當(dāng)馬云15年12月第一次提出年貨節(jié)概念的時(shí)候，拼多多才剛剛成立三個(gè)月。

起初淘寶的年貨節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品的主場(chǎng)，彼時(shí)他說(shuō)：“雙十一是網(wǎng)民的，年貨節(jié)是農(nóng)民的，只有讓農(nóng)民富起來(lái)，相信中國(guó)才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，更多的希望，更多的未來(lái)。”

時(shí)至今日，年貨節(jié)的貨盤上早已不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，一些3C產(chǎn)品、寵物用品、游戲服務(wù)等非傳統(tǒng)“年貨”也都借著年貨節(jié)的勢(shì)頭增長(zhǎng)迅速。

隨著95后當(dāng)家做主成為年貨節(jié)的主力消費(fèi)群體，熱銷年貨產(chǎn)品也出現(xiàn)了一些變化，車?yán)遄印埼r、三文魚……這些有別于長(zhǎng)輩購(gòu)置的年貨在各大平臺(tái)爆了單。

并且由于今年特殊的調(diào)休，讓原本應(yīng)該火熱的線下經(jīng)濟(jì)，更加被擠到了線上。以前是逛街買新衣、逛超市買年貨，今年是沒空逛街，整點(diǎn)預(yù)制菜得了。繼雙十一啞火，雙十二消失之后，各大電商平臺(tái)或許能趁著這個(gè)機(jī)會(huì)打一場(chǎng)翻身仗。

今天，Morketing給大家盤一盤今年的年貨節(jié)有什么不同，各大平臺(tái)又都有怎樣的操作。

01

淘寶、京東、拼多多

傳統(tǒng)電商的守城之戰(zhàn)

談到年貨節(jié)，第一個(gè)要說(shuō)的還是傳統(tǒng)電商，雖然這兩年興趣電商和本地生活的發(fā)展非常迅猛，但是傳統(tǒng)電商買年貨仍然占據(jù)著大部分消費(fèi)者的心智。

淘寶、京東、拼多多作為傳統(tǒng)電商三巨頭，其年貨節(jié)動(dòng)向一直引人關(guān)注。

此次年貨節(jié)開啟的都比較早，淘寶、京東、拼多多的時(shí)間區(qū)間分別是，1.17-1.31、1.17-2.17、1.4-1.28。整體來(lái)看，毫無(wú)懸念京東是活動(dòng)時(shí)間最長(zhǎng)的，達(dá)到32天，期間包括春節(jié)；拼多多啟動(dòng)時(shí)間最早也達(dá)到了25天；淘寶相對(duì)較短只有15天。

得益于自己的物流系統(tǒng)，京東每年的戰(zhàn)線都是最長(zhǎng)的，特別是涵蓋春節(jié)這一點(diǎn)在年貨節(jié)上有很大的優(yōu)勢(shì)。

但此次讓人驚喜的是另外兩個(gè)平臺(tái)在物流方面都做出了努力。拼多多雖然年貨節(jié)結(jié)束早，但“春節(jié)不打烊”活動(dòng)很快接棒，并和中國(guó)郵政成為了獨(dú)家全面戰(zhàn)略合作伙伴，春節(jié)期間也正常收件，直接在App圖標(biāo)上打上了“正常發(fā)貨”四個(gè)大字。

淘寶方面也稱，“春節(jié)期間，全國(guó)100個(gè)城市不打烊，在淘寶下單應(yīng)急年貨，次日就能送到家”。可見對(duì)于春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，拿下物流才是拿下保障和機(jī)會(huì)。

在策略上，三家除了維持原有的優(yōu)勢(shì)以外都選擇了彌補(bǔ)弱項(xiàng)，京東、淘寶價(jià)格上發(fā)力，努力營(yíng)造低價(jià)氛圍，拼多多強(qiáng)調(diào)貨源，不斷釋放高品質(zhì)信號(hào)。

相較于去年淘寶取消跨店滿減采取官方立減的方式進(jìn)行降價(jià)，今年年貨節(jié)既有官方立減8.5折，也有滿減活動(dòng)，另外兩家也都有滿減活動(dòng)+紅包+秒殺，可以說(shuō)優(yōu)惠力度比去年更勝一籌。

不只是這一個(gè)年貨節(jié)，其實(shí)全面卷低價(jià)的策略是電商平臺(tái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。今年雙十一，京東的“真便宜”、“價(jià)低李佳琦”，淘寶的“天天低價(jià)”，拼多多的“天天真低價(jià)”，早已掀起了全網(wǎng)比價(jià)之風(fēng)。

在補(bǔ)短板這方面，拼多多打出了“優(yōu)選百萬(wàn)商家、源頭直采尖貨”的口號(hào)，來(lái)重塑消費(fèi)者心智。拼多多走高品質(zhì)路線也是雙十一就已經(jīng)預(yù)告，并且確實(shí)憑借低價(jià)正品的高性價(jià)比策略吸引到了更高質(zhì)量的用戶。

說(shuō)完平臺(tái)對(duì)用戶的策略，再來(lái)看看對(duì)商家的。想要給前端提供更低的價(jià)格，一方面平臺(tái)要給出優(yōu)惠，另一方面商家也要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。所以各大平臺(tái)都將目光瞄上了中小商家，因?yàn)樗麄兡芴峁└偷膬r(jià)格配合活動(dòng)，調(diào)整起來(lái)也更加靈活。

來(lái)看看此次年貨節(jié)三大平臺(tái)給出的招商利好，淘寶提供了店鋪布置、滿減工具等基礎(chǔ)資源支持，并且根據(jù)商家的不同運(yùn)營(yíng)方向，搭建了不同的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁(yè)面；京東更多給到的是公域流量支持和視覺包裝；拼多多來(lái)的更實(shí)在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行“零傭金”，傾斜“百億補(bǔ)貼”“萬(wàn)人團(tuán)”等直接的優(yōu)惠。

整體來(lái)看，傳統(tǒng)電商把此次年貨節(jié)的重心放在拼低價(jià)、拼物流、拼招商三個(gè)方面。盡管人造購(gòu)物節(jié)式微，但傳統(tǒng)習(xí)俗——新年囤貨仍然能給平臺(tái)帶來(lái)很大的增長(zhǎng)。

抖音、快手、小紅書

興趣電商攻勢(shì)猛烈

說(shuō)完傳統(tǒng)電商，就不得不提到近幾年風(fēng)頭正盛的興趣電商，區(qū)別于傳統(tǒng)電商人找貨的模式，興趣電商依托于社交媒體，開啟了貨找人時(shí)代。

傳統(tǒng)電商主要將重點(diǎn)放在營(yíng)銷低價(jià)心智上，而興趣電商除了營(yíng)銷低價(jià)之外手上還有另一把利刃——內(nèi)容。

繼趕海、收納、修驢蹄的解壓視頻后，這個(gè)年節(jié)年輕人又迷上了割肉。抖音直播間里，一位主播在草原上，一邊分割一頭羊，一邊介紹羊的哪部分是什么口感，適合怎么烹飪，觀眾看得那叫一個(gè)津津有味，看到主播如此專業(yè)，羊肉如此新鮮，再一想過(guò)年正好得備點(diǎn)羊肉，一鍵下單不要太順暢。

抖音直播間不僅在生鮮展示方面有優(yōu)勢(shì)，更加在行的是服飾種草 。據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，年貨節(jié)期間，抖音里帶#國(guó)潮、#新中式穿搭 話題的短視頻播放量超過(guò)5億。在大量國(guó)風(fēng)短視頻和直播間內(nèi)容的推介下，新中式服裝在抖音電商走紅，同比增幅高達(dá)2145%。

1月13日至28日，貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)了98%，年貨節(jié)電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4385萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻看播量達(dá)1436億次。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看抖音確實(shí)增速迅猛。

抖音的老對(duì)手快手的年貨節(jié)重點(diǎn)也布局在直播上。

1月5日-2月16日，快手聯(lián)合地方媒體、主持人、達(dá)人等，采用最火熱的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，讓南北兩城炒CP，推出6場(chǎng)重點(diǎn)電商直播以及超50場(chǎng)電商帶貨直播。還趁著哈爾濱旅游熱推出了“老鐵年貨請(qǐng)上車”預(yù)熱活動(dòng)，甚至設(shè)計(jì)了一列快手商城年貨節(jié)專線列車。

將文旅和電商聯(lián)系起來(lái)是常規(guī)操作，但在今年這個(gè)文旅熱的情況下可能格外有效。

最后說(shuō)到小紅書，小紅書或許是春節(jié)期間的一匹黑馬。

前有爆發(fā)式增長(zhǎng)（COO柯南在去年8月的“l(fā)ink電商伙伴大會(huì)”上透露，過(guò)去一年半小紅書商家、交易用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)10倍和12倍，交易規(guī)模破億的商家猛增500%），后又拿下春晚，成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。

雖然并沒有過(guò)多圍繞年貨節(jié)去營(yíng)銷，但年前各類商品的內(nèi)容種草極大加速平臺(tái)內(nèi)商家GMV提升，畢竟對(duì)于今年籌備年貨的主力軍95后來(lái)說(shuō)，查攻略還得上小紅書。

過(guò)去大家可能更習(xí)慣在小紅書上搜索內(nèi)容后在其他平臺(tái)下單，但隨著小紅書對(duì)電商的側(cè)重，用戶的消費(fèi)鏈路也在縮短，現(xiàn)在看上什么產(chǎn)品就直接在平臺(tái)內(nèi)下單，此次年貨節(jié)就是個(gè)展現(xiàn)成果的好時(shí)候。

Morketing認(rèn)為相比其他平臺(tái)，小紅書的優(yōu)勢(shì)或許在年中和年后，因?yàn)槟孟麓和碇辈シ窒頇?quán)意味著，一方面在春晚前后，用戶量會(huì)有一個(gè)大幅度的提升，商家獲客會(huì)變得更容易；另一方面，將春晚的流量鎖在平臺(tái)內(nèi)，舞臺(tái)上的同款不僅可以在小紅書上被討論，也可以被購(gòu)買。

總體來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容平臺(tái)為消費(fèi)者提供了大量的情緒價(jià)值，也就是通過(guò)短視頻或者直播的形式在互聯(lián)網(wǎng)上給足了消費(fèi)者年味兒，從而進(jìn)行有效地營(yíng)銷，提升整體銷量。

小象、盒馬、叮咚

即時(shí)零售也來(lái)攪局

如果說(shuō)傳統(tǒng)電商興趣電商是把年貨的定義擴(kuò)大，那么即時(shí)零售就是把年貨再次聚焦。美團(tuán)、盒馬、叮咚的年貨節(jié)主要圍繞生鮮、零食、酒水展開，其中預(yù)制菜是三家斗法的重頭戲。

美團(tuán)平臺(tái)下的小象超市是重點(diǎn)發(fā)力部分，點(diǎn)開小象超市的主頁(yè)面第一屏就能看到年貨節(jié)的特賣場(chǎng)，活動(dòng)優(yōu)惠打出買一贈(zèng)一，小年前后還特別上架了糖瓜、麻糖等小年限時(shí)特賣產(chǎn)品。在分類頁(yè)面美團(tuán)特別設(shè)計(jì)了“年貨集市”專欄，主推產(chǎn)品大多都以禮盒形式呈現(xiàn)。預(yù)制菜方面主要是自營(yíng)的象大廚和各個(gè)品牌的聯(lián)名款。

盒馬App的大屏滾動(dòng)頭圖全部換成了年貨節(jié)相關(guān)，選品方面保持一貫的高品質(zhì)路線，將帝王蟹、波龍、3J車?yán)遄印⒏晒Y盒等作為主推產(chǎn)品。值得一提的是盒馬還推出了年夜飯?zhí)撞?/strong>，從888到1688不等，套餐分為6-8人和8-10人，高客單價(jià)對(duì)別的平臺(tái)來(lái)說(shuō)可能是個(gè)挑戰(zhàn)，但對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)是水到渠成。