出品｜派財經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

快手與美團，在抖音的壓力下終于走到了一起。

近日，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

根據(jù)協(xié)議，從12月27日起至2022年1月3日，以“超值美食團，老鐵享福利”為主題的活動將在快手的美團小程序試點上線。目前，湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C、CoCo都可等多個熱門餐飲品牌已成首批入駐快手美團小程序的商家。未來，快手平臺的美團小程序還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務品類。

顯然，快手與美團的合作是一種優(yōu)勢互補的強力合作模式，外界普遍認為，這一合作幾乎就是為針對抖音本地生活業(yè)務而生。

1.來自抖音的壓力

王興和張一鳴，來自福建龍巖的老鄉(xiāng)終于在本地生活相遇了。

2007年，喬布斯的初代iPhone，拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大幕。同年，王興創(chuàng)辦飯否，張一鳴辭去酷訊技術總監(jiān)職位毅然成為其技術合伙人，兩人從此成為摯友。但很快，飯否因內容規(guī)范問題在2009年被關停，張一鳴選擇了離職，兩人分道揚鑣，各奔前程。

此次分道揚鑣，造就了中國互聯(lián)網(wǎng)史上兩段傳奇，王興借助美團大眾點評，登上了國內本地生活的霸主寶座，而張一鳴則依靠字節(jié)跳動和抖音，成為了BAT之后另一個互聯(lián)網(wǎng)界的高峰。難怪，在短暫的兩年共事之后，王興和張一鳴都對彼此給出了很高的評價。王興認為張一鳴充滿理性，學習能力強且足夠專注；張一鳴眼中的王興，好奇心和求知欲旺盛，知識面廣泛。

王興與張一鳴的切入領域并不相同，但有一點卻極為相似，兩者都不喜歡為自己設定邊界，張一鳴曾經(jīng)評價自己“做事從不設邊界”，王興更是直言，“我不認為要給自己設限”。

兩大巨頭，最終還是難以避免地相遇了，這次是在王興的本地生活地盤上。

2020年底，字節(jié)跳動成立了“本地直營業(yè)務中心”，聚焦本地生活業(yè)務，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務，而其根據(jù)地正是最新的流量王者抖音。目前，抖音APP“同城”界面已上線了“限時秒殺”和“熱門榜單”，前者提供餐飲、酒旅、休閑娛樂的產(chǎn)品團購，用戶可以直接下單；后者類似大眾點評，按人氣、好評、熱銷為用戶提供提供吃喝玩樂相關的商家榜單。

今年7月，抖音團購小程序面向全國招募生活服務城市站點；一條招募信息顯示，當時已有30+城市在抖音鋪設優(yōu)惠團購，覆蓋餐飲、休閑娛樂等多類別。同時，抖音上線“心動外賣”小程序，開始測試外賣業(yè)務。

在內容端，抖音為內容創(chuàng)作者提供流量扶持，鼓勵他們制作探店等本地生活服務類內容。今年上半年，抖音旗下的營銷平臺巨量引擎還面向B端餐飲商家推出“團購券”活動，并稱之為“餐飲行業(yè)的重生”。

可以發(fā)現(xiàn)，自今年以來，抖音本地生活業(yè)務的動作明顯變得頻繁，優(yōu)先級也有所提高。

在此之前，美團并沒有將抖音的本地業(yè)務探索當做對手。在2020年初，美團、餓了么在抖音上開通了同城外賣小程序，同時允許他們在品牌主頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉。彼時，一位美團到店事業(yè)群內部人士曾表示，抖音推出團購之后，起初覺得抖音團購對美團威脅不小，但最終在抖音上火了的餐廳，往往都只是火了一小段時間，最后這家餐廳在美團和大眾點評上卻都比之前數(shù)據(jù)好了，也就是說，抖音團購間接幫美團做了引流。

對于小程序，美團曾有過相當愉快的經(jīng)歷。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，美團外賣和大眾點評來自微信小程序的活躍用戶數(shù)分別達到了8210萬和5485萬，而2020年的抖音早已成為微信之外的另一款國民級App，這對于美團而言價值自然值得期待。

但現(xiàn)實情況卻并沒有想象的美好，可能是合作并未達到預期，也可能是美團感受到了來自抖音的攻擊性，此后，美團外賣悄悄撤下了抖音點餐小程序，換上客服電話和美團外賣APP下載鏈接，并在用戶關注時提示“點餐請上美團外賣APP”。

也是在這期間，不少用戶經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)諸如“99元四人套餐”這樣價格低廉到令人咋舌的團購。抖音餐飲服務商維京的負責人馮博曾對媒體表示，雖然抖音沒有給入駐商家補貼，但美食類內容得到了明顯的流量傾斜，低價加上官方推薦，抖音團購在當前勢頭很猛。

在這樣的進攻勢頭和流量面前，很少有商家能夠抵擋得住誘惑。“所有的補貼都是我們自己做，跟抖音官方?jīng)]有關系。”不少餐飲商家都表示，參與抖音主要是為了打響口碑獲得流量，有些商家甚至表示“即便賠本也要賺吆喝”。

據(jù)報道，截至11月底，今年抖音本地業(yè)務的GMV達100億元，雖然難以完成年初定下的200億目標，但抖音對本地生活業(yè)務的期待值依然很高，“2022年定下的目標是400億元。”

面對抖音強大的攻勢，美團不得不一改之前閑庭信步的從容態(tài)度，從今年上半年的無所謂，迅速轉變姿態(tài)開始與快手洽談合作，在12月27日的簽約儀式上，美團到店事業(yè)群總裁張川甚至親自帶著幾十號人來到在海口舉辦的快手生態(tài)大會上，誠意可謂十足。

2.快手的無奈

實際上，美團的急迫感不止來自抖音。

本地生活服務已經(jīng)成為了美團毋庸置疑的核心板塊，餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務構成了美團三大收入來源，其中，餐飲外賣是營收支柱，到店和酒旅業(yè)務是利潤奶牛，新業(yè)務是美團新的增長希望。

最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美團實現(xiàn)營收1296.3億元，其中，餐飲外賣營收701.6億元，占比54%；到店和酒旅營收238億元，占比18.4%；新業(yè)務及其它約占比27.5%。

2018—2020年，美團網(wǎng)絡餐飲外賣平臺服務收入在中國境內主要網(wǎng)絡餐飲外賣平臺合計服務收入中，份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合計訂單量的份額分別為62.4%、64.3%、68.5%。

然而，這一成績很大程度上與美團此前的壟斷性政策關系密切。今年10月，國家市場監(jiān)管總局對美團開出行政處罰罰單，責令其全額退還向商家收取的獨家合作保證金約12.9億元，并停止“二選一”行為。同時，對美團處以總計34.42億元的罰款。

毫無疑問，這一處罰釋放了美團不少的商家資源，讓其它平臺獲得了相對公平的競爭地位，商戶在選擇平臺時也有了更大的空間，而抖音無疑是最佳選項之一。時至今日，美團圖文式內容消費和種草場景已經(jīng)無法滿足用戶的需求，這一需求正在快速向短視頻遷移。

而另一方面，美團經(jīng)過多年的經(jīng)營，流量上基本已經(jīng)到頂，以今年一季度數(shù)據(jù)為例，美團單季度實現(xiàn)了近5900萬的活躍用戶新增，讓其一舉成為中國單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，王興表示，5900萬中有一半是社區(qū)團購貢獻，另一半則由買菜、閃購、單車等新業(yè)務以及外賣貢獻。

可見，傳統(tǒng)的本地生活尤其是外賣業(yè)務，在用戶新增方面已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)，尋找新的流量來源也就成了美團不得不做的選擇。此前，美團選擇了抖音，但現(xiàn)在它不得不轉向快手。

快手，自然也是有本地生活野心的。

目前來看，快手的主要變現(xiàn)途徑包括線上營銷服務（廣告）、直播以及其他（包括電商收入）三部分構成，其中，廣告營收占比達到53.20%。由此可見，本地生活在快手體系中居于比較邊的緣位置。

但這并不代表手握3億DUA的快手，不重視本地業(yè)務。早在2019，快手在商家號升級發(fā)布會上就表示，全新升級的商家號將重點發(fā)力本地生活；2020年，快手在APP的二級入口上線了本地生活板塊，內含美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大類別；2020年，快手還分別與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等OTA平臺達成合作，借力打力，掘金本地旅游業(yè)務，完善本地生活的產(chǎn)品供應鏈。

到今年5月，快手APP開展同城團購功能灰度測試，在App“同城”界面上端新增了本地餐飲服務專區(qū)。此后，還聯(lián)合近百家餐飲品牌推出“快手517一元吃到嗨”活動，在微信端上線小程序——吃喝玩樂在快手等等。

在本地生活領域，快手的動作從未放緩過。然而，與“佛系”二字深深幫當?shù)目焓郑K究沒能逃過“淺嘗輒止”的命運，兩年的本地生活業(yè)務，并未給快手翻起太大的浪花。

實際上，不是快手不努力，而是快手的確無法將太多的注意力放在本地生活這種邊緣性業(yè)務上。就在快手開始布局本地生活的2019年，重要的多的K3戰(zhàn)役在6月份正式打響，快手一路狂飆突進，加碼建設內容、直播電商和產(chǎn)品線，并借央視春晚獨家合作再上一層樓。到2020年初，快手App日活破3億，K3目標完美達成。

然而，這只是針對快手自身而言，與抖音對比快手的數(shù)據(jù)依然全面落后——目前，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超6億 ,比2020年初猛增2億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億,單日人均使用時長達102分鐘。而在同一時間段，快手的日活僅僅增長了2000萬，差距相當明顯。

現(xiàn)在，快手的首要目標依然是在國內與抖音爭奪用戶，并同時發(fā)力海外市場和電商直播。但客觀而言，快手在上述業(yè)務中，都不占據(jù)優(yōu)勢，甚至還存在著繼續(xù)下滑的風險。

東北曾經(jīng)是快手起家的重要市場，直到今天，快手的高管們仍然將用戶稱為“老鐵”。 據(jù)知情人士透露，之前抖音在東北的團隊只有幾個人，他們去找當?shù)氐囊恍┱块T簽約時，都不被待見，“因為那會兒大家還不熟悉抖音”。 但到了今年，情況發(fā)生了巨大變化。抖音在東北每個地區(qū)都有幾十人的團隊，當?shù)氐母鞣N資源、主播全面開花，東北市場已經(jīng)成了抖音的沃土。

不止是東北，在被快手視為“電商根據(jù)地”的山東臨沂，以及其他地區(qū)，也在發(fā)生著不利于快手的局面。可以說，快手正在追趕抖音的路上被越落越遠。

而從更宏觀的層面來看，中國短視頻市場的滲透率已經(jīng)接近90%，2018年至2021年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%。這意味著，快手和抖音的流量紅利基本上都已經(jīng)到達了極限，再想追趕幾無可能。

更可怕的是，快手還從未實現(xiàn)盈利。2017年-2019年間，快手每年虧損在100億元-200億元，2020年，快手虧損達到1166億元，2021年前三季度，快手共虧損718億元。在這樣的財務表現(xiàn)面前，快手還如何拉長戰(zhàn)線與抖音爭雄？

因此，一定程度上來說，快手與美團的合作是相互借勢，快手給予美團流量幫助，美團補齊快手的履約短板，目標自然是雙劍合璧，劍指抖音。

3.雙強聯(lián)手，未來如何？

顯然，美團與快手的合作被雙方寄予了厚望。

在簽約儀式上，美團高級副總裁張川提到，有數(shù)億用戶的快手為本地生活商家提供了豐富、有價值的種草場景；而美團希望發(fā)揮自身建設多年的履約及服務保障能力，和快手一起為短視頻用戶提供更優(yōu)質的本地生活服務商品和消費體驗。

快手高級副總裁王劍偉則表示，快手希望把衣食住行搬到線上，也希望開放更多機構、服務商和平臺，為用戶提供更完整的后鏈路服務，能讓消費者放心買、也讓創(chuàng)作者在生態(tài)中看到機會。

對于兩者的“商業(yè)互捧”，第三方研究機構則給予了相當高的評價。瑞銀發(fā)表研究報告指出，美團強大的外賣及本地服務業(yè)務組合可彌補快手的用戶變現(xiàn)率不足問題。同時，快手用戶瀏覽時間份額高于公司線上廣告和電商市場的占有率，預期快手將通過與美團的合作加快變現(xiàn)，并對抗兩者的共同競爭對手字節(jié)跳動。

然而，兩者的合作依然存在著諸多不確定因素。

兩者的此番合作，首先令人聯(lián)想到的就是2020年5月快手與京東的合作，宿華甚至親自出席了簽約儀式，在當年的618活動上，快手與京東聯(lián)手開啟了“雙百億補貼”活動，但之后，雙方的合作雷聲大雨點小，效果并不顯著。

回到本次快手與美團合作，雙方目前都沒有詳細介紹合作模式，快手對美團開放的流量入口將會以什么形式呈現(xiàn)，是通過搜索進入美團小程序頁面，還是直接開放二級入口；以什么形式分攤商業(yè)利益等等問題，外界都無從得知。

即便兩者的合作層級夠高，開放程度也無所保留，但兩者的合作仍然存在一些先天性不足。對于美團來說，一直逃不開的就是用戶先入為主的工具屬性，而快手最顯著的標簽則是娛樂短視頻與老鐵。有多少人會在點外賣時選擇打開快手，是一個十分現(xiàn)實的問題。

相對成功的抖音，此前在本地生活探索時，證實了短視頻本地生活轉化率可能并沒有想象的那么高。據(jù)某資深門店運營經(jīng)理介紹，縱觀今年1月份至11月的數(shù)據(jù)，以瀏覽量來計算，如果一家門店一天有600個瀏覽量，美團大概可以帶來60個人的到店，而抖音則只能帶來不到6個人的到店，轉化率不足1%。

而且，抖音帶來的這6個轉化也很可能是曇花一現(xiàn)。用低價套餐吸引來的流量是無法沉淀的，為薅羊毛而來的用戶，大部分都不會形成復購。而快手與美團的合作，如何有效解決這一問題仍有待觀察。

最后，也是最重要的一點是，美團與快手的聯(lián)姻，是否真的能夠達到最終的雙贏效果？這是一個非常關鍵的問題。對美團來說，無論是外賣、酒旅，還是社區(qū)團購，學習拼多多的下沉市場經(jīng)驗，以用戶規(guī)模換增長都是其重要目標。

而快手恰好是以下沉市場為主的短視頻平臺，數(shù)據(jù)顯示，從用戶地域分布情況來看，2020年7月，17.5%快手短視頻用戶分布于一線城市，82.5%用戶分布于其他城市。幾乎同一時間，，三線及以下市場外賣用戶比例增長至39.8%，較2019年底增長了約4.5個百分點。

也就是說，要精準開拓下沉市場，美團與快手可謂天作之合。同時，另一個問題也隨之出現(xiàn)了，在本地生活領域，最大的競爭壁壘就是商家和用戶的忠誠度。但眾所周知，下沉市場多為價格敏感型用戶，忠誠度并不高。

這一點從拼多多近期表現(xiàn)乏力上就可窺見一斑，雖然在過去一段時間，拼多多一直在想方設法復購率和客單價，但2021年Q3財報顯示，拼多多營收215.058億元，遠低于市場預估的264.7億元；截至9月30日，拼多多的年度活躍買家8.67億，單季僅新增1740萬，低于市場預期。

也就是說，即便美團與快手在下沉市場找到了合作爆發(fā)點，但從長遠來看，能為其帶來多大的收益，以及可持續(xù)性，依舊存在諸多不確定性。更何況，只社區(qū)團購這一項，美團就已經(jīng)燒錢達340億元，是否還有余力進一步推進下沉市場還屬未知。

因此，快手與美團在本地生活上的合作，雖然給了外界以非常美好的想象，但很大程度上兩者是在抖音壓力之下的被動結合，無論是合作模式，還是戰(zhàn)略匹配度，以及可持續(xù)性上，雙方還存在著天然的障礙。如何破除這些障礙，找到最適合的合作方式，想必雙方還需要經(jīng)過一段不短的磨合期。

現(xiàn)在，輪到被針對的抖音出牌了。（完）