用戶體驗(yàn)，一直是驅(qū)動(dòng)商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

比如今年火出圈的淄博燒烤，在價(jià)格因素之外，當(dāng)?shù)貫樯碳姨峁┝肆己玫臓I商環(huán)境、商家的熱情待客都是“隱形推手”。對(duì)以電商為重要載體的線上商業(yè)來說，也是一個(gè)道理，能不能保障消費(fèi)者和商家權(quán)益，能不能帶來更好的體驗(yàn)，決定了一個(gè)平臺(tái)的繁榮度。

最近，抖音電商全面升級(jí)消費(fèi)者服務(wù)，加大了對(duì)平臺(tái)的治理力度，涉及到發(fā)貨物流、退貨體驗(yàn)、商家服務(wù)等多個(gè)方面，包括鼓勵(lì)商家售賣現(xiàn)貨縮短預(yù)售周期，對(duì)虛設(shè)庫存等違規(guī)行為從重處罰；全量推行“極速退”；基于發(fā)貨物流、售后服務(wù)、客服接待對(duì)商家服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合衡量等措施。

電商的平臺(tái)治理，本質(zhì)上是探討如何進(jìn)行價(jià)值分配以及如何解決沖突的規(guī)則集。構(gòu)建規(guī)則集需要有方向，即不斷提升用戶體驗(yàn)，只有這樣才能創(chuàng)造核心競爭力。當(dāng)然，平臺(tái)治理不能是口號(hào)式的，它需要有持續(xù)性和創(chuàng)新性。

作為全域興趣電商，抖音電商的平臺(tái)治理沒有太多他人經(jīng)驗(yàn)可借鑒，更多是要摸著石頭過河，遇到的問題和挑戰(zhàn)必然會(huì)更多。那么，抖音電商是怎么看待平臺(tái)治理的？當(dāng)下的平臺(tái)治理做得又怎么樣？

01

為什么一定要和平臺(tái)治理較勁？

平臺(tái)治理是一個(gè)寬泛的概念，按照《2022年抖音電商平臺(tái)治理年度報(bào)告》，抖音電商的平臺(tái)治理集中于五個(gè)維度：服務(wù)體系、購物環(huán)境、內(nèi)容生態(tài)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全。

做好平臺(tái)治理是認(rèn)真做電商的必然。抖音電商的相關(guān)負(fù)責(zé)人在平臺(tái)治理開放日也提到，在認(rèn)真做電商的路上，必須和平臺(tái)治理較勁。

電商是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)渠道，電商環(huán)境里最基礎(chǔ)的角色就是商家和消費(fèi)者。做好平臺(tái)治理，就是保障他們的權(quán)益。

平臺(tái)治理，既關(guān)系到商家能不能在一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境中做生意，能不能把生意做好，也關(guān)系到消費(fèi)者最關(guān)心的商品真不真、好不好、價(jià)格是否具有競爭力，退換貨方不方便這些方面，這些恰恰是消費(fèi)者敏感度最高的核心因素，最能影響消費(fèi)者行為。

而消費(fèi)者從一個(gè)電商平臺(tái)到另一個(gè)電商平臺(tái)，沒有任何的轉(zhuǎn)換成本，這就意味著把消費(fèi)者“留”在平臺(tái)上，促進(jìn)更多頻次的消費(fèi)，必須以消費(fèi)者的利益為先，重視他們的體驗(yàn)。

從另外一個(gè)角度來看，現(xiàn)在的電商不再是“買電器上京東，買綜合百貨上淘天，求低價(jià)就上拼多多”的時(shí)代了，都是綜合性電商，商品的豐富度不斷延展，物流、售后等單項(xiàng)優(yōu)勢已經(jīng)不足以成為留下消費(fèi)者的決定性因素。

當(dāng)下電商間競爭的核心，是比拼綜合實(shí)力、比拼帶給消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。換句話說，平臺(tái)企業(yè)的競爭正逐步由過去的市場份額的競爭，轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭和平臺(tái)營商環(huán)境競爭。

做好平臺(tái)治理也是電商平臺(tái)追求長期主義的必然。

商品是有生命周期的，它們能產(chǎn)生的價(jià)值是有限的，一些商家的生命周期也是有限的，相較于這二者，顧客創(chuàng)造價(jià)值的周期要長得多。

電商做好長期主義就有兩條思路：

一個(gè)思路是拉長好商品和好商家的生命周期，另一個(gè)思路是強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系、客戶終身價(jià)值的重視，這也是為什么說“營銷最終會(huì)轉(zhuǎn)向客戶營銷”在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一定的共識(shí)。

拉長好商品和好商家的生命周期，需要電商平臺(tái)用好市場準(zhǔn)入權(quán)、有更好的流量分配機(jī)制、制定更完善的商品商家評(píng)分規(guī)則等；而做深客戶的終身價(jià)值，需要平臺(tái)在提供好商品的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)前、中、后都提升體驗(yàn)，比如更有趣的種草方式，更貼心的售后服務(wù)。

兩條思路的共同之處在于，對(duì)電商平臺(tái)治理提出了更高的要求。從某種程度上來說，平臺(tái)治理能力已經(jīng)是電商平臺(tái)的核心競爭力的體現(xiàn)。

有效的平臺(tái)治理能夠從制度上和體系上提升平臺(tái)的能力，提高交易的效率安全，增加消費(fèi)者和商家對(duì)于平臺(tái)的整體信任度，同時(shí)也能規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)正向增長，避免負(fù)面損失不可或缺的有效手段。

02

平臺(tái)治理從來就不是件簡單事

平臺(tái)治理是件難而正確的事，而且還要長期堅(jiān)持。

即使是在相對(duì)傳統(tǒng)的、單一的貨架電商場景下，電商的平臺(tái)治理也一直有著很多的難點(diǎn)，充滿了挑戰(zhàn)，最早期是假貨橫行，后來又有惡意低價(jià)引流、虛假發(fā)貨、惡意差評(píng)等難題。

平臺(tái)治理，本質(zhì)是探討誰來參與生態(tài)系統(tǒng)、如何進(jìn)行價(jià)值分配以及如何解決沖突的規(guī)則集。而由于商家和用戶，都是電商環(huán)境中最重要的角色，彼此的利益有時(shí)候又像是蹺蹺板，導(dǎo)致電商平臺(tái)難以兼顧。

塑造一個(gè)公平的營商環(huán)境、良好的購物環(huán)境，有可能在短期帶來用戶或者商家流失的陣痛。這也讓平臺(tái)治理的持續(xù)性顯得極為可貴。

和傳統(tǒng)的、單一的貨架電商相比，抖音電商做平臺(tái)治理的難度更大。

第一，相較于單一的貨架電商，全域興趣電商的要素更多，電商平臺(tái)在其中的角色也發(fā)生了變化。

全域興趣電商里，人與貨的連接方式增加了一種形式：內(nèi)容。內(nèi)容的呈現(xiàn)方式又包括短視頻和直播兩種。增加內(nèi)容場，也就增加了內(nèi)容場與貨架場的連接方式、聯(lián)動(dòng)方式，服務(wù)商的種類也從原本的提供技術(shù)側(cè)和運(yùn)營側(cè)支持，擴(kuò)大到內(nèi)容側(cè)。

全域興趣電商里，還新增了一個(gè)獨(dú)特的角色——達(dá)人。

伴隨著這些變化，電商也從“單純通道”發(fā)展成為龐大的“生態(tài)系統(tǒng)”，相應(yīng)地，平臺(tái)經(jīng)營者從中介者角色過渡到創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)調(diào)機(jī)制的主導(dǎo)角色，肩上的責(zé)任更重了。

而更多的參與方、更復(fù)雜的場景、更多向的連結(jié)方式，勢必會(huì)給抖音電商帶來新的治理問題，問題可能還是幾何級(jí)增長的，比如，“內(nèi)容與用戶、用戶與商品、內(nèi)容與商品”是不是匹配，帶貨的內(nèi)容是否遵守了廣告法，也勢必帶來更高的平臺(tái)治理難度，比如，更豐富、更多形式的內(nèi)容，意味著更多的數(shù)據(jù)，信息安全和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保障難度也陡然上升。

第二，抖音電商的快速發(fā)展，帶來了更大的平臺(tái)治理壓力。

對(duì)抖音電商來說，貨架電商在平臺(tái)治理上的一些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但更多的治理方式因?yàn)槟Ｊ酱嬖诓町悾枰兑綦娚套约好^過河。

更何況，抖音電商的成長速度更快，問題總是與發(fā)展相伴而生，更快的速度就意味著抖音電商在平臺(tái)治理上必須是具有持續(xù)性的，也必須是能落到實(shí)處且能取得效果的。

這不只需要抖音電商在平臺(tái)治理上持續(xù)投入，還需要有創(chuàng)新性和前瞻性。

全域興趣電商是一個(gè)新生事物，需要被保護(hù)，為了長遠(yuǎn)發(fā)展，也很多地方需要進(jìn)行規(guī)范和約束。那么在實(shí)際中，抖音電商是如何在兼顧商家與用戶、短期利益與長期發(fā)展、生態(tài)建設(shè)的拓展性與穩(wěn)定性的目標(biāo)之下，進(jìn)行平臺(tái)治理的？

03

抖音電商如何變流量為留量？

對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，不只是在618前夕。平臺(tái)治理也不應(yīng)該是脈沖式、口號(hào)式的整治。

抖音電商的平臺(tái)治理，始終圍繞著“好服務(wù)好商品好內(nèi)容”三個(gè)維度。

在服務(wù)端，抖音電商重點(diǎn)解決消費(fèi)者的核心訴求，提升服務(wù)能力，推出多項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保障發(fā)貨時(shí)效、商品品質(zhì)與退換貨體驗(yàn)。

在內(nèi)容端，抖音電商強(qiáng)化直播內(nèi)容真實(shí)可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容。通過政策激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵(lì)電商作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，通過對(duì)違規(guī)低質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)治理，平臺(tái)整體內(nèi)容生態(tài)有明顯改觀。

在商品端，抖音電商平臺(tái)嚴(yán)抓商品品質(zhì)，通過完善規(guī)范規(guī)則、加強(qiáng)商家管理和商品質(zhì)檢、升級(jí)供貨模式、強(qiáng)化劣質(zhì)商家清退和線下打擊力度，專項(xiàng)治理不規(guī)范經(jīng)營行為等多措并舉。

通過三個(gè)方面齊發(fā)力，抖音電商在保障消費(fèi)者權(quán)益上，取得了顯著的效果。

發(fā)貨方面：相較去年，平臺(tái)現(xiàn)貨比例提升超10個(gè)百分點(diǎn)，目前抖音電商的發(fā)貨體驗(yàn)已達(dá)歷史最高水位，平均發(fā)貨時(shí)長較去年底降低36%，發(fā)貨物流NPS提升35%，服務(wù)水平和消費(fèi)者滿意度均大幅提升。

退換貨方面：從近期調(diào)研看，抖音電商有購買行為消費(fèi)者的退換貨體驗(yàn)和行業(yè)頭部水平差距已顯著縮小。

服務(wù)方面：今年2月以來，抖音電商已嚴(yán)懲超1千個(gè)服務(wù)評(píng)定極差商家。受罰后的商家整改后服務(wù)指標(biāo)明顯改善，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對(duì)商家在線回復(fù)滿意度提升57%，遠(yuǎn)超大盤整體水平。

從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商進(jìn)行平臺(tái)治理的難度在提升，治理卓有成效源自于抖音電商的平臺(tái)治理思路一直在進(jìn)化。兩個(gè)變和一個(gè)不變，就是進(jìn)化邏輯。

第一個(gè)變，是更加全面、更系統(tǒng)化，既有全局視角，也有細(xì)節(jié)成果。

就拿商家體驗(yàn)分機(jī)制來說，抖音電商的衡量標(biāo)準(zhǔn)顆粒度更高，更系統(tǒng)和全面地反映了店鋪綜合服務(wù)能力。

最新修訂的商家體驗(yàn)分考核的有三個(gè)維度：商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，而每一個(gè)維度又有多個(gè)子維度構(gòu)成，比如“服務(wù)體驗(yàn)”就包括了“僅退款自主完結(jié)時(shí)長”“退貨退款自主完結(jié)時(shí)長”“售后拒絕率”“平臺(tái)求助率”“IM平均響應(yīng)時(shí)長”和“IM不滿意率”等6個(gè)子維度。

當(dāng)然，完善評(píng)分規(guī)則并不只是為了過濾掉劣質(zhì)商家，讓消費(fèi)者從靠譜的商家那里接受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，體驗(yàn)分的指標(biāo)覆蓋了用戶消費(fèi)的全鏈路，也能為商家提供服務(wù)能力診斷和改善所需的數(shù)據(jù)支持。

再如，在生態(tài)建設(shè)上，去年一年，抖音電商密集處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻、直播的同時(shí)，也挖掘了優(yōu)質(zhì)視頻147萬條，助力超過26萬名電商作者平均流量增長56%。

抖音電商在平臺(tái)治理上，重視處罰了多少違規(guī)行為這些細(xì)節(jié)成果，也重視引導(dǎo)和挖掘正向價(jià)值的內(nèi)容、鼓勵(lì)商家提高服務(wù)這些全域生態(tài)的建設(shè)。

第二個(gè)變，在于創(chuàng)新。

正如前面我們提到的，全域興趣電商是開創(chuàng)性的，在平臺(tái)治理上遇到的問題是開創(chuàng)性的，所以應(yīng)對(duì)的措施也應(yīng)該是具有創(chuàng)新性的。

比如，抖音電商通過強(qiáng)化信息加密能力、嚴(yán)打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，有效保障消費(fèi)者的信息安全，上線官方維權(quán)平臺(tái)IPPRO，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供服務(wù)。

一個(gè)不變在于，所有的投入與探索都是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，都是希望把流量變成留量。正如抖音電商補(bǔ)充“人找貨”邏輯的貨架場景，并打通貨架與內(nèi)容場，都是為了讓用戶有留存有復(fù)購，而不只是情緒型消費(fèi)。

這樣一來，在抖音電商這個(gè)平臺(tái)上，商家得到了良好的營商環(huán)境、較低的經(jīng)營成本，提供更具有價(jià)格競爭力、更豐富的商品和更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，越來越好看的內(nèi)容和好的商品又牢牢抓住消費(fèi)者。

構(gòu)建起這樣的經(jīng)營模式，良性循環(huán)，抖音電商才能把平臺(tái)經(jīng)營得更加長久，為消費(fèi)者、商家、達(dá)人等創(chuàng)造更高的價(jià)值。

04

結(jié)語

大道至簡，重劍無鋒。

在全域邊界不斷延展的同時(shí)，抖音電商變得越來越重。這個(gè)重，是抖音電商圍繞“好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)”做的事越來越多，打造的“規(guī)矩”越來越多、越來越細(xì)。

從發(fā)展的視角來看，正是些規(guī)矩約束了整個(gè)生態(tài)的進(jìn)化方向——只能是往提升消費(fèi)者體驗(yàn)的方向走。以此為方向，任何舉措，都是通向長期主義路上的扎實(shí)的腳印。

從價(jià)值的視角來看，構(gòu)建健康有序的電商環(huán)境，不僅僅是對(duì)生態(tài)參與方的負(fù)責(zé)，也有其社會(huì)價(jià)值，從末端消費(fèi)環(huán)節(jié)出發(fā)，提振了消費(fèi)者的信心，拉動(dòng)內(nèi)需，向上則推動(dòng)了品牌乃至產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與升級(jí)。此外，抖音電商也在積極引導(dǎo)商家、內(nèi)容創(chuàng)作者建立正向價(jià)值理念和踐行社會(huì)責(zé)任。

向前走的每一步都有目標(biāo)，已經(jīng)邁出的每一步都有價(jià)值，奉行長期主義理當(dāng)如此。