十一之所以被稱為“黃金周”，不僅僅因為有七天的假期，更因為在這個夏秋換季時節，人們總是忙著扔舊物、買新物，因此十一前后也成為商家必爭的銷售旺季。

以往在電商渠道大張旗鼓營銷的格力，在這個十一假期卻顯得有點寂寥，雖然小程序“格力董明珠店”換上了國慶歡樂購裝扮，但不論宣傳力度還是優惠力度，都沒有引起消費者的太多關注。

顯然，前河北總經銷商“反水”事件，對于格力來說，不僅僅是其渠道改革的一個挫折，還因為曝出強制要求經銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”，被業內再次指摘為霸王條款，逼走了曾經表示把一生賣給格力的前格力河北總經銷商徐自發。

作為格力掌舵人的董明珠，不斷高調押寶線上，并喜歡親自下場直播帶貨的背后，是希望為格力這條大船開辟一條新的航道，順應新時代的消費趨勢。

但事情總是會一波三折，從山東到河北，格力的經銷商一次次上演被罷免和被反水的劇情，讓人們不禁感嘆，老能效換成新能效之艱難，改革之路總是充滿荊棘。已經而立之年的格力，似乎已經遭遇了自己的中年危機。

格力與渠道商：又打又拉

回顧格力電器三十年的發展史，代理商模式的成功，是將其推上空調銷冠王座的關鍵力量。格力一直采用經銷商壓貨模式，將企業的部分風險轉嫁給各地經銷商，因為格力有著更好的銷量和更大力度的讓利，在空調市場上行階段也讓經銷商們賺得盆滿缽滿，格力的經銷商甚至有過坐等訂單上門的時代。

但隨著家電市場從增量競爭轉變為存量競爭，經銷商從過去格力的忠實伙伴，逐漸變為尾大不掉的既得利益者。

以行事果斷、潑辣著稱的“鐵娘子”董明珠，自然不愿意看到格力走向銷售弱勢而就此衰落下去。從2019年開始，格力積極推動銷售渠道改革，“削藩”山東等地經銷商，讓格力與經銷商之間的矛盾逐漸激化，迅速浮出水面。

董明珠的藥方是：重點發力線上直銷，以順應電商、直播等新零售業態，使得格力的渠道改革能夠更好地適應互聯網時代的市場環境，而如何協調傳統線下經銷商，處理好線上線下的關系就成為關鍵節點。

目前來看，這種協調與平衡并不成功。究其原因，格力推行的新零售變革，零售商可以在線上直接下單，這沖擊了代理商原有的利益，曾經是董明珠“鐵桿”支持者的徐自發，也就開始與董明珠之間心生罅隙，最終演變為公開反目。

河北向來是格力電器的重點市場之一，而此次格力前河北省代徐自發“反水”投向飛利浦的懷抱，倒也不至于讓格力措手不及。格力電器新成立的河北授權經銷商中，股東方、董事名單均出現了京東的身影，意在河北重新扶持新的零售體系，走電商與零售相結合的模式。

格力目前的變革思路較為明確，一方面縮短銷售層級，轉變銷售公司與代理商的角色，不再局限于線下銷售，著力開拓線上業務。另一方面，改變利益分配方式，降低區域代理商的利潤率，激活終端經銷商的主觀能動性。

董明珠也曾直言不諱地表達過，營銷渠道的變革就是以順應電商、直播等新零售業態發展為主，重點發力線上直銷，用快遞配送替代壓貨。未來渠道經銷商的作用將弱化，不用幫助總部投入大量資金囤貨，變為按需進貨。

砍掉自己的層層代理體系轉為直營模式，從工廠直接觸達門店，減少中間的代理商，這顯然有助于格力更好地提升毛利。 

但由于格力傳統經銷體系相比其他家電企業更加根深蒂固，早已形成你中有我我中有你的局面，對傳統經銷體系動刀勢必地動山搖，也有可能反噬格力自身的利益。因此，格力的渠道變革之路走得沒有那么快，其不僅面臨經銷商層面的阻力，自身的利潤水平也變得不再穩固。

即便有經銷商中間分潤，格力一直以來的毛利率始終保持在30%以上，而隨著格力轉戰線上，在各種促銷和讓利之下，近年來格力的毛利率竟然一路下滑，甚至已經跌破25%，這是否已經違背了渠道變革的初衷？

現在是最好的多元化時點嗎？

如果說對經銷商渠道的改革，是格力順應消費趨勢做出的必要調整，那么推進多元化的戰略，則是格力對未來的謀篇布局。

眾所周知，國內空調市場已經邁入“低增長時代”，2022上半年，i傳媒發布的《2022上半年中國中央空調行業草根調研報告》顯示，在疫情和原材料漲價的雙重壓力下，國內中央空調市場增長率為-1.8%。

早些年，董明珠一直堅決反對多元化，堅持走專業化的道路，但后期格力面對市場變化和來自競爭對手的壓力，開始積極布局多元化，董明珠又成為多元化戰略的堅定簇擁者。

格力從2014年就開始涉足各類生活電器，格力在生活電器領域相繼推出了大松和晶弘兩個品牌，其中大松主營小家電，晶弘主營冰箱，只不過經過了8年的發展，生活電器業務的規模一直不大。

2021年格力的生活電器業務收入同比增長僅有7.96%，倒是空調業務較2020年同期1155.77億元的營收增長13.96%。格力生活電器業務2021年營收只有48.82億元，占總營收的2.6%，份額同比還小幅下降。

例如小程序“格力董明珠店”和抖音號“明珠羽童精選”，其中銷量最好的還是空調，生活電器雖然銷量不錯，但不論曝光率還是促銷活動，最多的依然是空調品類。

為了在存量時代里尋求增量，董明珠積極現身直播間，自身帶動了幾百個億的銷售額，自帶網紅流量的新秘書孟羽童，也在直播間里奮力安利著格力的小家電產品。

只是當格力多年來穩定的線下經銷商體系，遭遇線上電商直播各種優惠秒殺沖擊，“經銷商共同體”瓦解的反作用力，讓格力不論是空調業務還是生活電器業務，線上化的轉型腳步都十分沉重，三進一退，波折很多。

在家電品類多元化上看到自身的短板，格力也開始向更廣闊的制造業領域傾注更多心血。進軍手機和新能源汽車市場的戰略，證明董明珠的眼光和格力的發展戰略并不差，但最終的效果卻并不理想。

格力手機長期以來只聞其聲不見其物，直到2021年格力開始重點推廣自己的大松手機，市面上終于有了格力手機的身影。但此時格力早已錯過手機市場發展的紅利期，逆勢而起的幾率就要小得多了。

而新能源汽車的探索更是曲折，從2016年收購珠海銀隆遭遇股東反對，董明珠對中小股東們“大發雷霆”，到董明珠以個人名義“舉債”入股珠海銀隆，最終在2021年董明珠推動格力電器完成了對銀隆新能源的控股，為了獲得新能源造車資質，董明珠可謂費盡心力。

2021年，格力又新增鋰離子電池、新能源商用車、專用車等業務，不僅涵蓋鋰電池材料和新能源整車，還推動形成工商業儲能、光伏（儲）空調、能源互聯網系統的一體化產業鏈。

除此之外，格力電器還對新疆眾和、聞泰科技以及三安光電等新能源產業鏈上下游企業進行了參股型投資，顯示出公司拓展新能源業務的決心。

然而這幾年銀隆新能源卻不讓人省心，供應商討債、旗下子公司被查封，公司前總裁及高管合計6人因涉嫌侵占公司利益超14億元被刑拘，2021年銀隆新能源未經審計賬面負債高達227億元。至今關于格力收購珠海銀隆是否正確，還有很多爭論的聲音。

格力從小家電，再到手機、新能源汽車業務的轉型每一個點都選的很準，但每一步都不容易，以至于目前除了空調主業外，仍舊沒有拿得出手的拳頭產品出現。

高分紅是格力的唯一選擇嗎？

由于美的、海爾均成功實現了多元化發展，而格力長期堅持空調主業的專業化道路，因此不論營收還是資本市場市值，都要勝過格力。

2022年上半年，格力電器營收958.1億元，動態市盈率7.96倍，市值1826億元；美的集團營收1837億元，動態市盈率10.79倍，市值3451億元；海爾智家營收1219億元，動態PE14.72倍，市值2341億元。

格力電器一年的利潤就超過200億元，在空調主業穩定增長情況下，布局了手機和新能源汽車等業務，但其市盈率還不到10倍，如果放在新能源產業鏈，市盈率起碼還要翻數倍。

問題的關鍵就出在了市場預期層面，對格力多元化轉型的樂觀預期不足，格力無法給投資者帶來更多的想象空間。

因為提到格力，首先想到的就是空調，以及難見一面的格力手機，而提到美的，空調、洗衣機、小家電在國內均是領軍企業，并且在積極開拓國際業務。海爾更是冰箱、洗衣機等多項全能，隨著海爾生物在科創板上市，其超低溫存儲技術也得到資本的認可。

對格力改革的預期走低，導致整個2021年格力電器的股價跌幅近40%，2022年也是在低位徘徊，但實際上格力確確實實是良心企業，至少格力在分紅方面從沒有虧待投資者。

2022年初格力擬實施2021年中期分紅，向全體股東每10股派發現金股利10元（含稅），共計派發現金股利55.37億元。

此外，格力還發布了未來三年股東回報規劃，如“2022年至2024年每年進行兩次利潤分配，即年度利潤分配及中期利潤分配。”“在公司現金流滿足公司正常經營和長期發展的前提下，公司2022年至2024年每年累計現金分紅總額不低于當年凈利潤的50%。”

不過對于格力電器回饋股東的舉動，卻出現了很多不同的聲音，一部分投資者力挺格力，認為這是“良心企業”。但許多投資者則不看好，認為隨著格力電器的股價走跌，分紅不足以彌補虧空，高分紅顯示出格力缺乏成長性。

兩種聲音各不相讓，其實現金分紅一直是資本市場的基礎性制度之一，不僅有安撫投資者情緒的作用，也有助于吸引長期價值投資資金入市。但格力的多次大手筆分紅，依然存在不同的聲音，說明外界對格力渠道變革以及多元化發展，充滿期待和憂慮，情感頗為復雜。

有業內人士對紫金財經表示，從長遠來看，如果格力多元化遲遲得不到實質性突破，經營業績不能找到新的突破口，出臺再多分紅方案，對投資者的信心都難有利好提振。因為對于投資者來說，分紅的真正意義并不是紅利，而是分紅后公司股價能在市場信心的支撐下快速填權填息，這樣投資者才能享受到高紅利帶來的益處，而這需要公司有良好的業績與成長性為支撐。

顯然，手握格力股票的投資人，相對分紅，更需要的是格力在業務上的實質性突破。

尾聲 

從財報上來看，格力是一家非常優秀的企業，利潤已經連續五年維持在200億元以上，最近三年，如果不考慮回購股份因素，格力電器的分紅率超過60%，高于歷史平均分紅力度。

格力賺錢能力強、分紅高，賬上貨幣資金超過千億元，即便空調市場需求下行，美的奪下2021年空調銷量冠軍位置，格力的空調業績依然保持著正增長，但其缺乏吸引資本的故事和轉型的明顯成效。

從市值上來看，格力的估值在家電三巨頭之中墊底，股價也跌到2019年水平，顯示出資本對于格力近幾年轉型效果有更多的期待，至少現在是不滿意的。

目前，格力涉足有小家電、手機、新能汽車以及機器人、智能裝備、能源環境技術等，只是工業制品、智能裝備及綠色能源等業務營收還尚未達到百億級別，手機、芯片研發等項目或是因為競爭激烈，或是產線周期太長，短期內尚未看到效果。

雖然格力具備守住空調的基本盤，就可以維持高分紅的能力，但對于大多數格力的投資者來說，最期盼的是格力多元化戰略真正的成果顯現。

鐵娘子的野心不止于此，外界對格力的期待也不止于此。新能源、儲能等業務的爆發式增長，外界對格力下一個三十年的發展，并沒有喪失希望。