2021年底，“新中式點(diǎn)心”如一股旋風(fēng)席卷餐飲市場——虎頭局渣打餅行在五棵松的首店開業(yè)，有人從五環(huán)外花兩個小時“風(fēng)塵赴會”；墨茉點(diǎn)心局在西單高調(diào)開張，門口等待時長提示牌上的數(shù)字從3個小時增加到7個小時……

創(chuàng)投市場上的錢如麻袋里的廢紙一般，毫無節(jié)制與理性地倒進(jìn)裝滿點(diǎn)心的“玻璃柜臺”，拿下份額的每個人都堅信自己追上了風(fēng)口。

而僅僅一年后，虎頭局廣州辦公室門口，就被貼上了“欠血汗錢不還言而無信”的大字報，風(fēng)口的風(fēng)向突然逆轉(zhuǎn)。

365天，一個原本可以“揀選”投資人的當(dāng)紅炸子雞，就跌落成欠債不還、人人喊打的無恥落湯雞。

商業(yè)世界吊詭故事的最新劇情，上演在“中式烘焙”領(lǐng)域。

深陷經(jīng)營危機(jī)，虎頭局這波要完？

“以中點(diǎn)西做的方式，跳出中式糕點(diǎn)刻板印象，與時俱進(jìn)，追求鮮活。”

虎頭局在自己的品牌文案中，如此介紹自己。

而自2019年成立后，這家要擊碎刻板印象的新勢力就一直備受資本的“寵愛”。

僅2021年一年，就獲得了三輪融資，背后的投資機(jī)構(gòu)約7家，包括老虎環(huán)球基金、紀(jì)源資本、紅杉基金等，融資總額超5000萬美元，高峰時期曾在全國開出近80家門店，以超高流量持續(xù)刷屏各大社交平臺。

資料顯示，虎頭局首家門店單月營業(yè)額最多曾高達(dá)127萬元，線上各種種草帖層出不窮，線下消費(fèi)者排長隊購買。

火爆造就雄心，就在2021年底，虎頭局還曾對外公開表示：“到2022年底將會在全國開出150家門店。”

然而，預(yù)想中的快速擴(kuò)張不幸爽約，首先會面的是增長乏力的困局。

圖片源自虎頭局渣打餅行官方微博

從2022年下半年開始，虎頭局前進(jìn)的步伐變慢，收縮關(guān)店、開放加盟、裁員欠薪的傳聞甚囂塵上……

一時間，虎頭局的經(jīng)營似乎陷入了泥潭。

據(jù)爆料，虎頭局早在年中就開啟了裁員，客服團(tuán)隊、會員中心、信息化中心相繼解散。職能線巔峰期最多達(dá)到三四百人，目前只剩一百余人，相當(dāng)于裁掉了四分之三。

同時，員工工資也開始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況。

有消息稱，9月15日應(yīng)發(fā)的工資拖到9月30日，到10月又拖到10月28日，等到11月28日，該發(fā)10月份工資的時候，人事直接口頭回復(fù)“工資發(fā)不出來了，什么時候能發(fā)還不知道”……直到年底，公司才發(fā)出10月工資的一半，剩余一律未發(fā)，也未告知發(fā)放時間。

除了莫名其妙的欠薪，據(jù)虎頭局內(nèi)部消息稱，在去年三季度，由于拖欠了供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致一些供應(yīng)商開始斷供原材料，部分地區(qū)門店的招牌麻薯卷、米蛋糕及新品奶磚，均無法正常銷售。

然而這還不是問題的全部。

去年年底，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室門口還被貼上了拖欠裝修款的大字報，據(jù)悉，涉及的工程款主要是廣州、深圳的兩家門店。

傳言愈演愈烈。2022年11月底，虎頭局通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個城市。

關(guān)于欠薪和裝修款等問題，虎頭局官方稱，為應(yīng)對疫情影響，暫時性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通。因陽性員工暴增，臨時關(guān)閉部分辦公室，員工可遠(yuǎn)程工作。公司經(jīng)營正常，隨著員工康復(fù)，短期內(nèi)將恢復(fù)常態(tài)。

之后的一個月間，虎頭局的門店數(shù)量持續(xù)縮減。

截至2023年1月2日，虎頭局小程序中顯示全國共有41家門店在營，成都、重慶、北京三地的門店已全部歇業(yè)或關(guān)閉。

一年不到，擴(kuò)軍不成反而瘦身明顯，以虎頭局為代表的新中式烘焙得了什么“病”？

熱度退潮，只剩下“貴”字傍身？

虎頭局類的新中式烘焙品牌，興起于近兩年的疫情期間，疫情還未結(jié)束，就遭遇了一波動蕩，其賽道的不穩(wěn)定、不確定性，可見一斑。

縱觀整個烘焙行業(yè)，在2022年，已經(jīng)有一大批烘焙品牌出現(xiàn)經(jīng)營異常甚至關(guān)店的情況，其中不乏宜芝多、LADY M、克莉絲汀等知名品牌。

此外，街頭巷尾的烘焙門店也有不少在疫情期間因長時間停業(yè)導(dǎo)致失去客源、現(xiàn)金流中斷，無法支付租金和各項成本開支而關(guān)店。

圖片源自虎頭局渣打餅行官方微博

雖然一些品牌憑借著資本提供的豐厚“家底”還在勉力支撐著，但明眼人早已發(fā)現(xiàn)，2022年資本市場對新興烘焙品牌的關(guān)注已不如2021年。虎頭局2021年進(jìn)行了3輪融資，墨茉點(diǎn)心局在2020年和2021年一共進(jìn)行了5輪融資。

而在2022年，這兩家曾經(jīng)紅極一時的品牌，均未有任何一筆新的融資入賬。

不僅如此，新中式烘焙品牌們對消費(fèi)者的吸引力也在逐漸減弱。在疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費(fèi)者們開始“捂緊錢包”，更加謹(jǐn)慎對待消費(fèi)了。

據(jù)投融界研究院線下調(diào)查發(fā)現(xiàn)，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等國潮點(diǎn)心品牌，雖然產(chǎn)品單價不貴，但是一般消費(fèi)者到店會購買至少2-3種不同的點(diǎn)心，結(jié)賬時客單價基本在30元-40元左右，對于烘焙食品來說，并不是特別親民的價格。

前期剛出圈時，各大頭部品牌依靠營銷造勢，網(wǎng)紅打卡刷臉，但當(dāng)資本的熱度漸漸冷卻，沒有了助其擴(kuò)張的資金，在品牌營銷上也無法像以前那樣“大手大腳”了。

沒有了吸引眼球的營銷活動，很多門店也無法找回剛開業(yè)時的人流量，而且不同品牌在產(chǎn)品品類上過于雷同（比如麻薯和蛋撻是大多數(shù)品牌都有的產(chǎn)品，但是在口味口和感上卻無法做到品牌差異化），缺少創(chuàng)新，那么，新中式點(diǎn)心留給消費(fèi)者的，似乎就只剩下“貴”這一個印象了。

18個月后再獲融資，虎頭局迎來轉(zhuǎn)機(jī)？

就在看客們以為虎頭局前途未卜的時候，2023年開年，他卻悄悄搞出了“大動作”。

今年1月上旬，據(jù)第一財經(jīng)報道，虎頭局渣打餅行已獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬元，紅杉中國和GGV紀(jì)源資本參投。

據(jù)悉，在本次融資中，已簽約的產(chǎn)業(yè)方不止一家，具體名字要在正式發(fā)布的時候才能披露，目前還有兩三家其他資金方也在談。

這是繼2021年7月后，時隔整整18個月后的又一筆融資。

考慮到虎頭局和新中式烘焙當(dāng)前的實(shí)際境況，與其說是為烘焙界打響了“開年第一槍”，不如說是終于在年關(guān)之時等待了一筆“救命錢”。

融資之外，2022年年底虎頭局撤去的部分城市的門店，也正準(zhǔn)備開放加盟。

這一消息在去年12月12日由官方微信公布，虎頭局稱其將快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化，并啟動海外業(yè)務(wù)孵化。而就在一年前，虎頭局還堅持宣稱“直營才夠親”，不接受任何形式的加盟及代理。如今，虎頭局曾經(jīng)豐滿的夢想如幻影版破碎，在現(xiàn)實(shí)的逼迫下不得不改變策略、調(diào)整方向。

圖片源自虎頭局渣打餅行微信公眾號

非常確定的一點(diǎn)是，市場對新中式烘焙已經(jīng)回歸理性，光憑塑造一個國潮的流行“人設(shè)”已經(jīng)無法打動資本，更重要的是品牌的造血模式能否讓其長久地生存下去。

如今，獲得新一輪輸血的虎頭局，已調(diào)整經(jīng)營模式，門店拓張從全直營轉(zhuǎn)向開放加盟。烘焙賽道的發(fā)展也將由此進(jìn)入下半場。

資本撐腰、改變經(jīng)營模式的虎頭局未來到底能否力挽狂瀾，目前仍是個未知數(shù)。

放眼烘整個賽道，無論是新品牌還是舊品牌，面對疫情的影響和資本的冷靜，近一兩年都或多或少經(jīng)歷了低谷，或許本次虎頭局的融資成功能夠給整個行業(yè)帶來一些新的希望。

新中式烘焙之風(fēng)吹了三年，如今疫情即將結(jié)束，消費(fèi)也逐漸回歸理性。

在這個階段，一切仿佛新生，一切又總要老生常談，新中式烘焙品牌們?nèi)匀槐仨毐M快找到自己新的業(yè)績增長點(diǎn)，打出差異化，打出創(chuàng)新性，將品牌做得更有價值。

對于這個偏向傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的“偽新賽道”來說，勝出難也不難，誰能夠最快進(jìn)行創(chuàng)新性改革，誰就能在新一輪競賽中搶占市場先機(jī)。