春節(jié)假期，新式茶飲品牌的廝殺更顯“白熱化”。

無論是街邊三兩步可見、售價(jià)親民的蜜雪冰城、茶顏悅色、CoCo奶茶，還是青睞繁華商圈、定位相對中高端的喜茶、奈雪的茶，都在挖空心思營造節(jié)日氛圍，裝點(diǎn)門面、推新口味、印宣傳祝福語，或去各大社交平臺拉關(guān)注、求推薦，以盡可能多地收攏人流量。

而在資本市場，同樣激烈的排位賽也正在上演。2月14日，滬上阿姨向港交所主板提交上市申請書，這是繼成功上岸的奈雪的茶和已經(jīng)遞表的茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家闖關(guān)IPO的新茶飲企業(yè)。

透過數(shù)據(jù)，我們看到，在卷出天際的市場里，卷規(guī)模、卷下沉、卷價(jià)格，幾乎是所有新茶飲玩家的通關(guān)“三板斧”。

01

卷規(guī)模：萬店“執(zhí)念”永存

當(dāng)麥當(dāng)勞變?yōu)橐环N信仰—“麥門教”，越多越多的商海逐浪者意識到，要成為一家偉大的品牌，規(guī)模是基礎(chǔ)，“萬店”則是首個(gè)要跑通的KPI。

內(nèi)里的邏輯也很清晰。首先，現(xiàn)制茶飲本質(zhì)上是一門“餐飲連鎖生意”，“萬店”意味著更標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營流程和更規(guī)范的操作手法，以及更迅捷的獲客效率，邊際下降的成本，該類指標(biāo)都與收支平衡息息相關(guān)。

其次，“萬店”內(nèi)涵了“虹吸現(xiàn)象”+“馬太效應(yīng)”的意義。遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在卷生卷死的市場里，體態(tài)越大的企業(yè)的機(jī)會越大，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，直至長線維度的勝利。

再者，“萬店”還代表著巴菲特口中的“長坡厚雪”和更具想象力的前景，只要“投資就投預(yù)期”的故事前提還在，就往往能在資本市場撈個(gè)好估值。

由此，爭當(dāng)“萬店之王”便躍升為新茶飲玩家必須的錨點(diǎn)之一，投入小、風(fēng)險(xiǎn)少、資源共享性質(zhì)的加盟模式則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最主要的途徑。比如，書亦燒仙草推出創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃，拿出1億元支持加盟商，并在三年合約期內(nèi)全免品牌使用費(fèi)和開店綜合服務(wù)費(fèi)，保證金減半；滬上阿姨將原來需一次性付清的4.98萬元加盟費(fèi)，改成分三年付清，從而吸納更多合作伙伴；就連一向高冷的喜茶、奈雪的茶，都忍不住放開了加盟。

截至2023年9月末，蜜雪冰城的全球門店數(shù)量超36000家，市場份額20%，滬上阿姨的門店數(shù)量為7297家；根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月初，茶百道、古茗、書亦燒仙草的門店數(shù)量分別為7883、8816家、7039家。

毫無疑問，蜜雪冰城是規(guī)模局的一馬當(dāng)先者，也是迄今唯一成功闖關(guān)“萬店”規(guī)模的新茶飲品牌，其他幾家雖然距離“破萬”近在咫尺，但和“雪王”全然不在同等段位。

數(shù)據(jù)來源：各公司招股書、窄門餐眼、公開資料等

相較之下，喜茶和奈雪的茶就遠(yuǎn)在天邊了。截至2023年末，二者的門店數(shù)量分別為約3200家、1574家。

究其原因，密集開店需要大量的資本開支，包括店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)、配套的設(shè)備費(fèi)、雇員工資福利等，這些支出乘以門店數(shù)量，落在每家茶飲公司頭上都是沉重的負(fù)擔(dān)。

喜茶和奈雪的茶前期主打直營，資金壓力會大幅掣肘“變大”進(jìn)程，并迫使其最后不得不從出人、出錢、出力的親力親為，轉(zhuǎn)向以品牌授權(quán)為主、由被授權(quán)者自負(fù)盈虧的契約同盟體。

02

卷下沉：去低線城市找增量

毋庸置疑，整個(gè)茶飲市場已從增量逐鹿過渡到存量角力，為了最大限度卷出規(guī)模、卷出錢，賽道品牌都把目光鎖定在三四線城市，乃至更低線的五、六線城市。

中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2023年上半年，新茶飲在四線和五線城市的外賣訂單量增速分別為30%和36%，高于新一線至三線主體市場的28%增速。也就是說，從整體存量里找局部增量，“抓手”在低線城市。

消費(fèi)者亦感同身受。今年春節(jié)，回到甘肅老家（五線城市）的柒柒觀察到，蜜雪冰城差不多隔500米，甚至有的地段密集到不到500米就有一家，且常常人潮涌動(dòng)。在當(dāng)?shù)刈顭狒[的步行街上，則云集了蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等眾多新茶飲品牌，更讓柒柒驚喜的是，喜茶也在某商場一樓安營扎寨，價(jià)格帶在20元以下，自建的私域群十分活躍。

從各公司招股書期末數(shù)據(jù)看，蜜雪冰城和古茗向下卷的動(dòng)作力度最大。前者56.9%的門店位于三線及以下城市，后者則為49%；而在一線城市，前者的門店占比為4.5%，后者只有3%。同時(shí)，在浙江、福建、湖南除外的大部分省份，蜜雪冰城的門店數(shù)都排名第一。

滬上阿姨已然把賭注押在了下沉市場和北方市場。創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞認(rèn)為，一線城市競爭激烈，造成利潤極低，四線城市消費(fèi)力有限，而三線城市消費(fèi)力適中，市場容量比較大，開店的數(shù)量和質(zhì)量會比較高。

數(shù)據(jù)來源：滬上阿姨招股書

截至2023年9月末，滬上阿姨有51.4%的門店是在中國北方；有約49%的門店是在三線及以下城市，在2023年前三季度的新開門店中有50.4%是在三線及以下城市。

茶百道持相同觀點(diǎn)，該公司公共事務(wù)總裁古計(jì)林曾表示，未來的下沉市場尤其像縣域市場消費(fèi)潛力大、活力足、空間廣。截至2023年一季度末，茶百道7000多家門店中，10.7%位于一線城市，39.5%位于三線及以下城市。

數(shù)據(jù)來源：各公司招股書

看清形勢的喜茶和奈雪的茶也正在悄咪咪地進(jìn)軍低線空白市場，但態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎，對合伙人要求較高，限制條件多，比如財(cái)務(wù)情況、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)目不小的培訓(xùn)費(fèi)、委托測繪費(fèi)、工程監(jiān)理費(fèi)等，某種程度上反而導(dǎo)致行動(dòng)力受損。

總而言之，沖刺低線市場已成為新茶飲品牌們的共識，大家一邊依靠三線及以下城市的加盟商來壯碩自身體量，捅開業(yè)績“天花板”，一邊裹挾著基數(shù)龐大的小鎮(zhèn)青年，挖掘新增量和新增長點(diǎn)。

卷價(jià)格：微利時(shí)代誰能淘到真金？

和大部分業(yè)態(tài)一樣，茶飲行業(yè)經(jīng)過多年“魚龍混雜”式的高速成長后，也逐漸步入緩步慢行階段。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023-2025年新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，換言之，未來整個(gè)行業(yè)將呈現(xiàn)出微增長態(tài)勢，并伴隨微利時(shí)代的到來。

該背景下，在卷規(guī)模、卷下沉之外，卷價(jià)格顯然是必不可少的又一張“王炸”。

2023年開始，已然放下身段、全線降價(jià)后的喜茶、奈雪的茶，上線8.8折、9.9元月卡、每周優(yōu)惠券等活動(dòng)；Coco發(fā)布了會員專屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并上線9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品；滬上阿姨、茶百道、古茗等一眾品牌也通過打卡抽免單、兩杯折扣、買贈等促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗實(shí)惠。

圖源：各公司官微

其實(shí)，不管是卷規(guī)模、卷下沉，還是卷產(chǎn)品、卷營銷，終歸都是為了“恰飯”。八仙過海、各顯神通，到底誰淘到真金了？

數(shù)據(jù)佐證，蜜雪冰城最能打，亦最能賺。2023年前三季度，蜜雪冰城收入153.93億元，凈利潤24.53億元；同期，古茗收入55.71億元，經(jīng)調(diào)整利潤10.45億元；滬上阿姨收入25.35億元，凈利潤3.24億元。

再把視線拉到同一維度的2022年，蜜雪冰城大賺近20億元，茶百道、古茗、滬上阿姨的凈利潤分別為9.65億元、7.88億元、1.49億元；只有奈雪的茶持續(xù)“失血”，2020年至2022年，其凈虧損分別為2.03億元、1.45億元以及4.61億元，三年累虧8.09億元。

于2023年上半年，奈雪的茶終于扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤0.66億元，但2.5%的凈利潤率，仍透露出盈利的脆弱性。

數(shù)據(jù)來源：各公司招股書、財(cái)報(bào)等

探幽索隱，一方面，有奶茶界“拼多多”之稱的蜜雪冰城迎合時(shí)下流行的普惠消費(fèi)大勢，以極致性價(jià)覆蓋底層需求，帶來銷量井噴。

另一方面，規(guī)模效應(yīng)釋放，裹挾著36000多家門店，蜜雪冰城光賣原材料、收加盟費(fèi)，資金體量就非常可觀。

不過，深入到賺錢能力，蜜雪冰城不及古茗和茶百道。2023年前三季度，蜜雪冰城凈利率為15.9%，古茗為18%，茶百道2020年至2022年凈利率均超過20%，內(nèi)里有定價(jià)、渠道、采購、生產(chǎn)等多重因素。

總結(jié)下來，時(shí)下的新茶飲市場，蜜雪冰城已在多個(gè)局點(diǎn)領(lǐng)先，但茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等“Others”，也在加緊追趕，尚難斷言“新王已立”。

而對狂卷中的茶飲品牌來說，特別需要注意的是，在規(guī)模決定實(shí)力，速度決定效益的當(dāng)下，如何平衡快速擴(kuò)張和精益管理，如何確保門店、產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一化，并保證食材安全，比如此前蜜雪冰城、喜茶屢屢爆出食安危機(jī)，牽扯的是茶飲企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)的思考和斟酌。