隨著電商環境的發展，文玩電商行業也隨之興起。

有數據顯示，到2023年，國內整體用戶規模將突破一億人次。到2026年，國內文玩電商市場規模將增加至4341億元。

千億市場，坑點眾多。對于消費者而言，稍有不慎，就有可能被商家以精美的圖片和花言巧語所欺騙。

近日，自稱國內最大的文玩電商平臺微拍堂向港交所提交招股書，意欲沖擊港股主板。

通過其招股書，我們發現，目前，文玩電商仍處于發展階段，售假售贗，亂象叢生。而微拍堂也曾因虛假宣傳，制假售假被罰數萬元。

01 

困于營銷 利潤不穩 

2016年到2020年，中國文玩電商市場高速增長，由69.3億元增至900.0億元，年復合增速高達89.84%。

在用戶規模層面，2020年1月，文玩電商用戶為394.4萬人。2021年1月，這一數據增加至1087.6萬人，整體規模突破1000萬大關。

2021年年初，華經產業研究院發布報告，稱市面上文玩電商相關的App不下四十款。

其中，玩物得志、微拍堂、天天鑒寶以月活規模破百萬的優勢突出重圍，位列前三，分別為582.0萬、336.8萬和230.6萬，而其他App月活量均在1-20萬的體量，與前三差距巨大。

值得一提的是，玩物得志雖月活位居第一，但其交易額卻遠不如微拍堂。

2019年，微拍堂交易額為405.27億元，而玩物得志2019年4月到2020年4月GMV僅為20億元。

那么，微拍堂究竟是一家什么樣的公司，能在交易規模上竟甩出同業玩家如此之多？

微拍堂成立于2014年，2015年上線，總部位于杭州，是中國最大的文玩電商平臺。主要通過圖片競拍和直播競拍等方式，幫助買賣雙方完成交易。

文玩交易是一門客單價高、盈利能力強、復購率高的生意。因此，微拍堂成立之后，便獲得了德同資本、騰訊和IDG等資本的投資。

截至去年年底，微拍堂的產品涵蓋文玩八大核心類別，75個子分類，分別是玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。

豐富的文玩種類，吸引了大量消費者，到去年年底，微拍堂注冊用戶超7400萬，注冊商家33.1萬。

然而，這門看起來不錯的生意，卻并不穩定。

2019年，微拍堂文玩電商平臺的活躍商家為10.86萬，2020年為11.05萬，2021年則迅速下滑至7.86萬，僅占當年注冊商家數的23.56%。

商家活躍度不高，買家的活躍度則更低。2021年，微拍堂活躍買家數為390萬，僅占注冊用戶總數的5.27%。

隨著賣家、買家的波動，微拍堂的交易額亦不穩定，

2019年，微拍堂的交易額為423.42億元，2020年為516.82億元，2021年則跌至405.27億元，創近三年交易額新低。

交易額持續下降，營業收入及凈利潤也被明顯影響。

目前，微拍堂的收入主要來自四個方面，即向平臺商家收取傭金、平臺服務年費、線上營銷服務費及其他。

其中，傭金是大頭，截至2021年已占總收入的63.2%，其次是線上營銷服務費。

據招股書，2019年至2021年，微拍堂報告期內營業收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元；凈利潤分別為1.37億元、0.54億元、1.42億元，2020年下滑61%。

對于業績的變化，微拍堂稱是受疫情所影響，文玩市場市場被沖擊，導致公司業績受損。

但其實，營銷費用的投入或才是影響平臺業績的重要原因。從2019年到2021年，微拍堂銷售及營銷開支分別為7310.9萬元、5.60億元、3.07億元。

可以看出，2020年是微拍堂營銷投入最多的一年，與之相對，這一年，微拍堂的營收、活躍用戶，交易額也最高。而2021年，伴隨著營銷費用的減少，平臺的各項數據也直接拉胯。

這一定程度上可說明，與大多數公司相同，微拍堂或也是用高投入換高增長，如此產生的結果則是，一旦投入停止，營收、利潤都可能被影響。

02 

用技術手段保障真品，

規則形同虛設 

文玩行業發展迅猛的同時各種亂象，消費欺詐的現象也日益滋長。作為國內的最大的文玩平臺，微拍堂曾試圖解決這些問題。

為了保證交易的商品為真品，微拍堂要求商家入駐平臺、商品展示、競拍交易、物流配送、售后服務等流程都要遵守平臺的規則及服務標準。且建立了一套專業的鑒定服務，并推出正鏈計劃，讓鑒定機構能夠頒發數字化，可追蹤，不可篡改、加密及定制化的鑒定證明。與此同時，還通過設立鑒真閣為文玩產品提供綜合的鑒定服務。

據招股書，截至2021年12月31日，微拍堂已與20家鑒定機構建立合作，并累計向超過2.65萬用戶提供服務。

在這個過程中，對于有風險的訂單、商家及用戶，以及包括自我抬價、虛假交易、虛假出價等亂象。微拍堂會對不良商家，平臺將處以罰款，以及扣減平臺積分。

在保障消費者權益方面，微拍堂稱可以利用大數據及技術主動識別以及關閉首家店鋪，并移除可疑產品，還設立了1000萬消費者保障金，用于在平臺上購買贗品而蒙受損失的消費者提供補償服務。

為了保護消費者的權益，微拍堂堪稱盡心盡力，但結果并不如意。

2021年2月，網經社電子商務研究中心披露了2020年“微拍堂”“”“玩物得志”“”“天天鑒寶”等文玩電商平臺的投訴典型案例。

其中就有人投訴微拍堂單方面拒絕商家復檢申請，直接扣除店鋪保證金。

據北京市東先生投訴，2020年12月12日晚收到微拍堂客服信息，稱有拍品被旗下鑒真閣委托聞德錢幣評估公司鑒定為贗品，13日上午聯系客服申請復檢后，晚上9點被告知因物品已被退回不允許復檢，隨后其店鋪內的3001元保證金被強行劃走。

對此，東先生稱所謂的鑒定期間，都是暗箱操作，且未看到任何有關鑒定的信息，并表示無法確定被鑒定的商品是不是自己的拍品。

不僅如此，盡管微拍堂一再強調真品，但從現實來看，微拍堂并不能給消費者提供有效保障。

2020年3月，由于平臺未能采取必要行動防止商家于平臺上投放非法廣告，杭州市市場監督管理局對微拍堂平臺進行了4.5萬元罰款。

2021年3月，央視財經記者稱在微拍堂以190元的低價買下一幅馬海方的早期畫作，隨后被馬海方親自鑒定為贗品；而另一幅以500多元購買的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人認定為贗品。

今年5月，國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”稱接到重慶市廖先生電話，表示拍賣人在拍賣過程夸大宣傳涉嫌違反廣告法。在購買商品不透明的情況下誤導消費者出價競拍，導致高于市場價的價格購買商品。且最后以商品盲拍產品，不適用于7天無理由退款。

值得一提的是，截至2022年5月30日，在黑貓投訴上，關于微拍堂的投訴高達2514條。其中，就包含拍賣到的商品貨不對品，未對不乏商家店鋪進行處罰等。

如此來看，微拍堂所謂的各種“保真”技術和服務，或也只是形同虛設。

03 

微拍堂的野心，收購和投資 

從目前來看，微拍堂雖已是國內最大的文玩電商平臺，但其”野心“卻并不僅僅只是簡單的將文玩商家和用戶聚集在一起。

在招股書中，微拍堂提及三大戰略：

一是，將進一步鞏固平臺的行業地位，優化和發展更多生態系統吸引更多的平臺參與者。

二是擴展增值服務，不斷滿足商家和用戶需求，如建立綜合線上物流管理體系，為平臺上銷售的產品下單快遞服務；為商家提供更多的增值服務，包括直播間的虛擬裝修服務、網店會員管理工具。并開發線上競價系統，使拍賣行能夠在平臺上進行高端收藏品的線上競價。

此外，為了實現增長戰略，微拍堂稱還計劃在文玩電商行業的價值鏈中選擇性的進行戰略聯盟，收購和投資，以增強技術能力，豐富生態系統，吸引新用戶加入平臺，并擴大產品和服務類別。

對于收購的對象，微拍堂稱會看重市場地位，管理團隊經驗、估值以及運營指標和財務績效，但截至目前，暫無任何特定收購或投資目標。

高營銷費拖累凈利率走低，平臺管理不善，屢遭罰款，且導致用戶和商家雙向不滿。長此以往，盡管微拍堂行業地位穩居頭部，但或也難得人心。

如此，如何解決平臺監管，更好的服務于商家，為消費者提供貨真價實的商品和有利的售后保障，無疑是微拍堂亟需解決的問題。