每個(gè)國(guó)家都有酒，有酒就有故事。但像中國(guó)這樣大力提倡酒文化的，我們可謂是一枝獨(dú)秀。

白酒行業(yè)，歷來(lái)是傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)主流，近年隨著新國(guó)貨的不斷崛起，一些白酒企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)也參與進(jìn)來(lái)，吸引了越來(lái)越多年輕人的目光。他們就像早已穩(wěn)定的白酒市場(chǎng)投入的一條鯰魚(yú)，在這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)里蕩漾出水花，比如江小白。

就在近期，重慶國(guó)資給江小白旗下江記酒莊注資10億元，這讓人們?cè)僖淮沃匦聦徱暯“住＿@家創(chuàng)業(yè)10年，依靠“土味情話(huà)”出圈的初創(chuàng)企業(yè)，儼然馬上要成為一方的支柱企業(yè)的味道。

時(shí)間是沉淀一切過(guò)往的試金石。“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，10年前，得益于出色的文案營(yíng)銷(xiāo)和主打年輕人的市場(chǎng)定位，江小白橫空出世，在誕生的第一年?duì)I業(yè)收入就達(dá)到了5000萬(wàn)元，一時(shí)間成為白酒界爭(zhēng)相討論的“神話(huà)”。

但在多年之后的2019年，江小白營(yíng)收達(dá)到近30億的巔峰后，市占率逐漸力不從心，甚至從從高達(dá)20%的市場(chǎng)占有率跌至0.5%，此外，江小白也被“裁員”等話(huà)題困擾，其對(duì)業(yè)績(jī)也產(chǎn)生了影響。

而重慶國(guó)資10億元的注資，讓江小白“向天再借了一百年”，再次回到了舞臺(tái)的中央。我們不禁要問(wèn)，這10億的注資，能讓江小白找回曾經(jīng)的自己，并重拾增長(zhǎng)嗎？江小白這個(gè)初代網(wǎng)紅，能再度挽回年輕人的心嗎？ 

10億元怎么花？

近兩年，圍繞江小白的話(huà)題點(diǎn)已經(jīng)不是“新商業(yè)神話(huà)”，而是裁員、ipo擱淺等頗具負(fù)面的消息。走進(jìn)商店，或許還能見(jiàn)到江小白的身影，但曾經(jīng)鋪天蓋地的推銷(xiāo)廣告已經(jīng)消失了。

放下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，苦練內(nèi)功！這是江小白今天的選擇，或許也是無(wú)奈之舉——疫情之下，這個(gè)依賴(lài)小餐飲的年輕白酒品牌遭遇了頗多挑戰(zhàn)，需要重整旗鼓，再戰(zhàn)江湖。

2019年，江小白營(yíng)收到達(dá)到近30億的巔峰。但在之后的三年疫情中，江小白熱度驟降，也再未披露相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。而讓人唏噓不已的就是前述的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從20%跌到0.5%，這讓外界對(duì)江小白揪著一把心。

隨著疫情逐漸常態(tài)化，并在全國(guó)范圍內(nèi)顯現(xiàn)出放開(kāi)趨勢(shì)，江小白還能反彈嗎？

先細(xì)看重慶國(guó)資的10億元注資。重慶江津區(qū)國(guó)資委此次增資的對(duì)象是重慶江記酒莊有限公司。根據(jù)公開(kāi)資料，增資完成后，江小白仍對(duì)江記酒莊絕對(duì)控股，持股比例為58.03%，江津華信、德祐鴻暉分別持股13.7931%、27.58621%。其中，江津華信由重慶市江津區(qū)國(guó)資委100%持股，德祐鴻暉則是高瓴資本旗下的公司。

10億元要怎么用？江小白方面表示，全部用于江小白酒莊“一個(gè)農(nóng)場(chǎng)+兩個(gè)酒廠(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升。具體來(lái)說(shuō)，2億元用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升，2億元用于擴(kuò)建江小白農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備。

相比于上游貼牌加工、下游電商銷(xiāo)售的新消費(fèi)品牌，江小白確實(shí)在供應(yīng)鏈擴(kuò)容方面開(kāi)始沉淀。2018年，江小白公布了全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，有數(shù)據(jù)顯示，其上游高粱示范種植基地規(guī)劃核心面積5000畝，規(guī)劃示范種植面積2萬(wàn)畝。江記酒莊憑借760畝成為重慶最大的高粱酒釀造基地。

對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈意味著“進(jìn)可攻退可守”，這的確是正確的方向。一方面，未來(lái)其他品牌要推出自己的酒類(lèi)品牌，也可以由江小白釀造的產(chǎn)品來(lái)承載。另一方面，江小白能夠孵化更多樣化的產(chǎn)品——這也是其目前的主打方向。

2019年，江小白推出梅見(jiàn)青梅酒系列；2020年推出果立方系列。這兩個(gè)果酒產(chǎn)品扛起江小白線(xiàn)上銷(xiāo)售的大旗，如梅見(jiàn)去年年銷(xiāo)售額超過(guò)12億元，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)頗為可觀。

搖滾青年的叛逆創(chuàng)業(yè)

回看江小白的誕生故事，可以稱(chēng)得上是叛逆青年的叛逆創(chuàng)業(yè)史。2011年，陶石泉從被譽(yù)為“小五糧”的金六福離職，和幾個(gè)合伙人一起創(chuàng)辦了江小白。陶石泉目標(biāo)明確——打破傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，走年輕化道理。

“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”在金六福一路做到高管的經(jīng)歷，讓陶石泉對(duì)白酒市場(chǎng)的研究頗有見(jiàn)地。而不按常理出牌，“叛逆”地選擇了年輕化定位也與這位創(chuàng)始人的性格相關(guān)：出生于1978年的陶石泉時(shí)常標(biāo)榜自己“愛(ài)搖滾”、“玩機(jī)車(chē)”。

早在大學(xué)時(shí)期，陶石泉就顯露出自己的商業(yè)嗅覺(jué)和極強(qiáng)的執(zhí)行能力——在學(xué)校里自己組裝電腦開(kāi)起一家網(wǎng)吧，很快被學(xué)生踏破門(mén)檻。江小白的誕生史也與陶石泉賺取第一桶金的過(guò)往類(lèi)似，從構(gòu)思到落地，從融資到收購(gòu)酒廠(chǎng)，從調(diào)研到落地，江小白只花了半年時(shí)間。

有趣的語(yǔ)錄，小瓶的包裝，江小白一登場(chǎng)就拿捏住了年輕人的需求和喜好。而土味情話(huà)的文案，也讓江小白迅速出圈。“你只來(lái)了一下子，卻改變了我一輩子”、“想見(jiàn)你的人，二十四小時(shí)都有空”…… 這些文案在十年前頗能與年輕人同頻，踏踏實(shí)實(shí)地轟出了江小白的市場(chǎng)地位。

江小白創(chuàng)業(yè)首年，營(yíng)收就突破了5000萬(wàn)元，而在2013年，陶石泉榮獲年度中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人金鼎人物獎(jiǎng)，這是對(duì)他草創(chuàng)公司階段性的總結(jié)。值得一提的是，雖然是理科生，陶石泉的高考語(yǔ)文成績(jī)卻是全縣第一，江小白出圈的文案背后顯然離不開(kāi)創(chuàng)始人的靈感火花。

此后的江小白一路開(kāi)掛，2014年，銷(xiāo)售額突破1億元；2017年飆升至10億元；2018年突破20億元，2019年增至近30億元。

在幾乎與貼著“古板”標(biāo)簽的白酒市場(chǎng)撞出年輕化的小切口，江小白的成功自然吸引了資本們的紛至沓來(lái)。IDG資本、高瓴資本在2014年就入局提供A輪融資，2015年，A+輪融資吸引天圖資本入局；2017年獲得黑蟻資本領(lǐng)投的B輪融資；2020年，江小白完成C輪融資。

而江小白一直在市場(chǎng)中拼搏，有業(yè)績(jī)也有沉浮，受熱捧也會(huì)被冷落，這些正是新消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)。2020年前，新消費(fèi)的大潮催生出新的生活方式，國(guó)潮、個(gè)性、品質(zhì)等關(guān)鍵詞一度引領(lǐng)時(shí)代，江小白踩準(zhǔn)了新消費(fèi)起飛的時(shí)機(jī)，乘勢(shì)而起。

但在疫情之后，新消費(fèi)狂潮漸歇，2022年Q1新消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件數(shù)環(huán)比和同比均下降32%，降幅史上最大，這著實(shí)影響到了新消費(fèi)的增長(zhǎng)。

文案難守江山

和許多創(chuàng)業(yè)故事類(lèi)似，走向大眾的時(shí)刻，就是“叛逆”、“特別”的品牌標(biāo)簽逐漸弱化，甚至被年輕消費(fèi)者慢慢拋棄的時(shí)刻。江小白用7年時(shí)間在白酒市場(chǎng)打下了江山，但在新消費(fèi)市場(chǎng)，所做的努力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

江小白遭遇的問(wèn)題是多重因素的結(jié)合。一方面，消費(fèi)者對(duì)于“江氏文案”審美疲勞，土味情話(huà)再難俘獲新一代年輕消費(fèi)者的心；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)為重的江小白也越來(lái)越遭到質(zhì)疑，“難喝”成了它怎么都無(wú)法擺脫的頭銜。

在2021年江小白官微連發(fā)的100條“自嘲”聲明中也提到，“有網(wǎng)友說(shuō)，狗都不喝江小白，我們同意”。

“狗都不喝”的江小白，實(shí)際是由于其獨(dú)特的白酒流派：川派小曲清香型帶來(lái)的。相比于占據(jù)市場(chǎng)主流的大曲發(fā)酵品類(lèi)白酒，川派小曲清香算是小眾中的小眾。陶石泉寫(xiě)再多文案，也難以短時(shí)間內(nèi)培育出消費(fèi)者對(duì)于川派小曲清香口味的認(rèn)可。

更為重要的是，消費(fèi)的場(chǎng)景出現(xiàn)了很大的變化。

江小白一直以來(lái)定位于小聚小飲，依賴(lài)小餐館、夫妻店、便利店等線(xiàn)下渠道，這也是其能在早期實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的密碼。但在疫情之下，小聚小飲的消費(fèi)場(chǎng)景受到最為沉重的打擊，加上未附帶白酒一般擁有的送禮、宴席等剛性需求，江小白的弱點(diǎn)被成倍放大。

對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，錯(cuò)失的不僅僅是疫情三年的時(shí)間，還有渠道布局上的缺失。起初，江小白為了追逐更大的市場(chǎng)，從二三線(xiàn)城市沖向一線(xiàn)，但老牌酒企早已在占領(lǐng)一線(xiàn)城市的基礎(chǔ)上向二三線(xiàn)城市延伸。

來(lái)到城市之后，要再回到農(nóng)村，江小白已經(jīng)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)——對(duì)比牛欄山、紅星等產(chǎn)品，江小白的單價(jià)明顯過(guò)高，人們需要一個(gè)選擇江小白的理由。

與此同時(shí)，江小白作為年輕品牌，在線(xiàn)上的渠道并不豐富。雖然江小白很早就布局淘寶、天貓、抖音、京東、唯品會(huì)等大電商平臺(tái)，但線(xiàn)上銷(xiāo)量一直不溫不火。有數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)際線(xiàn)上銷(xiāo)售額只占了銷(xiāo)售總額的5%。在其擁有幾十萬(wàn)粉絲的天貓旗艦店，銷(xiāo)量最高的“40度150ml小瓶酒清香型”月售也僅有500+。

今天的酒類(lèi)市場(chǎng)也遠(yuǎn)比十年前更為復(fù)雜。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，有越來(lái)越多的“江小白”可以選擇，江小白不再是唯一。這群年輕人對(duì)白酒沒(méi)有依賴(lài)，精釀啤酒、雞尾酒一樣可以替代江小白，甚至更新潮、更入口。和江小白一樣看中“小飲小聚”，以海倫斯為代表的小酒館也異軍突起。

要教會(huì)年輕人喝白酒實(shí)在太難，江小白選擇年輕人的路本就另類(lèi)。不要酒桌文化和沒(méi)有風(fēng)度的大醉，年輕人要的只是優(yōu)雅的微醺。

結(jié)語(yǔ)

“小白十年，仍是小白。”陶石泉的話(huà)或許有謙虛的成分，但確實(shí)是事實(shí)。

流水的新消費(fèi)，鐵打的供應(yīng)鏈。再度出發(fā)，江小白依托產(chǎn)業(yè)集群，將寶押在了供應(yīng)鏈上。這一次，江小白顯然比之前走的更穩(wěn)，在未來(lái)十年能否成為“百億新名酒”，江小白要做的還有很多。