低價策略實施一周年，京東交出了一份“超出預期”的成績單。

11月15日，京東集團發布了2023年三季度業績。數據顯示，2023年三季度京東集團收入達到2477億元（約340億美元），實現正增長；京東集團在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元（約15億美元），同比增長5.9%，大幅超出市場預期。

“三季度，我們取得了穩健的收入表現，并且利潤水平達到歷史新高，這主要得益于我們在價格競爭力和平臺生態建設方面的主動努力及供應鏈優勢。”京東集團首席執行官許冉表示。

這樣的業績同樣也表明，低價、服務和品質并進以及消費者、商家和平臺共贏在京東成為可能。

01.品質、服務和低價全都要

財報顯示，2023年三季度京東集團收入達到2477億元（約340億美元），實現正增長。

具體來看，作為核心品類的電子產品及家用電器繼續保持收入同比增速高于行業平均水平；服務收入達到524億元人民幣（約72億美元），占整體收入的比例首次超過20%，達到21.2%，其中物流及其他服務收入的同比增長19.3%。

不同以往，這樣的增長是在京東“真低價、真補貼、真投入”之下的同比增長。這意味著，始于去年11月，京東持續發力的低價策略贏得了用戶心智。

去年11月，在京東經營管理培訓會上，劉強東指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶。“京東應服務多層次的消費者，滿足不同消費層級的需求，但是大家對于性價比的追求是相同的”。

在劉強東的決策下，低價策略在京東一錘定音，并被列為京東零售未來三年最重要的戰略。

劉強東的這一番講話，實際上在強調一點，就是“消費者心智”的問題。消費者心智并非一蹴而就形成，而是長期培養的結果——消費者對價格是最敏感的，在線上，各平臺上同種商品的價格如何，可以輕而易舉比較并“用腳投票”。如果長期高價，消費者給平臺貼上的“貴”的標簽就很難移除。

但對于京東而言，推進“低價”其實要比其它電商平臺更難。

因為對于外界而言，京東一直是品質和服務的代名詞，但它們難以和低價共存。畢竟，在這之前，低價往往伴隨著望眼欲穿的快遞速度、低劣的品質和沒有保障的售后服務，這也深深影響到了消費者的體驗。因此，在大家看來，如果京東重拾低價，那勢必會影響品質和服務。

那么，與其他平臺相比，京東是如何做到更高維度的“低價邏輯”的？

一方面是自營通過降本增效，打下價格，這是京東的強項，無需多言。另一方面招募大量三方商家入駐，豐富低價商品供給。但這里的低價，是有一定品質和服務保障的低價，而不是無底線的、劣幣驅逐良幣的低價。

先從直接面向消費者的低價來看，今年3月，京東正式上線百億補貼頻道并設為APP常態化入口。京東百億補貼采用商品直接降價的方式，消費者無需經過領券等復雜操作，即可直接搶購，補貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等全品類商品。

同時，京東為入選商家提供免收坑位費、更低的平臺扣點和官方補貼等優惠，通過降低商家經營成本，為價格下探創造更大空間。

京東還下調自營免郵門檻，從8月23日起，京東PLUS會員全年無限免郵，普通用戶滿59元即可免郵。

另外，京東啟動春曉計劃，加快引入不同垂類的POP（第三方）商家。而且，平臺不刻意區分自營和POP商品，價格更低的商品更容易獲得平臺導流。今年前三個季度，京東三方商家增速持續保持三位數增長。

以雙十一為時間節點回頭看，京東雙十一成交額、訂單量和用戶數齊創新高。根據京東披露的數據，京東百億補貼頻道的商品數量較“6·18”時提升2倍，“一鍵價保”服務為用戶節省5.64元；京東9.9包郵頻道內，上百個產業帶的海量源頭好物銷量突破百萬單；京東秒殺頻道成交額較9月環比增長近10倍。

京東采銷直播間也在此次雙十一意外出圈，總觀看人數突破3.8億人次。

這說明，京東這套組合拳已大見成效，消費者的心智已明顯扭轉。

02.消費者、商家和平臺要共贏

實際上，從全行業來看，大家都在做著流量平臺的生意，京東拾起低價策略，不僅費力燒錢，短期內還會拖慢京東的發展腳步。另外，在股市大行情不好的背景下，低價策略會產生什么樣的影響，亦難以預測。

數據顯示，京東的收入是以自營商品銷售收入為主，占到了總收入的近八成，因此，其收入直接受到商品銷售量的影響。

一方面在低價戰略下，京東推出一系列補貼等措施，其自營模塊，部分商品的直接折扣和補貼會直接影響到商品銷售收入；而三方模塊，對商家的一系列補貼、扶持等措施，則影響到了部分市場和營銷收入。

另一方面，整個三季度國家統計局公布的實物商品網上零售額增速為5.2%，但是家電品類和文化辦公用品的卻分別下滑了3.6%和11.8%。而這恰恰是京東的優勢品類，行業的整體下滑勢必影響其整體銷售的增長。

不過從業績看，在多重壓力之下，京東三季度仍能夠實現整體收入的增長，沒有出現失速。甚至，電子產品及家用電器的收入與去年同期持平，前三季度收入增速高于行業平均值，足以體現出其應對外部壓力下強勁的韌性。

這里就不得不提京東強大的供應鏈能力。京東CEO許冉在多個公開場合所表示的，“京東的低價是一種系統化的綜合能力，根基在于供應鏈。”

財報顯示，截至三季度末，京東供應鏈基礎設施資產規模達到1486億元，同比增長17%；京東物流運營超過1600個倉庫，包含云倉生態平臺的管理面積在內，京東物流倉儲網絡總管理面積超過3200萬平方米。

供應鏈的建設也進一步帶來了效率提升。財報顯示，今年三季度，京東在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，其存貨周轉天數為30.8天，繼續保持提速。

消費者體驗提升，得到了實惠，不僅僅來自于供應鏈降本增效帶來的低價，也來自于商家生態繁榮所帶來的商品供給的增加。

為此，今年以來，京東大力引進第三方商家，促成更廣泛的商品供給和平臺內的充分競爭。

今年三季度，京東“春曉計劃”又升級了20項商家扶持舉措，為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗。升級后的“春曉計劃”為商家帶來更多的費用減免，讓商家“0負擔”入駐。

一方面，京東取消了此前90天的“0元試運營”期限，部分商家“0元試運營”時間無限延長，期間無需繳納保證金；另一方面，京東針對個人及個體戶商家，技術服務費率低至零的類目擴展至98%。一系列商家扶持舉措帶動三方商家整體數量在三季度保持同比三位數增長，商家生態日趨繁榮也帶動了非自營訂單量和用戶數量的有效增長。

種種措施也立竿見影，京東商家生態更加多元、繁榮，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。GUCCI、SANDRO等品牌入駐，京東在時尚領域的商家數量持續增長。

這也表明，京東的低價策略建立起了“優質低價商品供給、滿足消費需求、商家掙錢”的正循環，商家、平臺、消費者實現了共贏。

對于京東來說，低價戰略并不是把價格降下去那么簡單，需要攻克兩個“不可能三角”，即在保障品質和服務的前提下打下價格，同時在保證自身利潤的情況下讓品牌商家和消費者都獲益。這極大地考驗著京東管理層的戰略能力、決斷能力和掌控能力。

好在從三季度財報來看，京東做得還不錯，未來的京東，如果能更持續地解讀上述兩個“不可能”，那不單是自身業務將迎來新一輪增長，對社會、行業和用戶也都將是幸事。