同在12月，科普博主“水果獵人楊曉洋”發(fā)布視頻稱東方甄選直播間所售的融安金桔產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，東方甄選售賣的金桔自營產(chǎn)品包裝標(biāo)注為“大果”，實(shí)際產(chǎn)品卻為15g-20g的“中果”。同時(shí)，東方甄選宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地為廣西柳州融安縣，售賣的卻是融安縣沒有的“脆皮金桔”，品種名稱錯(cuò)誤，涉嫌虛假宣傳。

2024年1月18日?qǐng)?bào)道，知名打假人士王海微博曝光稱，東方甄選熱推的TIQ西梅汁檢出瀉藥成分。

一系列負(fù)面消息背后，其實(shí)側(cè)面反映出東方甄選內(nèi)部管理混亂。

帶貨“賠本賺吆喝”

除了產(chǎn)品問題和人員管理問題，東方甄選還面臨著更大的困局。

2022年6月，東方甄選直播間出圈，股價(jià)也一路扶搖直上。2023年1月，東方甄選股價(jià)一度爬升至75.5港元。不過，在隨后一年時(shí)間，東方甄選股價(jià)陷入漫長的低迷期，截至今年1月31日收盤，公司股價(jià)報(bào)23港元/股，一年時(shí)間里跌幅近七成。

圖源：東方財(cái)富

1月24日晚，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告，1月25日-1月29日，東方甄選連續(xù)三個(gè)交易日股價(jià)下跌，累計(jì)跌幅達(dá)19.74%。

財(cái)報(bào)顯示，在截至2023年11月30日的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)營收27.95億元，與上年同期20.80億元相比，同比增長34.4%；

實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，與上年同期5.85億元相比，大幅減少57.4%。

被流量擁抱、頻繁上熱搜的東方甄選，加上已經(jīng)躋身“頂流網(wǎng)紅”的董宇輝，為什么公司的業(yè)績這么差？

在財(cái)報(bào)中，東方甄選將利潤大幅下滑歸結(jié)為業(yè)務(wù)的大幅增長，導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加。此外，為擴(kuò)張自營選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，還投入了更多銷售和營銷開支，上線“東方甄選APP”也造成了研發(fā)支出的顯著上升。

這兩點(diǎn)在財(cái)報(bào)中都有體現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選的總營收成本額為17億元，而上年同期該項(xiàng)數(shù)據(jù)為11億元，同比增加55%。

同期，公司銷售及營銷開支由上年同期的2.278億元增長至5.595億元，同比增加145.6%；研發(fā)開支由上年同期的4830萬元增加至7550萬元。

此外，員工薪酬開支大增也是業(yè)績下滑的一個(gè)重要原因。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年11月30日的6個(gè)月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元；

而自2022年6月1日到11月30日的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。

股價(jià)連日下跌，加上難看的業(yè)績，公司股東選擇出手“充值”。

1月31日，東方甄選及新東方聯(lián)合公告，新東方及俞敏洪（東方甄選的董事兼行政總裁以及新東方董事）各自已承諾以市價(jià)在港交所購買合共價(jià)值7億港元東方甄選股份。

根據(jù)公告，新東方承諾購買總值6.6億港元的東方甄選股份，在購入后將由新東方實(shí)益持有，俞敏洪承諾購買總值4000萬港元的東方甄選股份，在購入后將由俞敏洪或其控制的法團(tuán)實(shí)益持有。購股行動(dòng)將于公告日期起六至十二個(gè)月期間內(nèi)逐步進(jìn)行。

從結(jié)果來看，股東的動(dòng)作起到了不錯(cuò)的效果，1月31日東方甄選股價(jià)盤中大漲6%，隨后的兩個(gè)交易日也有不同漲幅。

與輝同行殺回來了

2023年底的東方甄選“小作文”風(fēng)波鬧得滿城風(fēng)雨，人盡皆知，不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大眾看到了東方甄選高管“去董宇輝化”的迫切。

最終，這起風(fēng)波以孫東旭卸任東方甄選CEO，董宇輝升任東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁暫時(shí)告一段落。

風(fēng)波過后，俞敏洪不僅給董宇輝升職了，還給董宇輝正式注冊(cè)了一個(gè)公司，作為東方甄選的子公司，而且在抖音開通了獨(dú)立賬號(hào)“與輝同行”，作為董宇輝的直播帶貨平臺(tái)。

自媒體鞭牛士根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“三眼查”的數(shù)據(jù)整理出2024年1月抖音達(dá)人帶貨榜TOP20。

該榜單顯示，1月份榜單前三甲分別為與輝同行、米叨叨、董先生，總銷售額達(dá)20.59億，占榜單總銷售額的27.7%。剛成立的與輝同行，1月銷售額超8.89億，領(lǐng)先第二名1.5億。

從詳細(xì)數(shù)據(jù)看，與輝同行近30天直播39場(chǎng)，觀看人數(shù)超6億，累計(jì)增粉789.3萬，累計(jì)銷售額超9億，累計(jì)銷量1525萬，轉(zhuǎn)化率2.51%。

同時(shí)，上月榜單排名第一的東方甄選，在1月排名滑落至第四?？梢姸钶x的號(hào)召力依然強(qiáng)大。

而且，即便東方甄選為了避免粉絲流失選擇讓董宇輝再開一個(gè)“小號(hào)”，但在與輝同行快速發(fā)展的同時(shí)，東方甄選仍沒逃過“掉粉”的現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，1月9日至15日，“與輝同行”粉絲總量從722.4萬漲至1193.1萬，漲粉470.7萬；“東方甄選”粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，大約掉粉18萬。

截至1月27日晚上8點(diǎn)30分，“與輝同行”抖音賬號(hào)粉絲為1395.9萬人，“東方甄選”粉絲為3116.0萬人。雖然兩個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量差別很大，但若算上董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲，總體粉絲量就超過了“東方甄選”。

針對(duì)東方甄選和與輝同行兩個(gè)平臺(tái)分流的問題，俞敏洪近日在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，分流并不明顯，不少粉絲同時(shí)是兩邊賬號(hào)的粉絲。

總 結(jié)

憑著與眾不同的“知識(shí)帶貨”模式，董宇輝從一個(gè)籍籍無名老師轉(zhuǎn)型成為可以撬動(dòng)億級(jí)流量的“頂流”，也正是由于他的崛起，側(cè)面助推了新東方在線的轉(zhuǎn)型。

但自從東方甄選火起來之后，去“董宇輝”化的聲音就一直充斥其中，理由是——一家公司的業(yè)績與成長不能過于依賴某個(gè)人。

此觀點(diǎn)表面上看似有理，的確“將所有雞蛋放入一個(gè)籃子”存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但在直播電商時(shí)代，這種觀念和做法并不符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。一個(gè)超級(jí)大IP的價(jià)值，甚至要超過數(shù)百個(gè)腰部IP的總和，這也是為什么即便董宇輝出去“練了一個(gè)小號(hào)”，卻能在短期內(nèi)迅速登頂榜一的原因。

如今看來，東方甄選遭遇選擇突破的困局的方式是免去CEO職務(wù)，并給董宇輝一個(gè)單獨(dú)發(fā)揮的空間，這雖然在短期內(nèi)緩和了矛盾，但長期來看，對(duì)主品牌的影響正在顯現(xiàn)。