編輯/公司研究室酒業(yè)組

2023年，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)走出了一條高開低走，高低起伏的曲線，超出了多數(shù)業(yè)內(nèi)人士年初的預(yù)測(cè)。值此辭舊新穎之際，許多業(yè)內(nèi)人士開始對(duì)中國(guó)酒業(yè)近一年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)分析，中國(guó)白酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青則提出了10大關(guān)鍵詞。

為此，公司研究室結(jié)合肖竹青先生的深度解讀，對(duì)中國(guó)酒業(yè)的2023做一個(gè)回顧，對(duì)中國(guó)酒業(yè)的2024做一個(gè)展望。

1.高庫(kù)存帶來內(nèi)卷與業(yè)績(jī)分化，醬香進(jìn)入2.0時(shí)代

將近3年的疫情，給國(guó)內(nèi)酒業(yè)經(jīng)銷商帶來巨大庫(kù)存壓力。

肖竹青認(rèn)為：很多白酒上市公司都有自己的業(yè)績(jī)考核壓力，可通過自己強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)支配地位和品牌地位向渠道壓貨，這是2023年一些白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很重要的原因。

但是，高庫(kù)存壓力下，白酒業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重內(nèi)卷。

肖竹青認(rèn)為，社會(huì)購(gòu)買力不足是中國(guó)酒業(yè)面臨的共同難題，各大區(qū)域酒廠為爭(zhēng)奪渠道終端陳列資源和消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)機(jī)會(huì)，紛紛比拼陳列費(fèi)和促銷費(fèi)，惡性競(jìng)爭(zhēng)促使各類促銷費(fèi)水漲船高，區(qū)域酒廠已經(jīng)進(jìn)入不促不銷的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在這場(chǎng)酒業(yè)內(nèi)卷中，醬香型白酒壓力最大，整體進(jìn)入2.0時(shí)代。

醬酒2.0時(shí)代，醬酒企業(yè)需要具備消費(fèi)者動(dòng)員能力和品牌建設(shè)能力。只有努力建設(shè)消費(fèi)者心智資源占位和心理價(jià)位預(yù)期才是價(jià)格不菲的醬香酒必須要做的功課，努力提升并傳播價(jià)值感，價(jià)值感的貨幣化表現(xiàn)才是價(jià)格。

肖竹青認(rèn)為，能夠贏得消費(fèi)者信任和渠道伙伴信任的醬香酒企業(yè)必須要有醬酒大產(chǎn)能重資產(chǎn)投入，擁有大規(guī)模醬酒釀酒產(chǎn)能才能確保食品安全并贏得品質(zhì)信任。

中國(guó)有一句古話“跑了和尚跑不了廟”，肆拾玖坊酒業(yè)公司2023年投資30億元在茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)醬香酒產(chǎn)能已經(jīng)投產(chǎn)，相當(dāng)于“建廟”，代表著不會(huì)輕易放棄，代表著對(duì)品質(zhì)追求和品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義。

2023年貴州茅臺(tái)集團(tuán)推出的156元/瓶的臺(tái)源大眾醬香酒在全國(guó)布局了400多家經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了單品銷售近10億元的好成績(jī)，目前好評(píng)率/復(fù)購(gòu)率非常好，物美價(jià)廉的臺(tái)源醬香酒上市降低了老百姓飲用醬香酒的消費(fèi)門檻，對(duì)提升醬香酒品類市場(chǎng)份額并提升消費(fèi)場(chǎng)景醬酒飲用頻率影響巨大。

這場(chǎng)內(nèi)卷，也帶來中國(guó)酒業(yè)上市公司業(yè)績(jī)的明顯分化。

肖竹青認(rèn)為，在中國(guó)能代表社交屬性和面子消費(fèi)載體的白酒品牌只有貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的國(guó)窖1573和洋河夢(mèng)之藍(lán)，而很多白酒上市公司只是在區(qū)域有影響力的品牌，區(qū)域名酒在定位上很尷尬：品牌價(jià)值上和社交屬性比不上茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573和洋河夢(mèng)之藍(lán)，在性價(jià)比方面又比不上區(qū)域的那些未上市的地方酒廠。

2.各家酒廠八仙過海，紛紛跨界營(yíng)銷轉(zhuǎn)型C端

為了應(yīng)對(duì)日益激烈的內(nèi)卷，各家酒業(yè)公司八仙過海各顯神通，力圖在市場(chǎng)上殺出一條血路。

2023年年末，茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大酒廠國(guó)臺(tái)酒業(yè)成功與著名房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了“將喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶”，未來國(guó)臺(tái)酒業(yè)將通過碧桂園地產(chǎn)物業(yè)體系服務(wù)5000萬(wàn)碧桂園業(yè)主關(guān)聯(lián)人群，酒廠直供確保食品安全同時(shí)縮短渠道鏈條，降低碧桂園上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和碧桂園業(yè)主喝酒成本，實(shí)現(xiàn)了皆大歡喜。

肖竹青發(fā)現(xiàn)：貴州茅臺(tái)集團(tuán)千元價(jià)格帶核心產(chǎn)品茅臺(tái)1935酒通過“尋道中國(guó)”、“喜相逢”兩大品牌活動(dòng)IP，在2023年開展茅臺(tái)1935酒宴席近2000場(chǎng)，品鑒會(huì)18000余桌，大大提升了茅臺(tái)1935酒品牌形象和影響力。

在所有酒廠以水漲船高內(nèi)卷姿態(tài)，大力投入費(fèi)用，搶渠道搶終端的時(shí)候，茅臺(tái)1935和國(guó)臺(tái)酒業(yè)開始重視“C端營(yíng)銷”，成功實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)者愿意買成為渠道愿意賣的根本”這樣的樸素邏輯，也為中國(guó)酒業(yè)渠道堰塞湖去庫(kù)存指明了努力方向。

與此同時(shí)，各家知名白酒企業(yè)還掀起文創(chuàng)熱。

肖竹青介紹：為了突破白酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，貴州茅臺(tái)在2023年繼續(xù)推廣茅臺(tái)生肖酒，并上新“茅臺(tái)24節(jié)氣酒”。

茅臺(tái)五糧液瀘州老窖安徽古井貢等酒業(yè)，通過發(fā)布限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，為收藏愛好者和高端禮品市場(chǎng)提供更優(yōu)選擇，而“全球限量XX瓶”所體現(xiàn)的稀缺性，成功夯實(shí)了“物以稀為貴”文創(chuàng)酒的高附加值。

此外，在貴州茅臺(tái)帶領(lǐng)下，2023年各家酒企紛紛“跨界”。

2023年，以貴州茅臺(tái)為代表的名酒企業(yè)為了品牌年輕化，維持品牌熱度，提升品牌價(jià)值勢(shì)能，充分挖掘渠道資源和企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈資源，積極在冰淇淋/巧克力/ 咖啡領(lǐng)域成功跨界，多次上熱搜，獲得名利雙收。

瀘州老窖發(fā)布“中國(guó)酒粕美妝”系列，以“中國(guó)酒粕衍生物”為核心成分，推出面膜、沐浴露、洗發(fā)水三款產(chǎn)品也受到好評(píng)如潮。

古井貢集團(tuán)與八喜聯(lián)合推出的冰淇淋在安徽市場(chǎng)也掀起波瀾。

舍得酒業(yè)與圣悠活合作推出的冰淇淋產(chǎn)品在盒馬APP上市，迅速引起了市場(chǎng)的關(guān)注。

肖竹青認(rèn)為，多家白酒上市企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，主動(dòng)謀求第二條賽道的加速拓展，開啟多元化經(jīng)營(yíng)，以主動(dòng)創(chuàng)新求變的姿態(tài)應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷挑戰(zhàn)。

3.數(shù)字化助推名酒更進(jìn)一步，2023或是中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化元年

這一年，數(shù)字化、國(guó)際化也成為頭部企業(yè)的積極追求。

2023年，i茅臺(tái)至今注冊(cè)用戶已超過5000萬(wàn)，平臺(tái)交易額突破250億元，堪稱渠道數(shù)智改革的奇跡。i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)規(guī)模化的私域粉絲運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)了線上為線下茅臺(tái)授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)引流，直接排擠售假網(wǎng)點(diǎn)退出流通舞臺(tái)。

目前江蘇洋河，瀘州老窖，貴州習(xí)酒和安徽古井貢集團(tuán)也在“五碼合一”，私域流量運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化釀造和數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)上取得成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”。肖竹青認(rèn)為，“讓傳統(tǒng)的工藝更傳統(tǒng)，讓現(xiàn)代化的工具或裝備更先進(jìn)”，成為本輪酒業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的鮮明特點(diǎn)。

在數(shù)字化的同時(shí)，部分酒企抓緊推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。不過，肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒國(guó)際化，目前面臨三大挑戰(zhàn)。

第一挑戰(zhàn)是產(chǎn)品口感/度數(shù)/飲用場(chǎng)景培育：國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)低度和果香是主流，飲用場(chǎng)景習(xí)慣加冰加水，而中國(guó)白酒以高度/糧香為主，加冰加水容易渾濁，影響飲用舒適度。

第二挑戰(zhàn)是價(jià)格：美國(guó)12美元，歐洲10歐元就是國(guó)際市場(chǎng)流行的待客飲用酒客單價(jià)。中國(guó)白酒客單價(jià)很高，關(guān)鍵是在國(guó)際市場(chǎng)主流消費(fèi)人群中，尚未建立品牌認(rèn)知，未形成心理價(jià)位預(yù)期，很難說服老外，用昂貴的代價(jià)消費(fèi)并不熟悉的中國(guó)白酒。

第三大挑戰(zhàn)是如何突破華人圈。現(xiàn)在中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)主要消費(fèi)人群是華人華僑，如何用海外本地喜聞樂見的形式，用本土思維和本土品牌邏輯，講好中國(guó)白酒故事，需要補(bǔ)課時(shí)間和資源投入。

據(jù)悉，貴州茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)委托世界著名廣告公司奧美國(guó)際廣告提供國(guó)際市場(chǎng)品牌傳播策略服務(wù)，即將在全球重點(diǎn)市場(chǎng)投放貴州茅臺(tái)品牌廣告。江蘇洋河和瀘州老窖也開始贊助國(guó)際體育賽事，提升品牌國(guó)際影響力。

2023，或許就是中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化元年。

肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒國(guó)際化之路任重道遠(yuǎn)，有可能需要幾代人的努力，行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)培育的歷史使命。

4.強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱，真正的考驗(yàn)會(huì)在2024年

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)酒業(yè)部分業(yè)內(nèi)先驅(qū)離世，國(guó)內(nèi)酒企人事也出現(xiàn)不少更迭。

2023年，曾經(jīng)擔(dān)任貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)和曾經(jīng)擔(dān)任山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)的李秋喜因病去世。

這一年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)從基層成長(zhǎng)的釀酒大師王莉，被貴州省有關(guān)方面任命為貴州茅臺(tái)歷史上首位女性總經(jīng)理，體現(xiàn)了貴州省有關(guān)方面對(duì)貴州茅臺(tái)這兩年的工作的認(rèn)可，重新重用從基層成長(zhǎng)起來的企業(yè)高管，讓所有茅臺(tái)基層員工特別是年青員工看到了希望。

肖竹青了解到，當(dāng)初復(fù)星集團(tuán)在競(jìng)拍舍得酒業(yè)股權(quán)的過程中，曾與當(dāng)?shù)貒?guó)資展開競(jìng)爭(zhēng)。為實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)睾椭C關(guān)系，在管理架構(gòu)方面，他們需要考慮各方接受的人選。

2023歲尾，蒲吉洲擔(dān)任舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)，體現(xiàn)了復(fù)星集團(tuán)尊重本土勢(shì)力，穩(wěn)定舍得老員工群體的感情，同時(shí)也體現(xiàn)資本的意志，是一個(gè)兼顧各方需求的安排。舍得酒業(yè)老酒多，已經(jīng)形成廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知。而蒲吉洲是舍得酒業(yè)“老酒戰(zhàn)略堅(jiān)定的推動(dòng)者”。

江蘇洋河在2023年提拔了多位有“雙溝酒業(yè)”工作履歷的高管，讓蘇酒“頭排”重回C位充滿著想象空間。

波瀾起伏的2023年即將過去，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展馬上就要掀開新的一頁(yè)。

肖竹青表示，真正的考驗(yàn)會(huì)在2024年。

如果一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)未來收入預(yù)期悲觀和社會(huì)購(gòu)買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實(shí)情況會(huì)隨著消費(fèi)退潮暴露出來，“因?yàn)榻?jīng)銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會(huì)有更多經(jīng)銷商選擇低價(jià)拋貨變現(xiàn)，這也是2023年茅臺(tái)之外的白酒價(jià)格倒掛的根源。”

肖竹青認(rèn)為，白酒上市公司管理層應(yīng)該關(guān)注渠道庫(kù)存“堰塞湖”的消化進(jìn)度，壓貨要注意力度和速度，讓渠道有休養(yǎng)生息的過程。

“讓渠道伙伴活下來，是這些白酒上市公司可持續(xù)發(fā)展、未來渠道還能接著做貢獻(xiàn)的前提。當(dāng)這些渠道伙伴爆倉(cāng)的那一天，也是白酒上市公司壓貨壓不動(dòng)的那天。”他說。

對(duì)于中國(guó)酒業(yè)未來的市場(chǎng)格局，肖竹青認(rèn)為，大概率會(huì)是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。

“近五年來，中國(guó)白酒產(chǎn)能持續(xù)下降而銷售額在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額向強(qiáng)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)在提速，中國(guó)中小酒廠退出歷史舞臺(tái)也在提速。”肖竹青表示。