賣手藝的黃金首飾商

理解完用戶需求，我們來理解老鳳祥的生意就更容易了。

老鳳祥主要就是靠賣黃金首飾賺錢的，或者更本質(zhì)的說法，老鳳祥是只靠賣加工金首飾的工藝賺錢的。老鳳祥在經(jīng)營的過程中基本上把除手藝加工環(huán)節(jié)外相關(guān)的風(fēng)險都對沖轉(zhuǎn)移了出去。

在同行里面，老鳳祥的凈利率很低，但凈資產(chǎn)收益率卻和靠賣高凈率鑲嵌首飾(不是純黃金買家難以評估公允價值)的后起之秀周大生差不多的高且穩(wěn)健。這全靠老鳳祥專注自己的手藝能力圈。金價太透明所以金飾品賣不出太大溢價，但金飾品的需求卻很旺盛，針對這一點(diǎn)，老鳳祥主攻工藝，依靠老上海工藝美術(shù)人才的積淀，其積累起來的品牌在以上海為中心的長三角一帶有足夠的口碑護(hù)城河。

每當(dāng)結(jié)婚時，上海丈母娘總會點(diǎn)名男方買老鳳祥金首飾，這個區(qū)域的阿姨們基本只認(rèn)老鳳祥，老鳳祥品質(zhì)口口相傳材質(zhì)優(yōu)良不偷斤少量，雖然老鳳祥單買金價更貴但二級市場基本只認(rèn)老鳳祥這就很說明問題了。

也就是說買了老鳳祥首飾的更保值，缺錢了也更容易脫手。平時能帶著裝飾，關(guān)鍵時刻還能救急，所以老鳳祥銷售費(fèi)用率相比同行也低多了。

而在原材料環(huán)節(jié)的風(fēng)險，老鳳祥依靠向銀行租借黃金加工，然后加以衍生品對沖，加工完后再買入相應(yīng)黃金還給銀行抵御原材料價格波動風(fēng)險，基本上老鳳祥的唯一黃金供應(yīng)商就是上海黃金交易所。老鳳祥凈利率很低，利潤相比營收的量級太小所以很需要錢周轉(zhuǎn)，那么老鳳祥就依靠自己過硬的品牌搞了大量加盟店(幾千家)先款后貨，鎖定了原材料成本后老鳳祥批發(fā)給加盟商基本上賺的就是工藝費(fèi)(每個產(chǎn)品都是視加工的難易程度在黃金成本上加價)，所以在商品批發(fā)環(huán)節(jié)時就已經(jīng)確認(rèn)了收益，避免了毛利率波動風(fēng)險，這也是老鳳祥的定價權(quán)所在。在周轉(zhuǎn)上老鳳祥扣留加盟商的保證金作為發(fā)貨額度來保證周轉(zhuǎn)效率和抵御周轉(zhuǎn)風(fēng)險，同時，除了幾十億左右波動用來周轉(zhuǎn)的貨幣資金，老鳳祥還在經(jīng)營中加入了80多億左右波動的周轉(zhuǎn)短期銀行借款來周轉(zhuǎn)，這個短期借款成本可控。

據(jù)21年年報(bào)：浮動利率波動50個基點(diǎn)，對凈利潤的影響僅約619.46萬元。相比老鳳祥一年十幾億的利潤來說基本風(fēng)險不大。鎖定了工藝費(fèi)后，基于黃金首飾的旺盛需求老鳳祥就跑量，公司每年會有4次訂貨會，一年公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高達(dá)3，可以通俗理解這個概念：假設(shè)有一家公司年均總資產(chǎn)105萬，凈利率5%，年前定了100萬貨年底回款105萬，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是1，賺5萬。3的意思就是一年內(nèi)訂貨+回款105萬的動作完成了三次，總共賺了15萬。

所以說老鳳祥的生意就是基于自己的手藝品牌，依靠極高的經(jīng)營效率，通過賣手藝的穩(wěn)定附加值做到了長期高且穩(wěn)定的股東回報(bào)。

3-4個點(diǎn)凈利率能做到這樣的股東回報(bào)，算是一種創(chuàng)舉了，老鳳祥這樣的經(jīng)營方式對于凈利率一般但穩(wěn)定的生意環(huán)節(jié)很有學(xué)習(xí)價值。

老鳳祥未來展望

黃金首飾需求主要是婚嫁貢獻(xiàn)，適婚人口逐年下降，但居民收入如果穩(wěn)健增長的話單人首飾價值量趨于增長，工藝作為服務(wù)價值有有望跟通脹一起增長。雖然估不出需求的具體增速，但未來需求別指望大漲也別指望大跌肯定是對的。對于非明顯增長的行業(yè)，我們關(guān)注時點(diǎn)就需要用債券的視角介入，剛好這個生意也很穩(wěn)健。

10倍左右的股東回報(bào)率我認(rèn)為是合理的，老鳳祥歷史上也出現(xiàn)過這類估值。另一方面，如果我們跟蹤人口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)未來幾年適婚人口的人數(shù)出現(xiàn)增長，那么我們也可以重點(diǎn)再關(guān)注關(guān)注。當(dāng)然，哪次金價大跌或者某種特定宏觀環(huán)境導(dǎo)致黃金需求暴增的時候（比如亂世買黃金）也可以關(guān)注起來。

需要考慮但暫時發(fā)生概率不高的風(fēng)險點(diǎn)：

宏觀利率暴增、公司對沖操作失誤、黃金不受歡迎了等。

〖 證券之星資訊 〗

本文不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。