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出品｜公司研究室大消費(fèi)組

文｜曲奇

一年一度的“618”即將在幾天后進(jìn)入最后的高潮以及落幕，各品牌方和商家都為了這波年中大促卯足了勁。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，5月31日晚8點(diǎn)“618”開門紅全面開啟后，Swisse、湯臣倍健、雀巢健康科學(xué)、小仙燉、同仁堂、善存鈣爾奇等品牌成交額紛紛突破百萬，這些與養(yǎng)生相關(guān)的品牌均取得了不俗的銷售成績。

湯臣倍健已連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓、京東618“雙冠”，線上總銷售額破6億。相比與天貓、京東這樣成熟的電商平臺，當(dāng)前湯臣倍健更多的把精力投放在了抖音、快手等興趣電商平臺上。

4月27日，湯臣倍健在的公布調(diào)研紀(jì)要中表示，“未來2-3年，興趣電商仍是主要增量來源和流量入口，公司會繼續(xù)深耕興趣電商，提高在抖音、快手等平臺的市占率，希望2-3年進(jìn)入抖音平臺行業(yè)前三品牌，并穩(wěn)步提升其盈利能力。”

根據(jù)克勞銳繼續(xù)聯(lián)合抖音電商公布的5月抖音電商榜單，在滋補(bǔ)保健這一細(xì)分品類中，湯臣倍健5月累計(jì)銷售額排名第四，前三名分別是諾特蘭德、Wonderlab、藥都仁和。

短視頻&直播電商數(shù)據(jù)分析平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，抖音湯臣倍健品牌下綁定共綁定3家店鋪(湯臣倍健官方旗艦店、BYHEALTH海外旗艦店、湯臣倍健食品旗艦店)，綁定達(dá)人90位，最近30天推廣商品數(shù)399件，累計(jì)銷量20W+，銷售額4000W+。

從綁定達(dá)人、關(guān)聯(lián)主播、直播及視頻數(shù)來看，湯臣倍健在抖音平臺上的推廣力度與諾特蘭德相比，完全不是一個等級。

湯臣倍健曾透露，“2022年，公司在阿里、京東平臺的收入占公司境內(nèi)線上渠道收入的比例約6-7成，在興趣電商的收入占比提升至雙位數(shù)水平。2023年Q1從各平臺GMV增速看，公司主品牌“湯臣倍健”在抖音平臺增速最快，京東平臺次之。”

當(dāng)線下渠道失去“護(hù)城河”后，湯臣倍健最令投資者關(guān)注的問題便是線下和線上渠道的改革。

6月1日，有投資者在深交所“互動易”平臺上向湯臣倍健建議，“推行線上線下差異化的產(chǎn)品類別，避免兩渠道價格混亂，造成線下產(chǎn)品失去市場競爭力。”

6月4日，湯臣倍健回應(yīng)稱，“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（也稱VDS）行業(yè)線上與線下渠道的消費(fèi)人群存在差異，公司自2017年提出電商品牌化戰(zhàn)略后，持續(xù)推出面向年輕消費(fèi)者的線上專供品，與線下產(chǎn)品形成一定區(qū)隔。”

根據(jù)6月15日上午湯臣倍健的抖音官方直播間，購物車?yán)锷霞艿漠a(chǎn)品只有三款Yep系列的產(chǎn)品，該系列主要是湯臣倍健面向年輕人開發(fā)的健康管理品牌。湯臣倍健主品牌的蛋白粉等產(chǎn)品，則沒有出現(xiàn)在直播間的購物車中。

以湯臣倍健主品牌的蛋白粉為例，在線下藥店渠道中，一罐450g蛋白粉售價為398元，但天貓旗艦店上，一罐450g蛋白粉加贈150g，618活動價僅299元。可見，相同商品線下經(jīng)銷渠道并不具備競爭力。

除了渠道改革，湯臣倍健子品牌能否持續(xù)增長也會對業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

湯臣倍健在4月10日投資者交流會中坦言，“今年公司業(yè)務(wù)的主要風(fēng)險點(diǎn)在于健力多能否實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。”健力多是湯臣倍健旗下的關(guān)節(jié)護(hù)理品牌，主要面向中老年人市場，是一個年銷售額超10億的子品牌。

對于健力多何時回歸增長狀態(tài)，湯臣倍健表示，“公司于今年2月份成立健力多事業(yè)部，全渠道統(tǒng)一管理，希望推動健力多品牌收入恢復(fù)正增長。今年健力多主要業(yè)務(wù)舉措包括：(1)推出不同渠道專供品，豐富產(chǎn)品差異化矩陣覆蓋更廣泛消費(fèi)人群；(2)成立鈣達(dá)子品牌，進(jìn)入市場容量更大的鈣品類賽道；(3)通過廣分銷、渠道下沉和靈活多元化的活動加大品牌滲透率等。”

“618”即將落幕，2023年上半年即將收官，湯臣倍健也將迎來“期中考”，湯臣倍健的渠道改革及上半年的經(jīng)營成績也將在中報里有所體現(xiàn)。