這次雙十一，B站沒閑著。

第一次“參與”雙十一的B站做了三個動作：

一個是10月14日在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，為直播帶貨提供在公域被用戶看得見的入口；

一個是發(fā)布“直播電商UP主招募激勵計劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；

還有一個是在9月，上線“選品廣場”，供UP主們選擇帶貨商品。“人、貨、場”三要素，三手抓。

這是B站繼去年12月灰度測試 “小黃車 ”功能后又一電商核心動作，且將時間點選在雙十一，足見對未來電商業(yè)務的期待。

與此同時，B站還在首頁上線了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道，只不過該頁面是與天貓雙十一聯(lián)合呈現(xiàn)，點擊相關模塊就會跳轉(zhuǎn)到天貓的相關界面。

盡管今年阿里巴巴和京東兩大電商巨頭都選擇隱藏了銷售額數(shù)據(jù)，我們少了作為行業(yè)參照的最重要依據(jù)，但是可以預見的是，首次參與雙十一的B站仍有望獲得一個不錯的同比增速數(shù)據(jù)。

此前，B站董事長兼CEO陳睿曾提到，B站要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)化進程中。而電商作為最早被驗證成功的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式之一，恰好可以作為B站邁向盈虧平衡的重要跳板。

B站的賣貨幻想？

過去數(shù)年，B站一直試水電商業(yè)務。

2017年B站就開始搭建自己的的電商業(yè)務——會員購，不過這個業(yè)務主要聚焦的人群還是二次元用戶，售賣的商品也都是動漫周邊、漫畫、手辦等二次元類的商品。

2018年7月，B站邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進行電商功能的測試。

2019年3月，B站繼續(xù)推出"勢能榜種草機"的電商小程序，官方稱之為UP主店鋪的升級版本。

2021年初，B站會員購開啟“眾籌”業(yè)務，“菜狗”是第一個代表性的項目。上線后眾籌18天破1000萬元，共計賣出25萬只菜狗，累計金額超1390萬元。

2021年9月，B站會員購聯(lián)合謝安然、泛式、涼風和韓小沐四位UP主舉辦了四周年"本命好物節(jié)"。

隨后的12月，B站上線“小黃車”功能，支持用戶直接在直播間內(nèi)完成下單購物。雙十二期間，B站還邀請了UP主@動動槍DongDongGun直播5小時內(nèi)，GMV超131萬。

再加上去年底B站花費1.18億元獲得支付牌照，用戶可以不用跳轉(zhuǎn)、直接在B站內(nèi)部完成支付動作。

圖源：華西證券

今年618期間B站開始試水直播帶貨，不過在618并沒有設置專門的帶貨直播間入口，也沒有大規(guī)模的宣傳推廣。

今年雙十一之前，B站一直在活動期間多方造勢，重視程度可見一斑。

賬號@直播電商小助手更新了多支內(nèi)容，指導UP主選品、掛車；

發(fā)布"直播電商UP主招募激勵計劃"，為帶貨肝帝發(fā)放獎勵；

推薦多位種草UP主，@MR迷瞪、露露黃了、搞機所、住范兒、柿子菌meow都在官方推薦關注之列。

10月31日，B站還聯(lián)合小米舉辦"來，買出個正義"直播活動，邀請畢導、羅翔說刑法等UP主聊消費觀念，為雙十一炒高熱度。

但是現(xiàn)階段國內(nèi)直播帶貨競爭十分激烈，且不說淘寶、京東、拼多多三大電商平臺，單是抖音、快手這兩大短視頻平臺上就聚集了大量的頭部帶貨主播。

此外，還有更多直播相關企業(yè)散落在其他各類平臺上，企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年我國直播相關企業(yè)注冊量逐年增加，注冊量增速集中31%至52%。

圖源：企查查

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存直播相關企業(yè)58.9萬家。2020年新冠疫情加速消費者線上消費習慣的養(yǎng)成，直播帶貨快速發(fā)展，成為電商行業(yè)的重要增量，帶動全年新注冊5.56萬家直播相關企業(yè)，同比大幅增加198.6%，在此基礎上，2021年相關企業(yè)注冊量進一步同比大增234.4%至18.59萬家。今年上半年，我國新增直播相關企業(yè)18.1萬家，同比大幅增加195.4%。

相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的黏性更高，同樣也更反感廣告和植入，一旦UP主有了明顯的帶貨行為，用戶就可能產(chǎn)生較大的情感波動。

而且，年輕用戶占比過高也在一定程度上限制了B站電商業(yè)務的發(fā)展，根據(jù)陳睿在B站12周年線上的演講，B站35歲以下的用戶占比達到86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲，是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方。但這些20歲上下的年輕人大多仍是在校大學生（或是初入職場），購買力有限，這也讓不少人擔心B站電商業(yè)務的天花板。

社區(qū)電商又行了？

簡單來說，B站電商業(yè)務具備“內(nèi)容-用戶-商品”的內(nèi)容電商基因，自營電商模式結(jié)合爆款IP內(nèi)容，的確可以帶來一定的訂單量。

而且，通過引入電商還可以幫助豐富UP主的變現(xiàn)途徑，同時結(jié)合第三方電商平臺，實現(xiàn)對泛用戶的內(nèi)容種草，進一步完善平臺電商生態(tài)，滿足全部用戶的消費需求。

但正因為如此，B站的電商業(yè)務是基于現(xiàn)有社區(qū)用戶黏性生發(fā)而來，是創(chuàng)作者和用戶的相互影響的結(jié)果，換句話說，這還沒有逃出社區(qū)電商的范疇。

那社區(qū)的黏性優(yōu)勢真的能轉(zhuǎn)換成“賺錢”的勝勢嗎？

答案似乎是否定的。B站、知乎、小紅書三大社區(qū)的頭部創(chuàng)作者多以內(nèi)容見長，相對缺少電商帶貨經(jīng)驗，這也是為什么這三家的電商業(yè)務一直不溫不火的原因。

比如，B站的羅翔、何同學、無窮小亮等，小紅書的歐陽娜娜、關曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼等，無論是草根還是名人，都能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但其主業(yè)都不是做電商。

相比之下，抖音、快手的頂級紅人本身就帶有極強的話題性和電商屬性。抖音的瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、賈乃亮，快手的辛巴、瑜大公子、蛋蛋小朋友、斌哥珠寶等既是核心創(chuàng)作者，也是頂流帶貨紅人。那些無法與電商深度融合的創(chuàng)作者，如張同學、劉畊宏等雖然也紅極一時，但并沒有維持長時間的熱度。

回到B站本身，B站電商業(yè)務主要圍繞ACG相關內(nèi)容的IP價值產(chǎn)生。這些收入主要來自提供ACG內(nèi)容相關的商品獲得銷售收入，同時還包括從舉辦的若干線下活動中獲得活動門票和周邊產(chǎn)品的銷售收入。

相比于其他平臺，如此聚焦的定位顯然會讓B站路越走越窄。

華西證券就在研報中指出，相較于其他平臺，B站會員購主要圍繞ACG相關商品及周邊銷售，自營品類較窄。

而像食品飲料、居家日用、數(shù)碼家電等品類，B站選擇讓UP主綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，可見B站的電商業(yè)務還不具備一定的規(guī)模，這對平臺的整體的作用是有限的。

Z世代需要什么樣的電商？

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術、即時通信設備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。

據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止去年年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數(shù)是中學生和大學生。值得一提的是，B站的用戶都聚集在一二線城市，并且有較強的付費意愿，根據(jù)B站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學生和中學生，占B站用戶的半壁江山。

年輕有活力的用戶群體、一二線城市的高消費潛力、高付費意愿，顯然這些用戶是幾乎每個平臺都在努力爭奪的目標消費者。如何抓住Z世代的眼球和錢包，激發(fā)消費興趣，創(chuàng)造消費動機，成了B站電商獲取流量的關鍵，也是運營的難點。

圖源：《中國年輕用戶電商消費洞察報告2021》

Z世代到底喜歡什么樣的電商？由央視財經(jīng)新媒體發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》指出，受疫情影響，年輕人的消費傾向正在趨于理性和“有度”。

據(jù)《中國青年報》統(tǒng)計，64.61%的大學生都有享受過蕖羊毛的樂趣。他們拼單團購、蹲直播間的優(yōu)惠券、找特價平臺……無所不用其極，只是為了買東西劃算些。

北京師范大學的《新青年新消費觀察研究報告》顯示，57.9%年輕人在意價格同時，還有62.6%的人關心品質(zhì)。

顯然，這些年輕人有著多元的消費理念和消費心態(tài)，更不容易被商家所忽悠，更懂得自己需要什么。

對于Z世代客戶來說，產(chǎn)品除了顏值高、“性價比”高、還得品質(zhì)高，這就對電商平臺提出了更多要求。

群邑智庫發(fā)布的《數(shù)字平臺生態(tài)研究》表明，年輕人因需求而理性消費，因內(nèi)容而感性消費。相對于理性消費，基于興趣的感性消費時，消費者決策鏈路更短，依托平臺分發(fā)機制，抖音電商能夠更好地幫助品牌觸達并激發(fā)年輕消費者的潛在需求。

總結(jié)來看，B站核心優(yōu)勢為社區(qū)氛圍+UP主生態(tài)，也構建了良好的“平臺-UP主-用戶”的共生關系模型。B站用戶基數(shù)不斷擴大的基礎使其社區(qū)生態(tài)的不斷完善以及公司商業(yè)模型的持續(xù)進化。

B站內(nèi)容營銷的合作方式也較為豐富，包括創(chuàng)意短片、開箱視頻、好物分享、專業(yè)測評、內(nèi)容植入等多種形式。

從積極意義來講，從流量型思維擁抱新的內(nèi)容驅(qū)動的新電商生態(tài)，B站這一步棋走的很準。但B站與快手、抖音等在平臺屬性上存在差異，因此對B站來說，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、找到契合平臺生態(tài)的特色道路十分關鍵。