文|李不知 

來源|博望財經(jīng)

如果說愛優(yōu)騰芒加上B站5家長視頻平臺中，要評選出一個“網(wǎng)紅”，非愛奇藝莫屬。

幾天時間內(nèi)，因為2022年財報全年運營盈利、限制會員投屏、一個月會員28天、花式收費等等事件，長久霸占熱搜頭條，讓眾多花錢買熱搜的明星小花們，羨慕不來。

其實熱議話題的核心，還是在于會員權益。

從2020年開始，愛奇藝會員價格一年一漲，普通月付會員已經(jīng)漲到30元/月。之所以總是被網(wǎng)友們罵上熱搜，不僅僅是因為漲價，還因為漲價之后不斷被壓縮的會員權益。

這次限制投屏被7年“老粉”會員告上法庭是其一，過往限制登錄設備、會員無法跳過廣告等情況，也讓會員積累了不少怒氣。

對于占據(jù)核心營收的會員收入，愛奇藝還能漲價多少？還要被罵上多少次熱搜？又能持續(xù)運營盈利多久呢？

01

愛優(yōu)騰芒當中的“優(yōu)等生”？

就在被罵上熱搜之前，愛奇藝還大肆宣傳了一波2022年度業(yè)績。

財報宣傳口徑高度統(tǒng)一，“營收290億”、“全年盈利”、“連續(xù)四個季度運營盈利”等字眼見諸各大媒體。

這些是擺在明面上的，愛奇藝還有沒說的。

數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝去年全年營收290億元，同比減少5%；歸屬于普通股東凈利潤為-1.36億元，同比增長97.8%。

其中，愛奇藝會員服務營收177億元，同比增長6%；在線廣告服務營收53億元，同比減少25%；內(nèi)容分發(fā)營收25億元，同比減少14%；其他營收35億元，同比減少11%。

運營盈利不等于凈利，營業(yè)利潤是企業(yè)利潤主要來源，但是凈利潤是一個企業(yè)經(jīng)營的最終成果。

至少從目前來看，愛奇藝歸屬股東凈利潤還是負的，沒有為股東賺到錢。

圖：百度股市通

作為對比，其他幾家公司的最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)如下：

2023財年前三季度，優(yōu)酷所在的“阿里巴巴數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務”營收同比下降4.4%，達 232.09億元；

B站總營收218.99億，同比增長12.98%，虧損74.94億，同比擴大10.42%；

芒果超媒總營收102.39億，同比下降11.97%，凈利潤16.78億，同比下降15.24%；

騰訊未單獨披露騰訊視頻的營收數(shù)據(jù)。

的確，從財報數(shù)據(jù)來看，愛奇藝算得上是長視頻平臺里面的“優(yōu)等生”。

從前年虧損61.9億到去年虧損1.36億，虧損縮窄將近60個億，愛奇藝下了“血本”。這其中包括打會員的算盤、裁員、砍項目等等。

02

降本增效是否等于飲鴆止渴？

作為行業(yè)當中的優(yōu)等生，愛奇藝的良好表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在財報上，爆款作品方面，也可圈可點。

從2022年爆火的劇集來看，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》和《風吹半夏》等等，都獲得破萬數(shù)據(jù)。

2023開年，《狂飆》也給愛奇藝開了一個好頭。

但這種境況，能否長虹，則不太明朗。原因在于，持續(xù)縮減的內(nèi)容支出，或讓愛奇藝后期內(nèi)容項目庫存告急。

去年開始，愛奇藝就大幅縮減內(nèi)容購買支出，“精品”路線的背后是項目難過、劇集減少，據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝在三季度上新劇集數(shù)量39部，同比減少7部；上新綜藝25部，同比減少6部。

作為營收成本的重要組成部分，2022年全年內(nèi)容成本從去年的207億減少到165億，作為對比騰訊2022年上半年內(nèi)容成本就有392億。

2022年，愛奇藝的研發(fā)費用、營銷費用和營業(yè)費用加在一起，比2021年少了42個億。

短期來看，裁員、精簡項目能夠做出一份好看的盈利報表，但是長期來看，消耗掉已有項目之后，增量難尋，頗有飲鴆止渴意味。

其直接體現(xiàn)就是會員數(shù)據(jù)的增長受限。目前長視頻平臺活躍數(shù)據(jù)都趨于穩(wěn)定，愛奇藝2022年會員數(shù)據(jù)也是整體圍繞1億左右上下波動。可能伴隨某個爆款劇集，能有個把季度的增長，但總體來看，很難實現(xiàn)突破。

在用戶付費率難以突破的情況下，愛奇藝只能增加單個會員收入來維持基本盤。因為其營收結構決定必須如此。

從營收結構來看，愛奇藝大部分營收來自會員收入。具體來看，愛奇藝全年會員費收入占比61%、廣告占比18%、版權費占比8%，以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務在內(nèi)的其它業(yè)務占比13%。

這里存在的一個悖論在于，未來，愛奇藝收入想要增長，要么繼續(xù)漲價繼續(xù)挨罵，要么用戶付費率得到突破。畢竟廣告業(yè)務前景也不太明朗，其他業(yè)務各垂直領域都有巨頭耕耘。

這兩點，第一個，需要給用戶漲價的理由，要么是內(nèi)容足夠優(yōu)秀，要么內(nèi)容足夠豐富；第二個，付費率得到突破，存量時代，就只能去別處搶地盤，而能讓用戶放棄優(yōu)酷、騰訊、芒果選擇愛奇藝的理由，又只能是依靠內(nèi)容上的人有我無，這就必須加大內(nèi)容支持力度。

無論如何，愛奇藝都繞不開內(nèi)容平臺的本質，而內(nèi)容平臺過于依賴會員收入，以及不對等的為獲取用戶而付出的內(nèi)容、流量成本，讓整個長視頻領域成了互聯(lián)網(wǎng)時代以來，最慘烈的行業(yè)。

03

長視頻平臺的“商業(yè)迷局”待解

最初的時候，長視頻經(jīng)歷了一段不計成本的跑馬圈地時代，和互聯(lián)網(wǎng)其他領域的草莽時期的發(fā)展策略并無差別。

彼時，用戶可選擇的范圍不多，處于有啥看啥的階段，對內(nèi)容要求評價也沒有現(xiàn)在這么多標準。

現(xiàn)在，不管是平臺還是用戶都回歸理性，潮水褪去，讓平臺和用戶都看清了不少現(xiàn)實。

縱觀現(xiàn)有的幾個長視頻平臺，除了有湖南衛(wèi)視背景的芒果TV，其余皆是虧損連連，平臺經(jīng)不起不停的耗資，用戶也看不得腦殘劇集。

從產(chǎn)業(yè)整體來看，是向好發(fā)展。

愛奇藝熬過了挺長一段至暗時刻，現(xiàn)在多年媳婦熬成婆，讓行業(yè)其他競者跟著他的節(jié)奏來。在有了多個爆款做背書之后，內(nèi)容創(chuàng)作者、演員、編劇等等，天平都會向愛奇藝傾斜，因為收益有保障。

但這并不代表長視頻未來找到了出路，長期來看，騰訊視頻背后的靠山資金實力雄厚，愛奇藝卻只能依靠外部融資。如果騰訊沿用在游戲界買買買的策略來搶愛奇藝飯碗，也不是不可能。外部環(huán)境的改善，并不代表行業(yè)內(nèi)部競爭不激烈。

回到整個長視頻商業(yè)模式來看，僅有的幾個變現(xiàn)途徑，都彌補不了內(nèi)容成本的缺口。

難道就沒有解決之道嗎？

或許有——比如出海。

既然國內(nèi)用戶到了天花板，那就往國外走。同樣的內(nèi)容成本投入，通過擴大海外收入來增加邊際效益，向全球巨頭迪士尼、奈飛學習。

目前各大平臺在做的大多是向東南亞國家進行內(nèi)容輸出，屬于一種“降維打擊”。愛奇藝從2019年開始探討霸總劇出海，其他平臺也不甘示弱，無論是政策還是行業(yè)戰(zhàn)略方向都是大勢所趨。

在更大的舞臺上，去和全球巨頭們搶奪蛋糕，需要更多的優(yōu)質內(nèi)容支撐。

況且，長視頻戰(zhàn)局很長，過去了十年，未來還有很多個十年。愛奇藝這兩年“沖刺”成績不錯，到了全球舞臺上，或許更需要比拼耐力。而且愛奇藝自身擁有的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，遠不及騰訊視頻和優(yōu)酷背后的阿里強勢，再過十年來看，是誰引領行業(yè)節(jié)奏都未可知。

最后，從《狂飆》的表現(xiàn)來看，2023年一季度，愛奇藝的成績應該也不太差。并且從待播劇集來看，愛奇藝的庫存2023年還夠用。

只是，到了下一個十年，愛奇藝拿什么去和競者比拼，還是漲價嗎？