“What happened to me？”

2014年，當(dāng)納德拉接替鮑爾默，成為微軟的CEO時，他提出了這個問題。過去十幾年，微軟一會跟Google打，一會跟Apple打，戰(zhàn)線從搜索到社交再到智能手機(jī)，微軟全線出擊，戰(zhàn)略重心幾經(jīng)更迭。但，微軟到底有沒有發(fā)生什么？

微軟什么也沒有發(fā)生。那一年，微軟市值較1999年最高位腰斬，只有3000億美元。

9年過去了，當(dāng)微軟的股價來到2.75萬億美元時，在這家公司里一定有什么發(fā)生了。

當(dāng)下，沒有哪家公司不想復(fù)制微軟的故事，尤其是那些已經(jīng)接近大企業(yè)生命線的頭部公司（根據(jù)過往數(shù)據(jù)，大企業(yè)的平均壽命為35年）。隨著規(guī)模的增加，內(nèi)部熵增似乎不可避免，同時年頭越長的企業(yè)，還要挑戰(zhàn)穿越經(jīng)濟(jì)周期的宿命，因?yàn)橹芷诓豢杀苊狻?

這些挑戰(zhàn)無不反應(yīng)在中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，近兩年來，這些企業(yè)的市值無一不較高點(diǎn)有很大幅度的調(diào)整。

倒也不必因此沮喪，低谷不可避免，重要的是經(jīng)過低谷后還有巨大的反彈力。過去近十年里，從3000億到2.75萬億，微軟先后經(jīng)歷兩波反彈，第一波就是在云時代的戰(zhàn)略級投入，但更重要的是，隨著大模型時代的到來，微軟對于AI的堅(jiān)定投入，讓這家企業(yè)再次站到了時代的最前沿，它的很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也隨著AI的加持，煥然一新。

事實(shí)上，納德拉自上任后，將人工智能視作通往未來的三大戰(zhàn)略之一，并在這種戰(zhàn)略框架下，投資了Open AI。而2023年，隨著ChatGPT 的發(fā)布，微軟的很多業(yè)務(wù)都被刷新，AI能力先后被注入搜索引擎Bing、瀏覽器Edge和“云化”操作系統(tǒng)及辦公軟件office 365中。

不久前，微軟中國首席技術(shù)官韋青撰文表示，Open AI的成功來源于對技術(shù)的信仰，但天知道微軟在堅(jiān)定這種認(rèn)知之前，走過多少彎路。

如果要中國的頭部計(jì)算機(jī)公司當(dāng)中，去尋找一家同樣對技術(shù)癡迷的公司，那一定是百度。于是，隨著大模型時代的到來，技術(shù)成為了讓改變發(fā)生的底座，相似的故事在大洋兩岸展開。

早在2012年，李彥宏就認(rèn)識到，在深度學(xué)習(xí)推動下，人工智能很快就會成熟到解決搜索所需解決的問題，也正是從彼時起，百度大量網(wǎng)絡(luò)全球人工智能專家，并開始積累大模型算力。

在2023年，百度的勢能也隨著人工智能奇點(diǎn)的來臨而爆發(fā)，正如百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理何俊杰所言，百度現(xiàn)在面臨的機(jī)會是：在技術(shù)的“黑土地”上，以AI原生應(yīng)用“造林”。

11月21日，百度發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季，百度的營收達(dá)344.47億元，歸屬于百度的凈利潤（non-GAAP）達(dá)73億元，同比增長23%。

其中最值得關(guān)注的是，百度核心收入的增長，本季達(dá)到了266億元，歸屬于百度核心的凈利潤（non-GAAP）達(dá)70億元，同比增長21%。

如果拉通全行業(yè)來看，就知道這不是一些容易實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)。多家已經(jīng)披露財(cái)報(bào)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司顯示，現(xiàn)在大家的增長多處于個位數(shù)水平。

有意思的是，盡管百度和微軟從不同的優(yōu)勢地點(diǎn)出發(fā)，但在人工智能的牽引下，兩家公司的業(yè)務(wù)以及收入結(jié)構(gòu)也有了越來越多的相似。

例如，百度的核心收入來源于在線營銷服務(wù)，當(dāng)季進(jìn)一步增長至197億元，并且李彥宏確信，這個數(shù)字還將在四季度進(jìn)一步擴(kuò)大，并在增速上跑贏GDP。至少有一部分原因是，過去，其移動生態(tài)部門以搜索和信息流業(yè)務(wù)為主，但是隨著用AI將所有產(chǎn)品再做一遍，文心一言、百度文庫等軟件以及具備了生產(chǎn)力工具的能力，而生產(chǎn)力工具業(yè)務(wù)一直以來都是微軟的支柱業(yè)務(wù)。

Something is happening to Baidu。

重做生產(chǎn)力工具

3月16日，ChatGPT4正式推出后，僅一天，百度正式推出了自己的生成式人工智能產(chǎn)品“文心一言”。顯然，這不是一次跟風(fēng)，無論是ChatGPT還是文心一言，都需要訓(xùn)練出大模型底座，所以一旦面向市場，背后的戰(zhàn)略布局絕非一日之功。

當(dāng)戰(zhàn)略的推土機(jī)從企業(yè)深處走到了市場端，隨后便是疾風(fēng)驟雨般的推進(jìn)。8月31日，百度文心一言正式向公眾開放。百度「文心一言APP」在開放后日活躍用戶迅速破100萬，并在12小時內(nèi)登上Apple store免費(fèi)應(yīng)用排行榜首位，成為首個登頂應(yīng)用商店榜首的中文AI原生應(yīng)用。

及至10月17日百度世界2023期間，百度信息分發(fā)平臺總經(jīng)理、文心一言APP負(fù)責(zé)人李小婉介紹，文心一言APP目前涵蓋近萬條提示詞，已上線的提示詞累計(jì)使用量達(dá)到2000萬次。

據(jù)介紹，到目前為止，文心一言用戶數(shù)達(dá)7000萬，覆蓋場景4300個。

實(shí)際上，不僅獨(dú)立的生成式AI產(chǎn)品，早在5月，李彥宏就對內(nèi)部提出要求——百度要做第一個把全部產(chǎn)品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做和重構(gòu)。

這些產(chǎn)品在上述會議期間全部公開亮相，其中顯然令李彥宏最滿意的是百度文庫，因?yàn)檫@是目前重構(gòu)最徹底的一款產(chǎn)品，不久前的西麗湖論壇上，李彥宏再次提及了百度文庫。

因?yàn)檫@是一款已經(jīng)完全更新了定義的產(chǎn)品，以前百度文庫僅提供文庫的瀏覽和下載，但重構(gòu)后，該產(chǎn)品成為了“一站式智能文檔平臺”，已上線多項(xiàng)AI新功能，用戶可以通過這款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)智能文本、智能PPT的生成和編輯，智能問答與總結(jié)、智能腦暴和大綱寫作。

目前，百度文庫AI新功能累計(jì)用戶突破3000萬，累計(jì)功能使用次數(shù)破2億。

與此同時，百度APP也發(fā)布了最新的AI編輯器功能，零基礎(chǔ)用戶也能用AI編輯器邁出AI創(chuàng)作的第一步，例如一鍵生成創(chuàng)意圖片的AI同款跟拍、自動識別圖片信息的AI說圖解畫，以及一鍵可生成多種分享文檔。此外，百度百科、百度輸入法等也都先后推出了生產(chǎn)力提效功能。

至此，百度的多款產(chǎn)品經(jīng)過 AI 原生化重構(gòu)實(shí)際上已經(jīng)完成了向生產(chǎn)力工具的遷移，用戶使用這些AI原生應(yīng)用提升工作、學(xué)習(xí)效率的需求旺盛，百度產(chǎn)品的用戶量、使用量、付費(fèi)率等指標(biāo)增長顯著，這種變化也為百度基于生產(chǎn)力工具開拓新的收入來源打開了思路。

因?yàn)樵诮^大部分時候，人們實(shí)際上并沒有為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品買單的習(xí)慣，基本上大家以廣告為主要收費(fèi)模式，所謂“羊毛出在豬身上”。所以，這些年來，百度移動生態(tài)的絕大部分收入都來源于在線營銷，僅百度文庫會有一些會員收費(fèi)，但客觀上對文庫服務(wù)有剛性需求的用戶其實(shí)并不多。

但如果產(chǎn)品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力工具則不同，大家愿意為生產(chǎn)力工具買單，是因?yàn)殡S著生產(chǎn)力的提高，人們可以實(shí)現(xiàn)更高的收入去覆蓋工具成本。所以，自1989年誕生office誕生以來，生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程收入一直是微軟的最主要收入來源之一，目前還能占其收入的三分之一。

Office實(shí)際上是幫助人們生產(chǎn)各種文件的工具，例如文檔、表格和PPT，只是每個時代都有自己的生產(chǎn)方式，這些年, Office之所以能夠經(jīng)久不衰，是因?yàn)榫o跟甚至迎領(lǐng)技術(shù)的發(fā)展，從最初的PC辦公，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動辦公，到office 365與Azure集成，再到今天的人工智能時代，office全面接入ChatGPT。

Office從一款本地部署的辦公軟件成為云化、智能化的生產(chǎn)力工具，收入模式也從一次性購買到訂閱，使Azure、Office 365營收規(guī)模到數(shù)百億美元。微軟在生產(chǎn)力領(lǐng)域的優(yōu)勢，就連蘋果也難以撼動。

換句話說，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)的工具，其商業(yè)價值是超乎想象的。最新數(shù)據(jù)顯示，目前，文心大模型日調(diào)用量達(dá)數(shù)千萬次，每月有超一萬家企業(yè)在調(diào)用文心大模型API。

與此同時，百度業(yè)已推出了文心大模型4.0，根據(jù)李彥宏的介紹，文心大模型4.0包含理解、生成、邏輯和記憶能力在內(nèi)的總和水平，和GPT4比起來也已經(jīng)毫不遜色。

從財(cái)報(bào)會上披露的數(shù)據(jù)不難看出，一條陡峭的增長曲線正在形成，僅11月上半月，文心大模型外部調(diào)用量就對比上月同期增長超50%。

11月1日，文心一言上線了面向用戶的會員和聯(lián)合會員服務(wù)，開通任意一種會員后，用戶可體驗(yàn)最新發(fā)布的文心大模型4.0相關(guān)能力，非會員可免費(fèi)使用基于文心大模型3.5的各種功能。

也因此，百度成為國內(nèi)最早采用會員模式進(jìn)行通用大模型to C商業(yè)化的企業(yè)，也是最早將 AI 能力生產(chǎn)力化的。

重塑流量池

在很長一段時間里，微軟的Bing都被認(rèn)為毫無機(jī)會，如果說互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，那么搜索就是馬太效應(yīng)最強(qiáng)的那個。對手是占據(jù)市場92%份額的谷歌，怎么打？

但隨著Bing-Chat的推出，洗牌的機(jī)會還是來了。ChatGPT 被納入到必應(yīng)搜索的引擎，它提供問題的答案，而不僅僅是供您查找答案的頁面結(jié)果。您可以與 Bing 互動并與其對話。

實(shí)際上，這種能力百度搜索也已經(jīng)具備，目前，百度搜索每天有超過3億次的搜索需求被生成式搜索滿足。并且，生成式的結(jié)果還可以通過多輪互動不斷精準(zhǔn)，最終滿足用戶復(fù)雜的需求。在用戶精準(zhǔn)問答需求上，搜索在首位能給出滿意答案的比例已經(jīng)提升了近1倍。

當(dāng)然，這些都是免費(fèi)的。表面來看，搜索并不能給公司帶來直接的商業(yè)價值，但是搜索是人們在使用互聯(lián)網(wǎng)時最高頻的需求，正因如此，在百度不斷擴(kuò)大短視頻流量池的同時，其他短視頻平臺也著力于搜索能力的構(gòu)建。

因?yàn)闊o論是搜索還是短視頻，都會成為巨大的流量蓄水池，從而實(shí)現(xiàn)可觀的在線營銷服務(wù)收入。

隨著大模型的賦能，這個流量池將具備更強(qiáng)的競爭力，很簡單，以前大家在使用百度搜索時，相關(guān)關(guān)鍵詞會觸發(fā)一系列鏈接，用戶需要在這些鏈接中甄別，并通過點(diǎn)擊到達(dá)站外。而重構(gòu)后的新搜索，具有三個特點(diǎn)：極致滿足、推薦激發(fā)、多輪交互。以前用戶在搜索框輸入問題，會得到一堆鏈接，但現(xiàn)在百度會直接生成一個答案去回答。然后百度會通過智能推薦去進(jìn)一步激發(fā)用戶，經(jīng)過驗(yàn)證后，極致滿足后做激發(fā)，用戶使用時長有兩位數(shù)以上提升。

此外，就信息流廣告而言，影響最終營收規(guī)模的戰(zhàn)略控制點(diǎn)不僅在于流量池規(guī)模，也在于廣告素材的生產(chǎn)力本身，對于很多效果類廣告的客戶來說，不是沒有或少有投放需求，而是需求無法得到有效釋放，公司不具備海量投放的素材生產(chǎn)力，尤其是基于精準(zhǔn)投放策略而產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)素材。

利用人工智能對營銷工具進(jìn)行提效，這是一種有效的客戶牽引方式，當(dāng)下，客戶的普遍需求包含兩個方面，第一是流量粒子的供給水平，第二是高效轉(zhuǎn)化提升的ROI水平。

換句話說，第三季度百度在線營銷服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了，背后還是百度為客戶提供了強(qiáng)大的生產(chǎn)力工具，營銷服務(wù)能力大幅提升。

據(jù)了解，百度已經(jīng)利用AI的能力新一代生成式AI投放平臺“輕舸”、 AIGC商業(yè)創(chuàng)意平臺來“擎舵”，以及全新AI商業(yè)引擎“揚(yáng)楫”。所有這些共同組成了新的智能營銷解決方案，讓客戶可以以自然語言的方式完整表達(dá)、高效實(shí)現(xiàn)營銷意愿。輕舸可以實(shí)現(xiàn)2分鐘創(chuàng)作100條文案、5分鐘創(chuàng)作1支數(shù)字人視頻、5分鐘創(chuàng)編1條廣告。截至目前，輕舸覆蓋企業(yè)數(shù)已超過1000家。經(jīng)過大模型重構(gòu)后，商業(yè)生態(tài)已實(shí)現(xiàn)營收的數(shù)億增長。

財(cái)報(bào)會上，李彥宏表示，采用AI新功能的廣告商在第三季度平均實(shí)現(xiàn)了高個位數(shù)的轉(zhuǎn)化率增長。以IT專業(yè)教育公司達(dá)內(nèi)教育為例，在使用新功能后，轉(zhuǎn)化率提升23.3%，ROI提升22.7%。

AI 能力的加持，百度在線營銷服務(wù)也擁有了生產(chǎn)力的屬性。“在未來，一個人就是一支營銷隊(duì)伍。”李彥宏說。

重構(gòu)生態(tài)的想象力

當(dāng)然，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍然能夠帶來巨大收入的前提下，大企業(yè)往往會選擇改善，而不是刷新。這就是為什么，每個時代有每個時代的操作系統(tǒng)。

雖然掌握著PC時代的操作系統(tǒng)，但微軟在移動操作系統(tǒng)上錯失良機(jī)，讓 iOS、Android趁機(jī)快速構(gòu)建了自己的生態(tài)，形成了難以撼動的優(yōu)勢。

大模型時代當(dāng)然也會有自己的操作系統(tǒng)，因?yàn)殡S著用戶使用習(xí)慣的改變，生態(tài)也將被重構(gòu)。

要構(gòu)建生態(tài)，“快”“開放”是最關(guān)鍵的動作，微軟的反應(yīng)遲緩、封閉錯過了一個時代是教訓(xùn)，那么在 AI 時代，微軟就反應(yīng)極為迅速，全面接入ChatGPT，率先開挖生態(tài)的“護(hù)城河”。百度對生態(tài)的理解也更為透徹，這里就像一塊土地，早就長出了莊稼，在百度移動生態(tài)中，不僅有中國最早的流量聯(lián)盟生態(tài)，還相伴產(chǎn)生了內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)。

顯然，隨著AI對這塊土地的重構(gòu)，所有生態(tài)也將發(fā)生劇烈的變化。

實(shí)際上，隨著大模型時代的到來，有機(jī)會構(gòu)建出基于大模型的操作系統(tǒng)和全新生態(tài)，一個繁榮的生態(tài)應(yīng)該從“種草”到“拔草”，從娛樂到生產(chǎn)力工具，涵蓋用戶的所有需求，而顯然這不可能是一家公司能獨(dú)立完成的，操作系統(tǒng)的意義就在于開放，讓更多公司、創(chuàng)業(yè)者、商家能在這片“土地”耕種各種“作物”。

今年年中，百度推出了“智能電商”百度優(yōu)選。百度優(yōu)選推出的慧播星平臺，是業(yè)界首個AI全棧式數(shù)字人直播解決方案。第三季度開始慧播星正式啟動數(shù)字人直播應(yīng)用規(guī)模化探索，累計(jì)開播場次環(huán)比增長12倍，轉(zhuǎn)化效率追齊真人，為超六成商家?guī)沓?0%GMV增量，助力百度優(yōu)選第三季度內(nèi)循環(huán)GMV同比增長152%。

更為重要的是，隨著AI人人可用，用戶將對大部分的SaaS服務(wù)商發(fā)起AI能力的呼喚。

而客觀現(xiàn)實(shí)卻是，目前在國內(nèi)，通用大模型底座層出不窮，但AI原生應(yīng)用卻寥寥無幾，除了幾家大模型廠商自己在重構(gòu)自己的產(chǎn)品之外，SaaS服務(wù)商甚至還沒有參與到這場熱戰(zhàn)當(dāng)中。

西麗湖論壇上，李彥宏披露的幾個數(shù)據(jù)，截至10月份國內(nèi)已經(jīng)發(fā)布了238個大模型，而6月份的時候這個數(shù)字是79個，相當(dāng)于4個月就翻了3倍。

“但中國有多少AI原生應(yīng)用呢？我想在座的各位，很少有人能說出一二個來。”所以，李彥宏認(rèn)為人類進(jìn)入AI時代的標(biāo)志，不是產(chǎn)生很多的大模型，而是產(chǎn)生很多的AI原生應(yīng)用。

但要做AI原生應(yīng)用并不容易，它不僅需要SaaS軟件商有和百度一樣，革自己命的勇氣，也還要跨越技術(shù)和成本等諸多難關(guān)。

百度提供了兩種解決方案，第一是幫助開發(fā)者利用低代碼生成AI原生應(yīng)用，9月13日的大會上，百度聯(lián)盟宣布推出AI組件商店。這是因?yàn)楝F(xiàn)在，各類應(yīng)用開發(fā)者都希望按照AI原生的方式進(jìn)行能力重構(gòu)，但常規(guī)的應(yīng)用開發(fā)過程復(fù)雜、需要反復(fù)迭代，從而導(dǎo)致開發(fā)周期長、成本高。

現(xiàn)在，AI組件商店一站式對外輸出服務(wù)，包括AI原生開發(fā)支持，低代碼、零代碼使得應(yīng)用開發(fā)的門檻大幅降低，并配套的商業(yè)化能力，以及各種相關(guān)的應(yīng)用培訓(xùn)。

另一種是構(gòu)成一個龐大的插件生態(tài)，9月百度發(fā)布了文心一言插件矩陣靈境矩陣，即給大模型裝上手和腳。開發(fā)者可以開發(fā)各種插件來滿足各行業(yè)各業(yè)的智能化需求。截至10月，“靈境矩陣”已經(jīng)收到2.7萬個開發(fā)者的注冊申請，其中包含中信出版社、中國司法研究院、攜程等合作伙伴。

隨著以上變化的發(fā)生，這片黑土地上的生態(tài)也就被重構(gòu)了，開發(fā)者被納入到了聯(lián)盟當(dāng)中，和百度構(gòu)成了操作系統(tǒng)生態(tài)結(jié)構(gòu)。

科技世界永遠(yuǎn)是“快魚吃慢魚”，領(lǐng)先競爭對手建立能力底座，開放戰(zhàn)略吸引更多開發(fā)者、企業(yè)基于其能力開發(fā)應(yīng)用，形成繁榮生態(tài)，滿足更多用戶的需求，正反饋促進(jìn)更多開發(fā)者加入，這是科技產(chǎn)業(yè)的飛輪。

繁榮的生態(tài)是一條“護(hù)城河”，這次，百度快人一步了。