十年為界，線(xiàn)下小商品零售市場(chǎng)步入淘汰賽階段。

最大的沖擊還是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。早間年，葉國(guó)富帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品升級(jí)了10元店的商業(yè)模式，直到完成雙重主要上市，名創(chuàng)優(yōu)品都算得上中國(guó)實(shí)體零售突圍的絕佳樣本。彼時(shí)，葉國(guó)富喊話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。

依托商圈而設(shè)的小商品零售店，雖看似遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)，守住了商場(chǎng)自然獲客的壁壘，但新老電商勢(shì)力齊聚下沉賽道，發(fā)力消費(fèi)升級(jí)，也讓名創(chuàng)優(yōu)品等實(shí)體零售企業(yè)難再言自己屬于互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)。

另一個(gè)加速小商品零售行業(yè)洗牌的因子，是新消費(fèi)趨勢(shì)下10元店模式多已完成升級(jí)，聚焦90后、00后年輕客群的實(shí)體零售品牌群起。名創(chuàng)優(yōu)品率先抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，建立品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，但在比價(jià)讓利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，生態(tài)壁壘已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。

內(nèi)外交困之下，葉國(guó)富決定拾起曾為銷(xiāo)售人的進(jìn)攻意志，號(hào)召員工爭(zhēng)做頭狼，在危機(jī)時(shí)代更要訓(xùn)練統(tǒng)領(lǐng)群狼的能力。近期，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，葉國(guó)富在內(nèi)部會(huì)議上稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品拒絕躺平，必須保持狼性，全力搶奪全球市場(chǎng)。

狼性本是銷(xiāo)售行業(yè)慣用語(yǔ)，葉國(guó)富再次將此向企業(yè)內(nèi)部層層灌輸，主要源于名創(chuàng)優(yōu)品歷經(jīng)十年浮沉，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)，單店利潤(rùn)下滑，門(mén)店擴(kuò)張受阻。而這一切，皆是線(xiàn)下小商品零售紅利式微所致。

名創(chuàng)優(yōu)品靠借鑒模仿日本零售品牌起家，面向年輕人推出了眾多低價(jià)的生活百貨合集，因貨品相比傳統(tǒng)十元店更加標(biāo)準(zhǔn)化、精致化，開(kāi)業(yè)之初銷(xiāo)售額暴漲。配合葉國(guó)富的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，明星代言、重投廣告，逐漸把名創(chuàng)優(yōu)品拉入主流消費(fèi)品視野，建立市場(chǎng)信任。

可上市趕上疫情，名創(chuàng)優(yōu)品的線(xiàn)下模式遭受重創(chuàng)，與此同時(shí)，同類(lèi)品牌進(jìn)場(chǎng)角逐，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張模式負(fù)重難行。為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)困局，名創(chuàng)優(yōu)品把目光放在三四線(xiàn)下沉渠道、國(guó)外市場(chǎng)以及興趣消費(fèi)上。

除了出海，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)和興趣消費(fèi)阻礙重重。一方面，低線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力有限，商圈的人流和潛能難以支撐運(yùn)營(yíng)成本。名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠加盟模式擴(kuò)張，雖說(shuō)模式較輕，但對(duì)于加盟商而言，低價(jià)低量低利潤(rùn)，吸引力顯然不足。

另一方面，年輕人消費(fèi)趨勢(shì)多變，興趣偏好跳躍，葉國(guó)富試圖通過(guò)挖掘年輕人情感價(jià)值，以潮玩品類(lèi)滲透，但在營(yíng)收角度，其潛力更多體現(xiàn)在商業(yè)故事里，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)拉升趨勢(shì)尚不明顯。此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY目前更多依賴(lài)外部IP，自身品牌力仍待建設(shè)。

千億萬(wàn)店目標(biāo)落空，葉國(guó)富很快就將商業(yè)模式鍍上全球化、興趣消費(fèi)的金色涂層，作為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)大師，葉國(guó)富深知資本所需。但揭開(kāi)商業(yè)故事的“面子”，名創(chuàng)優(yōu)品的“里子”何在？

模仿起家，品牌尚弱

創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國(guó)富曾是一個(gè)銷(xiāo)冠。

出身貧寒，葉國(guó)富在學(xué)生時(shí)代成績(jī)并不突出，上了中專(zhuān)后還因?qū)W費(fèi)問(wèn)題，連畢業(yè)證都沒(méi)拿到。上個(gè)世紀(jì)末，葉國(guó)富加入了南下打工潮，在廣東佛山一家五金廠里找到了流水線(xiàn)的活兒，沒(méi)干多久，葉國(guó)富就不滿(mǎn)現(xiàn)狀，決定尋找更有前景的工種。

銷(xiāo)售，是匹配葉國(guó)富能力的最佳職位。據(jù)相關(guān)報(bào)道，能說(shuō)會(huì)道的葉國(guó)富，很快在銷(xiāo)售崗位上得到了廠領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也保持領(lǐng)先并奪得年度銷(xiāo)冠。擁有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)后，葉國(guó)富先后跳槽并到福建倒賣(mài)瓷器，不料因?qū)Υ善魇袌?chǎng)規(guī)則不熟悉，導(dǎo)致血虧，第一次創(chuàng)業(yè)便以失敗告終。

重返佛山，葉國(guó)富與妻子楊云云一起創(chuàng)業(yè)賣(mài)化妝品，與其他化妝品店不同，葉國(guó)富賣(mài)化妝品再次發(fā)揮了銷(xiāo)售才能。除了賣(mài)，葉國(guó)富的化妝品店還幫客人化妝，這為他們招攬了大量生意。

彼時(shí)，正處于世紀(jì)之交，10元店開(kāi)始興起，葉國(guó)富看到商機(jī)后果斷轉(zhuǎn)行，在佛山開(kāi)了一家10元飾品店，吸引了不少女性顧客。2003年，葉國(guó)富決定增開(kāi)四家連鎖店，平均每家店每年能實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)的盈利。

而后，葉國(guó)富在廣州成立哎呀呀飾品，打算在全國(guó)各地布局連鎖店。短短幾年間，哎呀呀飾品店在全國(guó)的加盟店達(dá)數(shù)千家，葉國(guó)富也因此大賺一筆。但是隨著電商崛起，葉國(guó)富的10元店客流受到?jīng)_擊，被迫尋求轉(zhuǎn)型。

一次日本之行，給了葉國(guó)富轉(zhuǎn)型的靈感。2013年，葉國(guó)富在日本考察市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)赜胁簧偕罴揖訉?zhuān)營(yíng)店，售賣(mài)的生活百貨物美價(jià)廉，簡(jiǎn)直就是10元店的升級(jí)版，并且這些小商品多為中國(guó)制造。

想到國(guó)內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)的制造業(yè)供應(yīng)鏈和豐富的勞動(dòng)力資源，自身也是做小商品零售起家，于是葉國(guó)富決定copy一下，在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始一場(chǎng)高質(zhì)量零售升級(jí)。回國(guó)后，葉國(guó)富創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，定位質(zhì)量較高、設(shè)計(jì)美觀、價(jià)格實(shí)惠的線(xiàn)下零售。

事實(shí)證明，葉國(guó)富押對(duì)了籌碼。開(kāi)業(yè)第一天，名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售額便高達(dá)1.4萬(wàn)元，而同地段的哎呀呀飾品店日平均銷(xiāo)售額只有5000塊左右。隨后幾天名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售保持增長(zhǎng)，第二天增長(zhǎng)了2000元，第三天又增長(zhǎng)了4000元……

雖快速做成了“中國(guó)最大10元店”，但名創(chuàng)優(yōu)品也被多次質(zhì)疑模仿無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日本品牌，其logo也確實(shí)由日本人設(shè)計(jì)。葉國(guó)富結(jié)識(shí)了日本時(shí)尚設(shè)計(jì)師三宅順也，并邀請(qǐng)他共同成立名創(chuàng)優(yōu)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和店面的設(shè)計(jì)，而葉國(guó)富負(fù)責(zé)加盟和銷(xiāo)售。

對(duì)于10元店的名創(chuàng)商業(yè)模式，葉國(guó)富深知其如何賺錢(qián)。在他看來(lái)，盡管商品單價(jià)低，但店里有龐大的客流量累積，加上日常消耗品復(fù)購(gòu)率高，因此對(duì)顧客可循環(huán)的消費(fèi)保持信心。

名創(chuàng)優(yōu)品在線(xiàn)下10元店的非標(biāo)時(shí)期樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，飽嘗市場(chǎng)紅利也獲得了流量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。一時(shí)間，葉國(guó)富把自己視作線(xiàn)上實(shí)體零售的標(biāo)桿，喊話(huà)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，“線(xiàn)上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線(xiàn)下的流量競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始！線(xiàn)下最大的流量在我這兒。”

不過(guò)，獲客易留客難，尤其在線(xiàn)上反撲線(xiàn)下猛攻的態(tài)勢(shì)下，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌能力趨弱，在一眾替代品中逐漸湮沒(méi)。不少顧客表示，幾年前不清楚其是日本品牌還是中國(guó)品牌，LOGO、產(chǎn)品種類(lèi)、店鋪裝潢等與日本一些連鎖品牌極其相似，包括大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等。

為了留住用戶(hù)，名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂“上新”，無(wú)奈新的只是產(chǎn)品。葉國(guó)富十分重視新品，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出550個(gè)SKU。在新零售早期階段，持續(xù)更新新品或許能吸引不少顧客，但眼下各類(lèi)新零售品牌爆發(fā)，單純“上新”已很難吸引顧客，決定消費(fèi)者留存的關(guān)鍵在于可持續(xù)的品牌價(jià)值。

瓶頸難破，高光已逝

時(shí)代決定了企業(yè)的起點(diǎn)，但想基業(yè)長(zhǎng)青、穿越周期，企業(yè)需凝聚自身的高瞻遠(yuǎn)矚戰(zhàn)略，使之置于任何人任何時(shí)代，都能呈現(xiàn)出永續(xù)的增長(zhǎng)能力。

定位名創(chuàng)優(yōu)品，同樣興于時(shí)代浪潮。談及名創(chuàng)優(yōu)品的成功，葉國(guó)富曾言原因有三：其一，實(shí)體店面不景氣，門(mén)店租金下滑；其二，出口遇阻，供應(yīng)商消庫(kù)存壓力大，可以低成本進(jìn)貨；其三，抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底，大眾消費(fèi)更理性，必需品更暢銷(xiāo)。

在較短時(shí)間內(nèi)飛速增長(zhǎng)，葉國(guó)富一度風(fēng)光無(wú)兩。可市場(chǎng)更迭變化迅速，尤其新消費(fèi)浪潮翻滾，名創(chuàng)優(yōu)品的風(fēng)光，最終沒(méi)能維持太久。

僅成立兩年時(shí)間的名創(chuàng)優(yōu)品，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)寒冬期開(kāi)出了1100家店，實(shí)現(xiàn)50億元的營(yíng)業(yè)收入。到了2016年，名創(chuàng)優(yōu)品加盟店鋪超過(guò)1500家，銷(xiāo)售額突破了100億大關(guān)。

達(dá)到百億銷(xiāo)售額的速度，名創(chuàng)優(yōu)品不亞于頭部電商平臺(tái)。從0到100億的銷(xiāo)售額，阿里巴巴用時(shí)4年，京東用時(shí)6年，唯品會(huì)用時(shí)7年，但名創(chuàng)優(yōu)品只用時(shí)3年。

當(dāng)copy模式輕車(chē)熟路時(shí)，葉國(guó)富趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)，走向海外。2016年前后，名創(chuàng)優(yōu)品把加盟業(yè)務(wù)拓展到海外，陸續(xù)在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、新加坡、菲律賓等多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)店鋪，由于同樣嘗到了先發(fā)紅利，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)也獲得了不錯(cuò)的流量反饋。

2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了第一次外部融資，與騰訊和高瓴簽署10億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議。此后的名創(chuàng)優(yōu)品有了更足的底氣，制定了“百?lài)?guó)萬(wàn)店計(jì)劃”的目標(biāo)，即2022年實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到10000家，營(yíng)收超過(guò)1000億元。

事實(shí)證明，葉國(guó)富給資本畫(huà)了一張大餅。更不樂(lè)觀的是，名創(chuàng)優(yōu)品雖然憑借“類(lèi)直營(yíng)”擴(kuò)張模式，在門(mén)店增長(zhǎng)的同時(shí)獲得大量加盟管理服務(wù)費(fèi)收入，但單個(gè)門(mén)店收入下滑，拖累了重金投入的加盟商。2020至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降19.8%、11.3%。

增長(zhǎng)受阻的主要原因除了疫情影響，還涉及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生態(tài)壁壘的消長(zhǎng)。在疫情中，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店銷(xiāo)售額大幅下滑，最終導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)虧損，調(diào)整前，名創(chuàng)優(yōu)品2019年財(cái)年至2021財(cái)年年度虧損為2.94億元、2.6億元、14.29億元，其中2021財(cái)年虧損系優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)所致。

雖說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店中包含不少生活必需品，但在人們出行不便的情況下，網(wǎng)購(gòu)?fù)耆軌蛱娲Ｇ医辏鞔蛐詢(xún)r(jià)比的拼多多、淘特、京東京喜、抖音電商、快手電商興起，直播帶貨流行，最大化分食線(xiàn)下零售市場(chǎng)。

線(xiàn)下層面，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如新零售連鎖品牌KKV，既有自有商品，也售賣(mài)各種進(jìn)口品牌的小商品，涵蓋化妝品、文具、玩偶、零食、酒類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)，不少是在Z世代年輕人之間流行的品牌。包括KKV在內(nèi)，如今的商場(chǎng)內(nèi)可找到多家替代名創(chuàng)優(yōu)品的生活百貨精品店，例如九木雜物社、NOME、TheGreenParty等。

更要緊的是，薄利競(jìng)逐下，質(zhì)量可能會(huì)打折扣。如今，名創(chuàng)優(yōu)品90%以上的產(chǎn)品價(jià)格仍維持在50元內(nèi)，產(chǎn)品覆蓋面從生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、潮流飾品到文體禮品等11個(gè)品類(lèi)，門(mén)店平均SKU數(shù)量約3000個(gè)。在定價(jià)受限的情況下，為獲取更多利潤(rùn)，工廠可能選擇從原材料上削減開(kāi)支，最終導(dǎo)致門(mén)店成品質(zhì)量難以保證。

有關(guān)名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量爭(zhēng)議不止一次。此前，上海消保委曾檢測(cè)出名創(chuàng)優(yōu)品的保暖襪雖宣稱(chēng)使用特定纖維原料的方法達(dá)到保暖目的，但保溫率并不理想。2020年上海一家門(mén)店的“一步可剝”指甲油被檢測(cè)出致癌物質(zhì)——三氯甲烷含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1400多倍。

面對(duì)層出不窮的質(zhì)量問(wèn)題，葉國(guó)富難辭其咎，他宣布個(gè)人出資一億元用于品質(zhì)管控，并通過(guò)聯(lián)合各個(gè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)來(lái)提高對(duì)供應(yīng)商、產(chǎn)品的質(zhì)量管控。

在小紅書(shū)上搜索“名創(chuàng)優(yōu)品避雷”，依然可以看到不少消費(fèi)者的吐槽。例如耳機(jī)、數(shù)據(jù)線(xiàn)壽命不過(guò)七天，指甲油甲醛味道大，眼線(xiàn)筆過(guò)粗暈染嚴(yán)重，干發(fā)噴霧越噴越油，美妝蛋吃粉嚴(yán)重等。尤其是涉及到許多上臉的化妝品和護(hù)膚品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)價(jià)屬實(shí)不盡人意。

當(dāng)藍(lán)海成為紅海，也就理解為何葉國(guó)富喊話(huà)狼性，造勢(shì)新的消費(fèi)概念了。可問(wèn)題是，品牌調(diào)性和基本的商業(yè)模式不變，名創(chuàng)優(yōu)品何以驅(qū)動(dòng)新的增長(zhǎng)？

狼性求存

身為一家上市公司掌門(mén)人，葉國(guó)富即使每天再忙，也會(huì)抽出時(shí)間刷刷小紅書(shū)等社交平臺(tái)，他想到現(xiàn)在的年輕人對(duì)什么感興趣，都在曬哪些好看好用好玩的東西。

盯緊年輕人的消費(fèi)愛(ài)好，以興趣消費(fèi)取悅年輕人，是葉國(guó)富帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵一步。在他看來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)幾經(jīng)演變，從以往的低價(jià)消費(fèi)階段、性?xún)r(jià)比階段已經(jīng)過(guò)渡到如今的興趣消費(fèi)階段。

所謂興趣消費(fèi)，就是95后、00后的興趣支配所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)能，而這一階段消費(fèi)底層邏輯也由實(shí)用價(jià)值讓位于情感價(jià)值。瞄準(zhǔn)年輕人錢(qián)包，葉國(guó)富對(duì)年輕人消費(fèi)心理也有所洞察。

在他看來(lái)，很多95后、00后都是獨(dú)生子女，存在一定孤獨(dú)感，因此需要社交圈層來(lái)彌補(bǔ)感情上的空缺。對(duì)相同商品的消費(fèi)和喜好，則是他們進(jìn)入共同圈層的前提。基于興趣消費(fèi)特征，名創(chuàng)優(yōu)品采取IP戰(zhàn)略、潮玩驅(qū)動(dòng)，討好更多年輕人，并讓其付費(fèi)。

在品牌層面，2020年葉國(guó)富提出“興趣消費(fèi)”的概念，將興趣消費(fèi)和國(guó)潮文化融合，創(chuàng)立潮玩TOPTOY品牌，與迪士尼、故宮、芝麻街、漫威等全球知名IP聯(lián)名，通過(guò)經(jīng)典IP的號(hào)召力，吸引了不少用戶(hù)消費(fèi)。

但目前來(lái)看，TOPTOY目前的收入占比也較為有限，2023年第一財(cái)季TOPTOY收入占比僅為4.47%。聯(lián)名款的潮玩產(chǎn)品銷(xiāo)量尚可，但自有IP增長(zhǎng)尚弱，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名和原創(chuàng)IP比例約為7:3。

為了制造興趣消費(fèi)概念，帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型，葉國(guó)富時(shí)常出現(xiàn)在媒體鏡頭前，為興趣消費(fèi)站臺(tái)。甚至，還發(fā)朋友圈宣稱(chēng)“興趣消費(fèi)的時(shí)代到來(lái)了”。然而，潮玩潮流興起后，以泡泡瑪特為代表的一眾玩家涌入，TOPTOY不再像名創(chuàng)優(yōu)品一樣具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，泡泡瑪特原創(chuàng)IP收入占比超50%。

葉國(guó)富認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)要不斷創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)，并聲稱(chēng)名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造的“性?xún)r(jià)比+興趣消費(fèi)”產(chǎn)品要放在全球都極具競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)驅(qū)使下，主打性?xún)r(jià)比和興趣消費(fèi)的玩家無(wú)數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品突圍已步入深水區(qū)。

業(yè)績(jī)證明一切。2019-2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，從營(yíng)收增速來(lái)看，近乎停滯，甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2023財(cái)年第一財(cái)季營(yíng)收27.7億元，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收18.5億元，同比下滑8.8%。

增長(zhǎng)動(dòng)能式微的背后，加盟擴(kuò)張模式遭遇瓶頸，門(mén)店銷(xiāo)售受阻。從堅(jiān)持直營(yíng)到引入大量加盟商，葉國(guó)富還是沒(méi)敵過(guò)擴(kuò)張的誘惑。2014年，葉國(guó)富曾表示為保證管理的規(guī)范性，名創(chuàng)優(yōu)品的所有門(mén)店將全部直營(yíng)，不會(huì)引入加盟店。

但到2017年，名創(chuàng)優(yōu)品已擁有1600余家門(mén)店，其中1200余家都是加盟店。截止6月30日的2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)僅有14家直營(yíng)店，國(guó)外為133家。

開(kāi)放加盟能夠快速擴(kuò)張，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)豐厚的加盟管理費(fèi)用，實(shí)際上加盟管理費(fèi)也是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營(yíng)收構(gòu)成。但從每年收入的波動(dòng)、尤其單店收入的變化，更能看出品牌的可持續(xù)潛能。

單店收入陷入負(fù)增長(zhǎng)。2019到2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬(wàn)元下降到220萬(wàn)元，降幅達(dá)19.8%。2020到2021財(cái)年，單店收入繼續(xù)下降至190萬(wàn)元，降幅為11.3%。其中，2021和2022財(cái)年中國(guó)門(mén)店單店收入分別為250萬(wàn)元和220萬(wàn)元，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

面對(duì)收入端收窄的趨勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了除興趣消費(fèi)以外的第二個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃。該計(jì)劃分為兩步走，國(guó)內(nèi)渠道下沉，主攻低線(xiàn)城市；國(guó)內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)張，搶占空白市場(chǎng)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品一二線(xiàn)市場(chǎng)趨近飽和，單個(gè)門(mén)店利潤(rùn)空間收窄，甚至出現(xiàn)一個(gè)商圈內(nèi)就經(jīng)營(yíng)著兩家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店。高密度開(kāi)店稀釋客流，對(duì)于采取薄利多銷(xiāo)戰(zhàn)略的名創(chuàng)優(yōu)品而言，營(yíng)業(yè)額很難達(dá)成目標(biāo)。

三四線(xiàn)城市開(kāi)店成本較低，回報(bào)周期較短，同樣客流和消費(fèi)能力支撐較弱，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求更明顯，溢價(jià)空間有限。名創(chuàng)優(yōu)品在一線(xiàn)城市只有7.5%的門(mén)店利潤(rùn)率，到了地級(jí)市可以達(dá)到12.3%。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年國(guó)內(nèi)新增門(mén)店306家，超六成來(lái)自三四線(xiàn)城市，三線(xiàn)及以下城市門(mén)店數(shù)量突破1300家。

眼看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、增量難尋，葉國(guó)富著急布局海外業(yè)務(wù)，試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式。從毛利水平看，海外業(yè)務(wù)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。海外平均門(mén)店收入表現(xiàn)尚可，由2021財(cái)年的100萬(wàn)元增長(zhǎng)到2022財(cái)年的140萬(wàn)元。2023財(cái)年第一財(cái)季海外營(yíng)收9.2億元，同比增長(zhǎng)近5成。

就在名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)刻，遭到了資本市場(chǎng)的做空。有機(jī)構(gòu)指出了名創(chuàng)優(yōu)品三方面的問(wèn)題，其一是謊報(bào)商業(yè)模式，部分加盟店實(shí)際是由公司高管等關(guān)聯(lián)人士開(kāi)設(shè)；其二是董事長(zhǎng)涉嫌挪用IPO資金；其三是收入萎縮，成長(zhǎng)性堪憂(yōu)。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)做空給予否定，但轉(zhuǎn)型尚不能撐起新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)時(shí)，其估值也面臨重塑。尤其是定位年輕群體的興趣消費(fèi)，消費(fèi)偏好喜新厭舊，變化很快，名創(chuàng)優(yōu)品很難真正抓住，并且也絕不可能全部抓住。