憑借保暖內(nèi)衣起家的南極人，已經(jīng)演變成萬物皆可南極人了。

在各大電商平臺上，從蠶絲被、棉服、童裝再到卷發(fā)器、保溫壺，南極人的產(chǎn)品已經(jīng)包羅萬象，就連店鋪也讓人眼花繚亂，除了旗艦店外，還有官方店、企業(yè)店、專賣店、工廠店等。南極人顯然已建立起一個“南極帝國”了。

當(dāng)消費者還在辨別李逵和李鬼時，南極人已經(jīng)在財報中給出了答案，即只有吊牌是真的南極人。

早在2008年，南極人的創(chuàng)始人張玉祥就砍掉了南極人的生產(chǎn)端和銷售端，走上品牌授權(quán)的商業(yè)道路，也就是說，靠賣吊牌來謀求盈利。截至2021年底，其GMV已經(jīng)連年增長至超400億。南極人授權(quán)經(jīng)銷商為10311家，授權(quán)店鋪13258家。

簡單來說，南極人不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是吊牌的搬運工。

這看似一本萬利的生意，在早期確實幫助南極人賺的盆滿缽滿。但隨著經(jīng)銷商和經(jīng)銷店鋪的不斷擴張，產(chǎn)品品質(zhì)問題也隨之而來。南極人頻頻因品質(zhì)差等問題被投訴，國家監(jiān)管局的不合格名單里，也多次出現(xiàn)南極人的身影。無限透支品牌形象的南極人，口碑開始一路下滑。

口碑下滑也體現(xiàn)在了業(yè)績上，2020年南極電商實現(xiàn)營業(yè)收入約為41.72億元，凈利潤約為11.88億元。2021年營收為 38.88 億元，同比下降 6.8%，凈利潤為 4.77億元，同比下降 59.8%。

眼看高光時刻不再，南極人也及時調(diào)轉(zhuǎn)了發(fā)展策略，大筆收購其他服裝品牌，張玉祥表示南極人不是賣吊牌。但從目前來看，收購其他品牌，也只是試圖通過別人品牌的“吊牌”再煥生機，南極人如何走出“吊牌”陷阱，走的更遠(yuǎn)呢？

做產(chǎn)品，不如賣吊牌

上個世紀(jì)九十年代，南極人最初開創(chuàng)了國內(nèi)保暖內(nèi)衣的新市場。

憑借著更薄、更暖、更親膚的保暖內(nèi)衣，南極人創(chuàng)下了成立第四個月銷售額便達(dá)1億的銷售奇跡。有了這一王牌爆款，南極人砸下重金做市場營銷，簽下劉德華作為品牌代言人，并且瘋狂投入央視廣告黃金位。

一時間，大江南北無人不知南極人。隨著2001年，中國加入WTO，紡織行業(yè)迎來黃金增長期，南極人的生意也順勢越做越大。

蛋糕變大后，各路玩家爭相涌入，保暖內(nèi)衣行業(yè)涌現(xiàn)出了數(shù)百家廠商或品牌，壓縮了南極人的市場份額。

南極人此前重營銷輕研發(fā)的弊端開始暴露，由于沒有核心壁壘，保暖內(nèi)衣的同質(zhì)化競爭日漸白熱化，在激烈的價格戰(zhàn)中，南極人一度毛利率低至10%。

2008年的金融危機又再次將南極人拉入生死線，生死存亡之際，南極人選擇了一條極輕資產(chǎn)的路，即砍掉生產(chǎn)和銷售端兩個重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，只保留“南極人”品牌，開啟品牌授權(quán)的商業(yè)模式，整合過剩的供應(yīng)鏈

簡單來說，南極人轉(zhuǎn)型成了一家“貼牌商”，做“商標(biāo)”授權(quán)的生意。

根據(jù)公開資料顯示，南極人的合作客戶主要有兩種：一種是經(jīng)銷商，另一種是工廠供應(yīng)商。南極人主要聚焦那些痛點高、供大于求的工廠，為中低端的產(chǎn)品提供附加值，經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名字自主進(jìn)貨，購買南極人商標(biāo)再銷售。

人民日報曾報道，以天貓為例，工廠只要支付10萬元保證金，以及每個吊牌8元左右的費用，就可以生產(chǎn)“南極人”吊牌的產(chǎn)品。根據(jù)另一信息源顯示，支付150萬到200萬，可以獲得一家打著南極人旗號的天貓店。每年，南極電商會按每家店鋪GMV 的3%-6%抽成。

也就是說，經(jīng)銷商購買南極人品牌，給南極人帶來的是純利潤，堪稱一本萬利的生意。從2016年到2019年，南極人的營業(yè)收入翻了8倍，達(dá)到了近40億元。

根據(jù)南極電商2020年年度報告顯示，2020年南極電商的營業(yè)收入為41.72億元，而其中品牌授權(quán)帶來的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)分別占了12.45億元和0.81億元。在這一年南極電商光是靠授權(quán)就收入13億左右，占營收超過三成。

而往前回溯兩年，2018年和2019年，南極電商品牌授權(quán)的相關(guān)收入也分別達(dá)到了9.3億元和13億元。期間，南極人更是以93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王。

不到十年，南極人硬生生將毛利率從低至10%拉到了93.36%。由此可見，自己下場做產(chǎn)品，不如賣吊牌賺的輕松。

截至2021年底，南極電商授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10311家，授權(quán)店鋪13258家，貼標(biāo)帝國日益龐大。

可以說，南極人前十年花錢營造品牌，后十年靠品牌效應(yīng)賺的盆滿缽滿。

被反噬的南極人

但南極人的貼標(biāo)帝國并不穩(wěn)固。就像建造在流沙上的大廈，只是在破滅之前，顯得氣勢恢宏罷了。

急速擴張下，產(chǎn)品品質(zhì)的把控稍有懈怠便會產(chǎn)生連帶效應(yīng)，一旦經(jīng)銷商工廠的品質(zhì)出現(xiàn)問題，那南極人的口碑也將迅速下降。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于南極人的各類投訴事件近2000件，涉及虛假宣傳、貨不對板、質(zhì)量問題等。

從2018年開始，南極人就數(shù)十次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品名單，不論是蠶絲被、內(nèi)衣、棉服等紡織品還是電推剪、卷發(fā)器等家用電器，均存在質(zhì)量問題。

消費者對南極人失去信任，不再為貼牌買賬之后，廠商自然也不愿花錢購買南極人的商標(biāo)了。

根據(jù)媒體報道，曾購買南極人授權(quán)商標(biāo)的廠商透露，“雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權(quán)的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經(jīng)逐漸降低了，加上品牌很難對授權(quán)店鋪一一進(jìn)行質(zhì)量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。”

尤其是這些年來，廠商也逐漸有了品牌意識，不少廠商都不再依賴代工模式，而是轉(zhuǎn)型自主品牌。

失去消費者信任和經(jīng)銷商的青睞后，資本市場也開始重新審視南極人價值。

2019年，南極電商重要股東合計減持金額超9億，包括實控人張玉祥、蔣學(xué)明、劉睿、吳江新民投資實業(yè)有限公司等。

南極電商的股價也從2020年11月開始，一路下跌。12月12日收盤，南極電商總市值120.04億元，報4.89元/股，較2020年7月達(dá)到的歷史最高價24.16元/股下跌近80%。

隨著口碑崩塌、供應(yīng)商背棄、大股東減持、股價下跌，南極電商的業(yè)績開始“變臉”。

2021年，公司營收為38.88億元，同比下降6.8%，其中，南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元。不僅營收下降，南極電商的凈利潤也出現(xiàn)了大幅下滑，其歸母凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%，扣非凈利潤為4.46億元，同比下降59.61%。

2022年前三季度，南極電商業(yè)績繼續(xù)下滑，實現(xiàn)營收25.77億元，同比下降7.1%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.49億元，同比下降38.3%。

從銷售端到資本市場，南極人已經(jīng)逐步被反噬。一步一步透支品牌效應(yīng)的南極人，似乎已走到不得不變的十字路口。

調(diào)整策略，生意還能走多遠(yuǎn)？

眼看高光時刻不再，南極人也及時調(diào)轉(zhuǎn)了發(fā)展策略，通過合作、收購等方式，大舉擴張品牌矩陣。

2021年7月，南極電商與快時尚品牌C&A共同設(shè)立合資公司，南極電商控股60%，享有C&A商標(biāo)在中國地區(qū)的線上商標(biāo)使用權(quán)，并成為"C&A"品牌在中國區(qū)唯一的線上運營合作商。

進(jìn)入2022年后，南極人加快了品牌布局的速度。

今年2月，南極電商斥資1.8億元，收購了韓國女裝品牌百家好（上海）時裝有限公司100%的股權(quán)，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標(biāo)，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等；8月，南極電商又?jǐn)M以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權(quán)，擁有了“貝拉維拉”“BELLVILLES”等系列商標(biāo)。

在收購百家好時，南極電商在發(fā)布的公告中坦言：“因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時，因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時裝有限公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強的優(yōu)勢，能較好的補充公司這些方面的短板。”

顯然，南極電商也察覺到了只賣“南極人”吊牌的困境，但它的轉(zhuǎn)型突破之策在于試圖通過購買其他品牌來豐富“賣吊牌”的矩陣，希望以此來重?zé)ㄉ鷻C。

實際上，早在2016年和2017年，南極人就收購過“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”兩個品牌，擴充品類。

但這些都是“換湯不換藥”的舉措，核心依然是“賣吊牌”，南極人只是在擴充自己的“吊牌庫”，效果可想而知。

如果南極人在拿到這些品牌的商標(biāo)授權(quán)后，仍然輕視品控，無節(jié)制擴張，只注重眼前利益，那也只能是持續(xù)消耗品牌的價值，這是在走老路，而不是在走新路。