屬于2023年的雙十一，已經(jīng)落下帷幕。

回首本次大促，雖然各大電商平臺玩法、策略各不相同，但都在直播帶貨業(yè)態(tài)中取得了漂亮的答卷。淘寶破億直播間高達58個、抖音直播帶貨銷售額占比超50%、快手直播帶貨累計觀看人數(shù)達5.6億人次…

由此可見，如今的直播帶貨已經(jīng)從新興業(yè)態(tài)成長為電商行業(yè)的中流砥柱之一。經(jīng)過多年發(fā)展，直播帶貨從無到有，由弱變強，已經(jīng)從電商平臺“標配”成長為不能輸?shù)男略隽俊８鶕?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場規(guī)模達到2.1萬億元，同比增長62.8%；中國網(wǎng)絡(luò)直播帶貨用戶規(guī)模達到6.2億人，同比增長32.4%。

直播帶貨展現(xiàn)出蓬勃的生命力，同時也涌現(xiàn)出一批以李佳琦等頭部主播為代表的中堅力量。他們在小小的直播間內(nèi)，演繹出了線上的大生意，并逐步釋放出巨大的商業(yè)潛能。

隨著直播帶貨的不斷深入，直播間對于商家、品牌而言，其意義早已不再限于多出了一條線上銷售渠道。商家在直播間收獲的，不僅是頻創(chuàng)紀錄的銷售數(shù)據(jù)，更為珍貴的是和用戶近距離交流后的溝通和反饋，并沉淀了大量優(yōu)質(zhì)且高效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

對用戶來說，也不再只是簡單的下單購買，而是得到了一個價格更劃算、選品更專業(yè)、售后更有保障的消費夢想地。

再將視角拉大，過去幾年間，新老國貨輪番登陸直播間。趁著這股東風，新國貨借助直播間乘風破浪、迅速崛起；老國貨在直播間煥發(fā)新的光彩，迎來突出重圍的機會。立足于直播間，國貨品牌不斷掀起一股又一股消費新潮流。

直播帶貨所產(chǎn)生的正向推動效應(yīng)，早已超越線上場景。直播間的效應(yīng)已逐步滲透至線下，滲透到實體經(jīng)濟中間，并為偏遠地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品提供了更多展示的舞臺。例如，李佳琦直播間的公益助農(nóng)已經(jīng)幫助云南、黑龍江等多個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，拉近了田間地頭與城鎮(zhèn)百姓生活之間的距離，累計銷售額達3億元。

前溯后望，當我們審視和評估直播帶貨的意義時，需要剝離直播間帶來的表面喧鬧，透過直播間的表面現(xiàn)象，去看見直播帶貨帶給用戶、商家、社會的真正內(nèi)核和作用。或許是時候，重新看待直播帶貨對于用戶、商家乃至經(jīng)濟的正向推進價值。

直播帶貨給了商家、品牌更多的機會

僅僅依賴產(chǎn)品、技術(shù)的迭代，難以勾勒出一個品牌由弱到強、可持續(xù)發(fā)展的藍圖。酒好也怕巷子深，作為品牌方，不僅要專注產(chǎn)品本身，更要積極地站出來，去洞察終端消費者的聲音，并與當下主流銷售渠道合作，摸索品牌未來發(fā)展趨勢，做到與時代同頻共振，找到長久發(fā)展的鑰匙。

從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，信息高效流通之下，品牌有了更多觸達消費者的途徑，其中頭部主播的直播間，已經(jīng)是當下最為優(yōu)質(zhì)、最有效率的交互窗口。

在直播間里，品牌能以最短的鏈條，觸達用戶，聽見消費者真實且多元的聲音。收集消費者的反饋、偏好、意見，為日后產(chǎn)品迭代提供依據(jù)。長久以往，品牌不僅能夠抓住消費者的需求，跟上市場變化的腳步，更能在潛移默化中，不斷提高品牌力、產(chǎn)品力，提升品牌護城河，進一步加深品牌整體的影響力。

對于品牌商家而言，在直播間不僅能夠聽到用戶的聲音，還有來自選品團隊的專業(yè)聲音。一位做了七年食品端的商家曾表示，李佳琦團隊選品極其嚴苛，商家需要經(jīng)歷申請企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報、寄樣需求提報等環(huán)節(jié)，才能拿到寄樣品的機會。在這其中，商品提報時需要拍攝產(chǎn)品的各種細節(jié)圖與配料表圖，所有的專利也要核實。而這一切的努力，都是要對用戶負責。

根據(jù)資料顯示，美ONE（李佳琦所屬直播機構(gòu)）設(shè)立的QC質(zhì)檢團隊，一件商品從初篩到最終進入直播間的過程，商品淘汰率高達95%以上。上述商家感慨道，此前能月銷幾十萬的爆品都未曾被李佳琦選品團隊看中，在他看來，能被李佳琦團隊選中的產(chǎn)品屬于業(yè)內(nèi)頂尖的優(yōu)秀產(chǎn)品。

美ONE團隊選品嚴苛，正在倒逼品牌方、商家把好品質(zhì)關(guān)，進一步提升產(chǎn)品的品控能力。值得注意的是，在經(jīng)歷過美ONE團隊嚴格的選品后，留給品牌的是一套成熟的品控方法論。這套方法論適用于品牌方、商家日后所有產(chǎn)品的售前審核，有利于樹立品控標準，進而為產(chǎn)品力的提升不斷添磚加瓦。

當產(chǎn)品順利通過選品團隊的認可后，在頭部主播影響力的加持下，可以最大程度的提升品牌的曝光度，并為銷量提供實實在在的保障，這些都能幫助品牌在同品類的競爭中突出重圍。

值得注意的是，李佳琦作為最了解消費者需求的主播之一，其帶給品牌的不僅僅是“一次性”的銷量保障。而是通過消費者潛在消費訴求，引導(dǎo)品牌作出轉(zhuǎn)變，為日后銷量打下基礎(chǔ)。

例如，在《所有女生的OFFER3》中，羅萊家紡給李佳琦直播間的offer是四件套+涼被的組合套餐。但李佳琦卻提出了異議，在他看來，贈送涼被影響了第二年夏季床品的生意，會損失第二年品牌的復(fù)購率。基于多年的消費者需求洞察，李佳琦主動提出將贈品換為枕頭，用定期更換的產(chǎn)品來換取羅萊家紡復(fù)購率的提升。

從售前選品流程到銷售時專業(yè)的銷售意見，產(chǎn)品在頭部主播直播間里，既得到了巨大的銷量和曝光，又為日后的發(fā)展夯實基礎(chǔ)。這就是直播間對于品牌方、商家而言的意義。

在和直播間的合作中，猶如為品牌商家綁定了一個正向飛輪，為長期經(jīng)營提供“助燃器”。作為當下主流線上業(yè)態(tài)，直播帶貨風頭正勁，品牌商家需要抓住銷售渠道更迭的契機，順應(yīng)變化，才能乘上時代浪潮的東風。

省時、省心、省力，做最優(yōu)的用戶體驗

伴隨電商行業(yè)不斷迭代，消費者面臨的是銷售渠道增多，新品牌層出不窮的局面。表面上，消費者擁有更多的選擇余地，但實際上也很容易陷入選擇困難的陷阱中。在魚龍混雜的市場環(huán)境下，一個買得放心、用得省心的消費渠道愈發(fā)重要。

“新品牌太多挑不過來，購買之前既要花很長時間做產(chǎn)品功課，又要在各個平臺對比價格，一套操作下來時間成本很高。”用戶小狄向紫金財經(jīng)抱怨道。在小狄看來，購物之前所做的準備過多，不修煉成“專家”都不敢下單，非常影響購物體驗。

小狄的困惑有一定的代表性，對用戶而言，購物的訴求可以總結(jié)為兩點：第一是價格，購買的是所有渠道中的低價嗎；第二，產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。而這兩點核心訴求，恰恰是頭部主播直播間的最大優(yōu)勢。

首先從價格來看，經(jīng)過行業(yè)幾年的發(fā)展，頭部主播的直播間此前建立了低價的心智，以李佳琦為代表的直播間具有規(guī)模效應(yīng)，商家更愿意為銷售單量降低銷售價格。一家新興品牌方曾表示，自己產(chǎn)品的價格被頭部主播談到較低的價格，但也并不是賠本賺吆喝。對于商家而言，全網(wǎng)找不到第二個能讓新品在短短三小時之內(nèi)銷量破百萬的渠道了。

商家愿意為李佳琦直播間規(guī)模效應(yīng)讓渡價格，而消費者則可以在李佳琦直播間這里買到最具價格優(yōu)勢的商品。

另外，李佳琦也會盡力去爭取有力度的價格，為此李佳琦會多次和選品團隊溝通。在商討一款公仔玩具時，李佳琦直接表態(tài)，公仔不是必需品，299元的價格過高，砍價一百元后更適合售賣。在和品牌方溝通時，李佳琦也經(jīng)常與品牌方上演“拉鋸戰(zhàn)”，真正為消費者爭取更多的，合情合理的權(quán)益。

從產(chǎn)品品質(zhì)角度看，消費者在李佳琦直播間購買到的產(chǎn)品，有了天貓旗艦店的保障，均屬于同品類下優(yōu)秀的產(chǎn)品。值得注意的是，李佳琦直播間所售賣的產(chǎn)品，其特點不僅僅在于質(zhì)量上乘，更為關(guān)鍵的是李佳琦直播間十分了解什么樣的產(chǎn)品，才是消費者所需要的。

例如在選品人員介紹一款油汀時，李佳琦直言這款產(chǎn)品加熱速度較慢，市面上有加熱速度更快的，所以不予通過測評。而有的商品因為重量太重，也會被李佳琦認為不適合女生而被pass掉。在綜藝《所有女生的offer》播出后，彈幕被“佳琦懂我”刷屏，可見李佳琦能一針見血的表達消費者的心聲，是最懂消費者的主播之一。

當面臨售后問題時，李佳琦直播間也成了用戶的底氣。有用戶在社交平臺上表示，在李佳琦直播間下單粉底液，收到貨后蓋子有破損。用戶第一時間找到粉底液品牌方售后，但品牌方的流程十分繁瑣。當用戶轉(zhuǎn)而聯(lián)系李佳琦直播間的客服后，客服表示可以協(xié)助最快速度解決問題。

高要求的選品流程及售后服務(wù)，疊加李佳琦始終站在消費者角度的建議，使得消費者不僅可以買到價優(yōu)質(zhì)優(yōu)的商品，也省去了在貨品池中反復(fù)挑選的時間。

除了滿足消費者最根本的訴求外，李佳琦直播間還有“意外之喜”。在社交媒體中，不少消費者熱衷于傾聽李佳琦在講解產(chǎn)品時的科普。李佳琦小課堂，成為所有女生選產(chǎn)品的“必修課”，消費者對自身的需求更加清晰，對產(chǎn)品的了解度逐步提高，為日后購買產(chǎn)品增加了專業(yè)知識儲備。

基于選品團隊、李佳琦團隊的建議、以及完美的售后服務(wù)保障，消費者得到了最優(yōu)的購物體驗，讓消費者在不確定的線上購物中，找到確定感。

帶動國貨崛起，促進實體經(jīng)濟復(fù)蘇發(fā)展

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，直播間更像是一座橋梁，為品牌和用戶提供了一個雙向奔赴的機會。隨著直播帶貨產(chǎn)生的效益與日俱增，其所影響的也不再只是線上場景，而是逐步輻射線下，進而為實體經(jīng)濟，為鄉(xiāng)村振興不斷添磚加瓦。

一個負責任的直播間，不僅為用戶做出購買決策提供支撐，還會為商家提供更好的曝光機會和流量。讓好產(chǎn)品被看見、讓消費者找到好產(chǎn)品，是直播帶貨對于品牌和消費者來說的真正價值。

隨著直播間沉淀眾多優(yōu)質(zhì)銷售數(shù)據(jù)，頭部主播對于產(chǎn)品也有了獨特且專業(yè)的看法，主播與品牌間的互動，就會變得越來越良性。以李佳琦直播團隊為例，目前已經(jīng)開始和品牌進行共研、共創(chuàng)。

基于李佳琦直播間的敏銳洞察，倒逼美妝品牌不斷進行深度升級，共同研發(fā)出適合當下消費趨勢的產(chǎn)品，滿足消費者的新需求。以不斷變化的消費需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級，是直播間帶給品牌和用戶的新思路。

再將視角放大，從產(chǎn)業(yè)角度來看，幫助品牌、商家與用戶建立起深度連接，僅僅是第一步。更為深遠的意義在于，通過直播間，不斷推動新老國貨崛起，進而推動實體經(jīng)濟更快復(fù)蘇和發(fā)展，這是直播帶貨更為重大的價值。

回首過去幾年，在直播帶貨的引領(lǐng)下，國貨品牌真正迎來了爆發(fā)期。老國貨品牌借助直播間，搭上時代發(fā)展的快班車，并煥發(fā)出“第二春”；新國貨品牌通過直播間的曝光，迅速崛起，并在市場中站穩(wěn)腳跟。以老國貨品牌珀萊雅為例，在剛剛過去的雙十一，其GMV同比增長超過200%，風頭越來越盛。

珀萊雅在李佳琦直播間上架的16種商品組合，數(shù)十萬套商品上架后“秒沒”。根據(jù)天貓美妝行業(yè)搶先購首日品牌戰(zhàn)績顯示，珀萊雅穩(wěn)居第一，領(lǐng)先國際大牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等。

夸迪、薇諾娜、完美日記…，越來越多的新老國貨品牌借助直播間崛起，它們不斷傳遞出中國品牌聲音，掀起了一陣又一陣國貨新浪潮。

直播帶貨傳遞給產(chǎn)業(yè)的正向作用遠不止于此，在李佳琦的直播間，農(nóng)產(chǎn)品頻頻露臉。在一場直播中，青海老字號藏蜜野花蜜上架，這款產(chǎn)品生長在青藏高原海拔3000多米的地方，在當?shù)仞B(yǎng)蜂人中有著50多年的傳承。這場直播觀看人數(shù)達3500多萬人次，整體銷售額近400萬元，銷量近6萬單。

2021年7月，李佳琦將“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“原本記憶”平江醬干帶進直播間，5分半鐘賣光了106萬包平江醬干，銷售額達120萬元。李佳琦利用自己的影響力，以直播帶貨的方式，讓更多人了解到全國各地的農(nóng)特產(chǎn)品。

通過直播帶貨，李佳琦及其團隊在幫助當?shù)剞r(nóng)戶增收的同時，也讓農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。直播助農(nóng)，鄉(xiāng)村振興，以李佳琦為代表的直播間，讓鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品，不斷走出大山，走進人們的日常生活。

在消費復(fù)蘇浪潮下，以李佳琦為代表的直播間，正在讓消費活躍起來，讓經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)更快的運轉(zhuǎn)起來。

總結(jié)

從新興業(yè)態(tài)到中流砥柱，直播帶貨早已不只是“帶貨”，而是商家、用戶之間的交互窗口。直播帶貨能夠支持經(jīng)濟快速恢復(fù)，支持廣大企業(yè)尋求新機會，尋找新發(fā)展，最終達到支持實體經(jīng)濟發(fā)展的效果。

當我們審視和評估直播帶貨的意義時，需要透過直播間的喧鬧，發(fā)現(xiàn)直播帶貨的真正內(nèi)核和作用，重新看待直播帶貨帶給商家、用戶、以及經(jīng)濟的正向推進作用。

如今直播經(jīng)濟已經(jīng)深刻改變零售業(yè)態(tài)，以直播間為出發(fā)點，向上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的新格局，向下不斷增強與消費者的互動和溝通，并幫助經(jīng)濟釋放出新的潛力，為經(jīng)濟發(fā)展貢獻新的動力。