī)構(gòu)存在合作關(guān)系。

尚德還因涉嫌虛假宣傳吃多張罰單。2019年5月，尚德因虛假?gòu)V告宣傳被北京市石景山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款；今年4月，武漢尚德因虛假宣傳招生信息被湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局罰款，處罰原因系尚德廣告宣稱上海市985、211高校同等學(xué)歷申碩項(xiàng)目可以頒發(fā)學(xué)位/學(xué)歷雙證，上海市985、211高校MBA推免招生項(xiàng)目可以針對(duì)專科生。

誘導(dǎo)用戶貸款，謊稱分期不是貸款。2019年央視曝光尚德機(jī)構(gòu)招生亂象，尚德在極力推銷課程的過(guò)程中，誘導(dǎo)用戶貸款。甚至不惜偽造學(xué)員身份、住址等信息，給用戶辦理辦理貸款。最終用戶申請(qǐng)退款后，尚德機(jī)構(gòu)一再拖延，貸款也無(wú)法停止。

其二，退費(fèi)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間難以解決。在微博的尚德機(jī)構(gòu)超話，許多用戶組建了尚德機(jī)構(gòu)退費(fèi)維權(quán)群。一位微博網(wǎng)友讓大家千萬(wàn)不要買尚德的課程，“已經(jīng)通過(guò)武漢12345投訴反饋，尚德機(jī)構(gòu)一面答應(yīng)監(jiān)管方說(shuō)配合開通綠色通道退款，一面不和我聯(lián)系。”

近年來(lái)，教培市場(chǎng)的退款監(jiān)管制度逐漸完善，以尚德機(jī)構(gòu)為代表的教培企業(yè)，多采取預(yù)付費(fèi)的營(yíng)收模式，遞延收入的存在讓其盡全力減少退款。但從財(cái)報(bào)中能看到，尚德機(jī)構(gòu)的退款較嚴(yán)重，2019年、2020年和2021年，分別支付了3.46億元、3.36億元和2.83億元的退款。

其三，課程質(zhì)量堪憂。有用戶表示，尚德機(jī)構(gòu)所謂的課程就是只會(huì)照著電腦讀ppt，授課老師很拉胯，實(shí)際上學(xué)不到什么東西。在社交平臺(tái)上搜索尚德機(jī)構(gòu)，避雷帖和營(yíng)銷帖同時(shí)存在，一位尚德機(jī)構(gòu)前員工稱，這家機(jī)構(gòu)看起來(lái)是在做教育，其實(shí)是在做產(chǎn)品。

在某投訴平臺(tái)，多位用戶集體投訴尚德機(jī)構(gòu)誤導(dǎo)學(xué)員的欺騙行為，包括但不限于虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、售后退款不處理等問(wèn)題。除去涉及金錢交易的爭(zhēng)議外，還有用戶稱，報(bào)名課程前后，客服態(tài)度完全轉(zhuǎn)變，經(jīng)常出現(xiàn)態(tài)度不佳、拖延消息不回復(fù)的情況。

讓用戶報(bào)名一次課程并不難，畢竟人人都有學(xué)習(xí)的需求，也需要匹配合適的教培項(xiàng)目。但若想要增加用戶對(duì)課程的回購(gòu)率，只靠宣傳和課程顧問(wèn)誘導(dǎo)大概率行不通，中期的服務(wù)、后期的用戶意見反饋更為重要。

此外，尚德機(jī)構(gòu)的大部分教師目前都沒(méi)有教師資格證，如果政策要求民營(yíng)教培機(jī)構(gòu)的教師必須取得相應(yīng)的資格證書，尚德機(jī)構(gòu)的師資體系可能面臨較大不確定性。

當(dāng)生態(tài)難以反哺尚德增長(zhǎng)，則降本也只能治標(biāo)不治本。對(duì)于擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的尚德機(jī)構(gòu)而言，目前急需歐蓬再次斷臂。