本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

出品/公司研究室大消費(fèi)組

文/可可

憑借著極致性價(jià)比和社交裂變營(yíng)銷，Temu在全球市場(chǎng)瘋狂霸榜，迅速成為海外消費(fèi)者最受歡迎的電商平臺(tái)之一。

近日，據(jù)Apple官方統(tǒng)計(jì)，Temu已成為2023年美國(guó)下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用。另根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，2023年第四季度，Temu在英國(guó)市場(chǎng)的訪問量躍升至11.9億，位居第四。排在Temu之前的是亞馬遜（76.3億）、Etsy和全球速賣通。

然而海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于Temu的產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑聲不曾減弱。在Temu發(fā)展最為迅猛的美國(guó)市場(chǎng)，有不少消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量嗤之以鼻。近日，美國(guó)的商業(yè)改善協(xié)會(huì)表示，短期內(nèi)收到了關(guān)于Temu的900多起投訴和700多條用戶評(píng)論，大部分涉及產(chǎn)品質(zhì)量或發(fā)貨/交貨問題，用戶對(duì)平臺(tái)的平均打分為2.5顆星。

在歐洲國(guó)家，Temu的口碑也不容樂觀。德國(guó)工商總會(huì)（DIHK）更是直接貼出警告稱，（Temu）這些廉價(jià)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致“競(jìng)爭(zhēng)扭曲”，這類來(lái)自中國(guó)的低價(jià)線上購(gòu)物平臺(tái)正在成為“德國(guó)經(jīng)濟(jì)日益嚴(yán)重的問題”。消費(fèi)者中心也警告稱，“低價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和安全性下降”。

不可否認(rèn)，“極致低價(jià)”策略的助推下，Temu迅速在國(guó)際市場(chǎng)“砍”出了一條血路。但“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”本身就是一個(gè)巨大的商業(yè)悖論，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼多多尚且未能解決這一難題，進(jìn)入法律監(jiān)管更為嚴(yán)苛的國(guó)際市場(chǎng)，Temu照樣繞不過這層高墻。當(dāng)下來(lái)看，Temu的選擇是把如何平衡品質(zhì)和低價(jià)的難題拋給平臺(tái)賣家。

1、爆倉(cāng)、五倍罰款，Temu“失速”狂飆

2024年開年，Temu熱度持續(xù)升溫，1月初Temu推出了“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)細(xì)則，報(bào)名參與該活動(dòng)的賣家將在春節(jié)期間享受平臺(tái)的流量扶持和年后庫(kù)存優(yōu)先特權(quán)，包括獲得Temu平臺(tái)首頁(yè)專區(qū)入口、商品被廣告優(yōu)先選中的機(jī)會(huì)等。

而此前有消息稱，Temu將計(jì)劃在2024年2月11日舉辦的美國(guó)超級(jí)碗比賽中，再次投放30秒的廣告，這將是Temu連續(xù)第二年在美國(guó)超級(jí)碗亮相。

2023年，Temu憑借著1400萬(wàn)美元豪擲兩段30秒廣告、平均每秒廣告花費(fèi)24萬(wàn)美元的噱頭，在“超級(jí)碗”晚會(huì)上創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)，成為了有史以來(lái)在“超級(jí)碗”投放廣告的最年輕品牌。

2.08億超級(jí)碗觀眾迅速記住了Temu這個(gè)新興平臺(tái)，“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的廣告語(yǔ)也成為社交媒體上討論的熱梗。商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SensorTower的統(tǒng)計(jì)顯示，在超級(jí)碗比賽周末有超過42.6萬(wàn)人下載了Temu應(yīng)用，而在接下來(lái)的一個(gè)月里，Temu的全球累計(jì)下載量達(dá)到了5000萬(wàn)次。

在Temu聲量的不斷疊加之下，平臺(tái)迎來(lái)了一波新的流量高峰。而在巨大流量沖擊下，Temu多個(gè)倉(cāng)庫(kù)出現(xiàn)了爆倉(cāng)現(xiàn)象，有賣家表示“連買手都去倉(cāng)庫(kù)支援了，熱銷品陸續(xù)全都斷貨。“據(jù)悉，這已非Temu首次出現(xiàn)爆倉(cāng)。去年3月期間，Temu招商經(jīng)理還曾因爆倉(cāng)問題發(fā)布了一則倉(cāng)庫(kù)停止收貨的通知，當(dāng)時(shí)也有不少賣家因配送不及時(shí)而導(dǎo)致多款爆款產(chǎn)品斷貨甚至下架。

而在爆倉(cāng)壓力之外，近期，Temu對(duì)賣家的“5倍罰款”政策在跨境賣家圈再次引起了爭(zhēng)議。

此前，國(guó)內(nèi)拼多多曾因“退款不退貨”的規(guī)定，致使部分商家激進(jìn)“炸店”，而在海外市場(chǎng)的Temu同樣讓部分賣家有苦難言。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，Temu的罰款規(guī)定，主要指向了對(duì)賣家產(chǎn)品質(zhì)量不合格、延遲發(fā)貨、售后服務(wù)不到位等問題。但具體細(xì)則判定話語(yǔ)權(quán)始終掌握在平臺(tái)方，也就是說(shuō)，“不合格”和“不到位”的判定由平臺(tái)最終判定，缺乏對(duì)細(xì)則了解的商家則處于相對(duì)被動(dòng)的地位。

今年一月以來(lái)，Temu的罰款操作更加頻繁。有賣家表示，最近被頻繁罰款，不到一個(gè)月被罰了12萬(wàn)元，“已經(jīng)被罰得心力交瘁了”；另外也有上商家表示，因?yàn)槌叽a問題導(dǎo)致被五倍罰款，1月份被扣了13萬(wàn)元。也有賣家表示，罰款之外，店鋪的大量鏈接還被強(qiáng)制下架，導(dǎo)致近兩千庫(kù)存被退回。

有賣家曬出了1月份的罰款記錄單，罰款頻率之頻繁令人咋舌。

Temu的核價(jià)機(jī)制十分嚴(yán)苛。據(jù)了解，在初始核價(jià)環(huán)節(jié)，Temu的核價(jià)機(jī)制為，對(duì)標(biāo)1688同款商品的基礎(chǔ)上多加20%左右毛利率，商品一旦上架，平臺(tái)將持續(xù)在全平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦檢測(cè)到同款產(chǎn)品更低價(jià)格，賣家后臺(tái)便會(huì)彈出平臺(tái)發(fā)來(lái)的“降價(jià)提示”。此外，對(duì)于部分上架后銷量快速增長(zhǎng)的單品，Temu還會(huì)同步進(jìn)行比價(jià)，尋找其他工廠賣家，在得到更低的工廠供貨價(jià)后，以此為標(biāo)準(zhǔn)要求賣家進(jìn)行降價(jià)。

如若賣家拒絕降價(jià)，則將面臨著流量降權(quán)、單量下降的境地，而賣家在持續(xù)抵抗下，相關(guān)商品還有被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

不過相較于國(guó)內(nèi)的拼多多而言，Temu上的跨境賣家們，仍然有“利”可圖，平均毛利率要高于拼多多。

據(jù)多位賣家透露，Temu 日用百貨、紡織布衣等常規(guī)類目賣家的利潤(rùn)率為10%左右，部分非常規(guī)類目如特色飾品、汽配等的凈利率甚至可以達(dá)到15-20%（不同類目有差異）。

Temu嚴(yán)苛罰款規(guī)則背后是，Temu在“極致低價(jià)”的壓力下，招致商家“利潤(rùn)和品質(zhì)”兩難全的難題，賣家們既要嚴(yán)苛遵守平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，又要保質(zhì)保價(jià)，自然一肚子苦水。

2、半托管模式，難解供應(yīng)鏈問題

對(duì)于年僅2歲多的Temu來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈體系仍然待完善。

Temu采用的是“全托管”模式，即一攬子服務(wù)，迅速幫助其打開了海外市場(chǎng)，吸引了不少賣家加入。但在越來(lái)越大流量涌入之下，Temu全托管模式隱憂正在浮現(xiàn)。平臺(tái)合作的倉(cāng)促物流服務(wù)商能力不足，導(dǎo)致頻繁爆倉(cāng)。

而據(jù)界面新聞報(bào)道，為了環(huán)節(jié)這部分壓力，Temu已經(jīng)在籌備啟動(dòng)“半托管模式”，將于3月15日率先在美國(guó)站上線，計(jì)劃月底拓展至歐洲站點(diǎn)。

對(duì)于賣家而言，“半托管模式”下自由度要更高。

半托管模式下，賣家需要重新開設(shè)店鋪，負(fù)責(zé)上傳商品圖片或視頻、填寫基本信息、盯庫(kù)存、完成發(fā)貨履約，可以跳過選品、寄樣、審版、圖審等流程。而商家不再被要求使用平臺(tái)指定的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商家，該模式主要面向海外有自己的倉(cāng)庫(kù)和物流合作商，能自行完成發(fā)貨履約的跨境賣家。

有分析認(rèn)為，Temu的半托管模式下，會(huì)導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)對(duì)賣家資源的爭(zhēng)搶加劇，該模式意在吸引海外有多余存貨且需要低價(jià)清庫(kù)存的賣家進(jìn)入。這部分賣家過去都掌握在亞馬遜等等大型電商平臺(tái)手中。

也有賣家認(rèn)為，此舉為亞馬遜商家提供新的清貨渠道。根據(jù)亞馬遜規(guī)則，賣家需要提前備貨至海外的亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，商品會(huì)持續(xù)產(chǎn)生倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)，棄置、銷毀也需要費(fèi)用。亞馬遜為賣家提供多渠道配送服務(wù)，可配送來(lái)自其他渠道的訂單。亞馬遜也提供諸如打折促銷、批量清貨計(jì)劃等方式，幫助賣家清貨。去年10月，TikTok Shop美國(guó)站開放后，曾有一批亞馬遜賣家進(jìn)入TikTok清貨。相較于銷毀或是寄回國(guó)內(nèi)，降價(jià)清貨的成本更低，如今Temu也能成為新的渠道。

對(duì)此，Temu相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，此前部分賣家能力較弱，Temu采用全托管服務(wù)；隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，賣家實(shí)力也在增強(qiáng)，因此推出靈活度更高的“半托管”服務(wù)，并非針對(duì)亞馬遜賣家。“他們可能是亞馬遜賣家，也可能是給其他線下商超供貨，或者是普通的代工廠，他們自己能做的事情越來(lái)越多，平臺(tái)自然會(huì)提供更多選擇。”

也有分析人士表示，開放半托管模式的核心目的在于解決Temu的物流短板。Temu對(duì)托管模式的放開也將進(jìn)一步提升貨品配送效率，此前Temu合作的海外物流服務(wù)商的配送周期為7-10天，相較亞馬遜Prime會(huì)員1-2天的時(shí)效性較弱。在賣家主導(dǎo)物流服務(wù)商選擇下，送貨速度將進(jìn)一步提升。

值得一提的是，半托管模式早年是由阿里旗下跨境電商速賣通推行的，但與速賣通的半托管模式不同的是，Temu的半托管模式下，平臺(tái)依舊主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，主導(dǎo)商品上架銷售、比價(jià)定價(jià)、售后及客服支持。而速賣通則是允許賣家自主定價(jià)銷售，平臺(tái)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷活動(dòng)等。

無(wú)論是提高罰款力度還是祭出“半托管”殺手锏，對(duì)于蒙眼狂奔的Temu來(lái)說(shuō)，都不是最優(yōu)解，獠牙露的太早，終究不是什么好事。