賦能客戶創(chuàng)造價值，是SaaS的終極命題。

作者|井尋

出品|產(chǎn)業(yè)家

1849年，美國加州發(fā)現(xiàn)新金礦，無數(shù)淘金者涌入其間廝殺拼搏，只為一寸立錐之地。

2020年，疫情停擺，私域、直播、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全域營銷……一切事關(guān)增長可能性的賽道上，各行各業(yè)如淘金客般充斥其中。

禮失，而求諸野。企業(yè)們無法實(shí)現(xiàn)完全的自診自治，讓可以提供不同專業(yè)服務(wù)、功能的SaaS企業(yè)，成為市場黑洞，虹吸著資本、客戶、用戶等多端進(jìn)入，一時在商業(yè)領(lǐng)域里存在感極強(qiáng)。

SaaS受到企業(yè)和資本追捧的原因，無外乎能為企業(yè)獲得新增長。但伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，存量時代殘局下的企業(yè)們面對著兩個問題：

SaaS到底還能不能為企業(yè)帶來增長？除了增長SaaS還能為企業(yè)帶來什么？

一

存量時代決勝局：細(xì)分SaaS成籌碼

國內(nèi)SaaS市場汛期正旺。

所謂SaaS，全稱是Softwareas a Service，軟件在前，服務(wù)在后，本質(zhì)是以軟件載體+服務(wù)內(nèi)容雙驅(qū)動的新供給模式、SaaS平臺供應(yīng)商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，不需要企業(yè)用戶進(jìn)行開發(fā)維護(hù)，直接注冊即可使用，無須承擔(dān)前期部署開發(fā)費(fèi)用，完全改變了傳統(tǒng)軟件服務(wù)的提供模式。

起源于美國的SaaS概念，成為數(shù)字化大浪潮中國內(nèi)企業(yè)服務(wù)的重要突破口。一方面，是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向標(biāo)的美國硅谷里，各類百億美元級估值的SaaS企業(yè)開始不斷涌現(xiàn)，刺激著資本市場在國內(nèi)尋找存在可能性的對標(biāo)企業(yè)；另一方面，國內(nèi)商業(yè)環(huán)境切實(shí)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，已經(jīng)成為大眾共識，SaaS企業(yè)天然具備發(fā)展勢能。

因此，即使是身處資本寒冬、市場遇冷的多重環(huán)境，SaaS行業(yè)環(huán)境依舊有向陽面。

一級市場上，各類SaaS企業(yè)融資和沖擊IPO消息不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)目前大大小小的SaaS品牌超過400個，其中超過100個品牌在2021年度官宣融資，個別企業(yè)在一年內(nèi)融資多輪，2021年企業(yè)服務(wù)賽道的融資額達(dá)到6400億人民幣，較上一年增長105%創(chuàng)歷年新高。這一態(tài)勢在2022年依舊延續(xù)，就在前幾日，細(xì)分客戶服務(wù)賽道的SaaS企業(yè)“售后寶”剛剛完成紅杉中國、老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的一億元A1、A2輪融資。

同時，各類“SaaS概念股”密集出現(xiàn)在港交所IPO清單里，僅3月第一周，就有CDP集團(tuán)、智云健康等企業(yè)在同一天遞交招股書，而在此之前不久北森、匯通達(dá)也在陸續(xù)沖擊港股上市。

二級市場里，SaaS概念股月一度持續(xù)火熱，金蝶、明源云、微盟等相關(guān)企業(yè)市值幾度躍升，成為熱門領(lǐng)域。

從資本市場的動作來看，在一站式平臺型SaaS被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們分頭嵌入后，“SaaS+行業(yè)”的垂直模式較被看好，如北森、CDP等具備IPO計劃企業(yè)就歸屬于HR SaaS細(xì)分賽道。

SaaS最本質(zhì)的能力，是管理“流程”，能夠更高效、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)通外聯(lián)，成為SaaS身上的加持光環(huán)，時下火熱的HR SaaS即是企業(yè)內(nèi)通層面獲得效率增長的代表。

存量時代，爭奪每一個用戶成了企業(yè)們的生死底線。外聯(lián)的代表模塊客戶管理作為細(xì)分領(lǐng)域熱度同樣不低，CRM（包含SCRM）企業(yè)與私域概念掛鉤的各類SaaS企業(yè)也更保持著高漲的勢頭。

細(xì)分領(lǐng)域的SaaS企業(yè)，正在成為存量時代企業(yè)們的決勝局籌碼。在不少細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有企業(yè)冒頭的情況下，下一個值得期待的賽道，或許是目前客戶管理中極容易被忽視的客戶服務(wù)領(lǐng)域。

二

“被低估”的客戶服務(wù)SaaS

客戶服務(wù)SaaS長期處于被誤解的狀態(tài)。

首先，大眾甚至B端對于客戶服務(wù)模塊的固有印象，始終與坐席客服等內(nèi)容掛鉤，企業(yè)價值有限；其次，在傳統(tǒng)企業(yè)范疇中，服務(wù)部門大多是以售后延續(xù)產(chǎn)品價值，本質(zhì)被判定為成本部門，企業(yè)愿意為降低售后成本付費(fèi)，但這部分意愿上限并不高。

這或許是長跑型企業(yè)與短跑型企業(yè)的核心區(qū)別。對于短跑型企業(yè)而言，短期內(nèi)的快速增長是第一要義，營銷驅(qū)動增長成為普遍敘事語境，企業(yè)更多的精力灌注在市場與銷售投入，以新增客戶、累計客戶等數(shù)字進(jìn)行商業(yè)敘事，長于獲客、銷售的SaaS服務(wù)成為短跑型企業(yè)最為關(guān)注的部分。

而對于長跑型企業(yè)來說，產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的用戶體驗(yàn)更為重要，長線視野里的綜合性增長更適宜成為企業(yè)發(fā)展動因，售后服務(wù)環(huán)節(jié)將是用戶體驗(yàn)中至關(guān)重要的一環(huán)。如何提升客戶滿意率、續(xù)費(fèi)/復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率等更扎實(shí)的企業(yè)價值，成為這類長跑型客戶對SaaS服務(wù)提出的新要求。

存量時代降臨后，長跑型企業(yè)的優(yōu)勢彰顯無遺。當(dāng)流量成本居高不下，用戶注意力碎片化趨勢加劇。對于習(xí)慣流量打法、線下打法的企業(yè)而言，新客留存和客戶口碑價值持續(xù)產(chǎn)生會是缺位部分，傳統(tǒng)增長范式在此時已經(jīng)逐漸失靈，在產(chǎn)品力、品牌力未能造成碾壓性消費(fèi)決策驅(qū)動的情況下，服務(wù)體驗(yàn)成了壓彎客戶體驗(yàn)的最后一根稻草。

最為關(guān)鍵的點(diǎn)在于，它可以承接CRM后端客戶生命周期使命，將企業(yè)服務(wù)部門從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向。尤其是對于醫(yī)藥設(shè)備、3C產(chǎn)品等產(chǎn)品生命周期較長的行業(yè)來說，售后的客戶服務(wù)本身是降本增效、存量營銷的絕佳渠道。

畢竟，對于這些企業(yè)而言，普遍存在幾個共性痛點(diǎn)：

一是服務(wù)效率低。單獨(dú)電話坐席、簡單AI客服并不能完全解決售后問題，備件供應(yīng)、調(diào)配等情況無法與客服直接對齊，直接影響服務(wù)效率；

二是流程難管理。大部分售后客戶服務(wù)的交付場景發(fā)生在線下，維保需求工單分配、服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)場檢查等難把控；

三是缺服務(wù)營銷。備件更換、維護(hù)保養(yǎng)、產(chǎn)品復(fù)購，都是發(fā)生在企業(yè)存量客戶群體上的潛在需求，但在傳統(tǒng)售后體系下無法承接，售后服務(wù)中的客戶觸達(dá)無法通過有效方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑ヅc客戶再消費(fèi)。

這是大部分具備售后體系的傳統(tǒng)企業(yè)痛點(diǎn)，而對于新興的智能硬件等產(chǎn)業(yè)而言，從零建立售后體系更是一件高成本、長周期、難管理的苦差事。

這也是客戶服務(wù)SaaS值得期待的原因。

本質(zhì)上，客戶服務(wù)SaaS，核心是通過專業(yè)數(shù)字化服務(wù)運(yùn)營，統(tǒng)籌涉及到人員、產(chǎn)品、備件、客戶等多場景協(xié)同聯(lián)動，通過售后補(bǔ)全企業(yè)客戶運(yùn)營體系，將服務(wù)過程沉淀為一個可進(jìn)行銷售觸達(dá)、品牌傳遞的客戶觸點(diǎn)，為企業(yè)提供存量客戶的復(fù)利價值。

在數(shù)字化革命席卷國內(nèi)的情況下，大量缺乏IT基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)急需效率工具與服務(wù)工具，客戶服務(wù)作為客戶管理后周期模塊，顯然具備更廣闊的藍(lán)海市場，足夠跑出有商業(yè)使命的優(yōu)質(zhì)玩家。

三

客戶服務(wù)SaaS：工具性與賦能性的需求分野

從商業(yè)價值角度出發(fā)，衡量一個SaaS企業(yè)價值的基本維度，無外乎續(xù)費(fèi)率、客戶 ARPU 值、團(tuán)隊(duì)人效等等。暫且拋開這些指標(biāo)性內(nèi)容，回歸SaaS最本初的命題——SaaS能為企業(yè)客戶服務(wù)帶來什么？

整體而言，國內(nèi)客戶服務(wù)體系的需求基本處于流程化到數(shù)字化的過渡態(tài)，這導(dǎo)致市場上大部分客戶服務(wù)管理解決方案，依舊屬于多偏向流程執(zhí)行管理的信息化系統(tǒng)，主要功能是記錄，而非賦能。

真正決定客戶服務(wù)SaaS價值的，是其對企業(yè)客戶數(shù)字化賦能的能力，并由此延伸出各自的商業(yè)模式。目前，國內(nèi)客戶服務(wù)SaaS賽道企業(yè)視野聚焦在售后領(lǐng)域的并不多，真正具備商業(yè)前景的SaaS企業(yè)，往往需要跳脫出單純的售后流程執(zhí)行，尋找商業(yè)新可能性。

這個可能性，建立在幾個維度上：是否掌握關(guān)鍵流程展示自身價值、是否掌握關(guān)鍵資源為客戶實(shí)現(xiàn)價值、是否能夠賦能客戶創(chuàng)造價值。

從存量時代的語境出發(fā)，所謂的掌握關(guān)鍵流程，是服務(wù)交付能力的體現(xiàn)。圍繞工單管理進(jìn)行的服務(wù)交付，是目前企業(yè)在使用客戶服務(wù)SaaS軟件的核心需求。

在工單創(chuàng)建、流轉(zhuǎn)、完成、回訪和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等基礎(chǔ)功能上的效率提升，是客戶服務(wù)SaaS自身最基本的產(chǎn)品價值體現(xiàn)，而越是能夠通過技術(shù)完成多端協(xié)同、智能調(diào)配，越能交付優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，吸引企業(yè)客戶付費(fèi)，是目前客戶服務(wù)SaaS最基礎(chǔ)的價值判斷，一切可能性建立在企業(yè)的技術(shù)上。

而掌握關(guān)鍵資源，集中在為服務(wù)企業(yè)提供拓客、拉新等方面助力，核心點(diǎn)在于客戶連接能力。具體的表現(xiàn)比如貫穿售前售后流程的AI客服、智能客服企業(yè)已經(jīng)展示出了相當(dāng)?shù)目尚行裕缇W(wǎng)易七魚、智齒科技等等，屬于客戶服務(wù)SaaS領(lǐng)域較早被關(guān)注的增值部分。其余還有進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理等等方面。

最后的賦能客戶創(chuàng)造價值，則是SaaS的終極命題。在比較成熟的電商SaaS領(lǐng)域，微盟與有贊等玩家是私域運(yùn)營為核心，為企業(yè)用戶提供新用戶觸達(dá)場景完成價值創(chuàng)造。以此為例，客戶服務(wù)SaaS同樣可以在售后服務(wù)流程里做文章，文章開頭提到最近剛完成融資的售后寶就展示了一種可能性：完成高效售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，從現(xiàn)場服務(wù)中記錄、挖掘可能的營銷機(jī)會，配合商城功能完成復(fù)購場景。

完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)過程，將沉淀下海量的存量客戶與服務(wù)數(shù)據(jù)。售后寶給出了一個可能性：存量用戶可以通過客戶服務(wù)激活銷售，以此引申，這些存量數(shù)據(jù)同樣可以適用于產(chǎn)品迭代、模式創(chuàng)新等方向，在客戶和產(chǎn)品全生命周期的維度中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的存量復(fù)利。

客戶服務(wù)SaaS能為企業(yè)帶來的價值，或許就在這幾個維度中。而在這基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了工具性需求與賦能性需求兩者的分野。

對于工具性需求的企業(yè)而言，客戶服務(wù)SaaS只需要滿足基礎(chǔ)功能即可，與ERP系統(tǒng)本質(zhì)無甚區(qū)別，其只需要一套更符合新時代的操作工具；對于賦能性需求的企業(yè)而言，借助客戶服務(wù)SaaS在整個客戶運(yùn)營周期內(nèi)挖掘甚至創(chuàng)造自身企業(yè)價值。

對于客戶服務(wù)SaaS企業(yè)而言，前者可以通過嵌入、集成等方式，以模塊化形式完成目標(biāo)用戶占據(jù)，成為某個平臺SaaS的生態(tài)組成部分，而后者則可以通過陪伴企業(yè)共同成長，完成對單個企業(yè)的深度挖掘錨定高替換成本。

這或許，會是方興未艾的客戶服務(wù)SaaS賽道即將呈現(xiàn)的爭奪戰(zhàn)。