中國快時尚的兩端，正經歷著冰的寒冷與火的炙烤。

FOREVER21、Topshop等品牌相繼退出中國，ZARA、H&M、GAP大面積關店，曾經風光無限、突破零售記錄的國際快時尚品牌在寒風中退守“大本營”。

當國際品牌瑟瑟發抖之時，中國本土的快時尚正在節日中狂歡。

在今年天貓618狂歡首日4小時銷售戰報中，被稱為“ZARA中國學徒”的UR位居天貓服飾行業（含女裝、男裝、配飾）TOP1，同比2022年618首日增長60%。

“競爭對手相繼退出，為我們提供了更大的市場機會。” UR創始人李明光坦言，當下風云詭譎的零售環境恰恰是UR的機遇。

5次創業，趕超世界巨頭

對于“美”的追求，是李明光年少時的夢想，也是他創業之路的源頭。

80年代，電影《霹靂舞》和《搖滾青年》在國內上映，引發大批中國青年模仿，每年都參加校園霹靂舞大賽的李明光自然而然地接觸到不少前沿服裝，從此對時裝的興趣在這個少年人的心里扎了根。

1998年，25歲的李明光開始“追夢”，攜5萬元的啟動資金第一次創業，在廣州白云區的一條小巷弄開了一家賣服裝的出口存貨店。

這家30平米、2000元月租的小小店面，早期就是一個雜牌零售鋪，而且是出售那些因微瑕疵而被海外品牌拒收的服裝。

可就是這樣的店面，從小就愛打扮的李明光，憑借獨到的時尚眼光，在還沒有時尚概念的市場里，很快將這門生意做得風生水起，開業第一天就賣出500元，后來日銷千元更是常事。

第一步的成功，激發了少年人登上更大舞臺的夢想。

一年后，李明光走出了這個樸素的街邊小檔口，來到廣州好世界廣場開設高端商圈店，隨后又走出廣州，進軍時尚之都上海的港匯恒隆廣場做起品牌代理。但不是每次嘗試都會成功，上海的品牌代理店幾乎耗盡其奮斗多年的積蓄。折戟沉沙后，他又再度回到廣州，在宜安廣場自創牛仔褲品牌店。

從雜牌零售到自創品牌，李明光用一步一個腳印的創業歷程在時尚領域積蓄自己的力量，可4次各有得失卻無法實現真正突破的嘗試，讓他的創業之路陷入“瓶頸”。

這時，一份關于ZARA的媒體報道，帶給他靈感的啟發。

趕赴日本看到ZARA的實體店，李明光就意識到“快時尚”會是當時中國服裝紅海里面的新藍海，當機立斷，決定創立中國的快時尚品牌。

2006年，首家UR店鋪在廣州正佳廣場正式開業。這家占地1000平方米的“奢華大店”，一出場就是降維打擊，一下子PK掉了當時均只有百來平米的其他對手。

但這種得勝的喜悅必然是暫時的，因為他即將碰到的真正對手不是本土小店，而是國外巨頭。

同年，不滿足一隅之地的ZARA、H&M等國際快時尚巨頭相繼宣布進軍中國，目標正是UR瞄準的一二線市場。

在那個逛街不是商業街就是步行街的年代，歐美快時尚品牌與購物中心一拍即合，南京西路的Zara，淮海中路的H&M，以動輒上千平米的面積、時尚又平價的服裝，沖擊國內消費者心智，刷新人們對時尚服飾的新認知。

新生的UR，自然敵不過已在歐洲經營數十年、商業模式成熟的Zara們。在UR創立的前十年，這個品牌從沒實現過盈利。

但承受壓力的李明光沒有著急，對于“美”的追求一直是他最堅定的信念。

早期融資資金，UR都投入到買手和設計師團隊的搭建、供應鏈建設、數字化系統上，讓服飾在版型、尺碼、顏色、設計細節等方面，更東方化、個性化。對于店鋪的設計，李明光都是親歷親為，主張千店千面，保留奢華時尚的同時，融入當地不同的文化特色與城市個性。

慢工出細活，而風云變幻的市場也給靜靜等待的UR 一次彎道超車的機會。

互聯網浪潮下，UR鋪設實體店的同時，大舉發力線上零售。2019年“雙11”，UR線上銷售額達到1.2億，首次躋身天貓雙11“億元俱樂部”。

如今UR在全球擁有超350家門店，入駐城市超百個，除了中國以外，還在新加坡和泰國設有店鋪，一年營收超50億元。

零和博弈，快時尚的“蹺蹺板”

三十年河東，三十年河西。

還不到二十年，國內快時尚領域巨頭的快速更迭已經將這句話的內涵展現的淋漓盡致。

在國產品牌UR在高歌猛進之時，曾在中國風光無限的歐美快時尚品牌卻逐漸式微。

6月初，占地面積1200平方米的H&M北京三里屯店正式關店，這家于2014年6月開業的旗艦店至今已營業9年，是H&M在中國開設規模最大的門店之一。

如果時光回溯到去年此時，H&M關閉中國內地市場首店的消息，還一度登上熱搜，這家位于上海淮海中路的旗艦店，開業時間已長達15年。

國外快時尚巨頭在中國連續撤店，近年來似乎已成常見之事。曾和UR同年開設的ZARA國內首店，也在今年初結束了它在中國的16年之旅。

據不完全統計，自2018年以來，退出中國市場或出售中國區業務的快時尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。

光陰十載，“快速、平價、時髦”已不再是快時尚品牌的“獨家秘笈”，面對更快、更高性價比的電商和直播經濟，歐美快時尚品牌在國內不僅沒有了以前的優勢，反而因沒有及時趕上互聯網浪潮及迎合消費者需求而變得落伍。

H&M在2018年才首次登陸天貓平臺，可此時線上的市場份額幾乎已被瓜分完畢。如今說起H&M、Zara等歐美快時尚，輿論更多的是平價的標簽、時尚搬運工“抄抄抄”的爭議以及一系列與質量有關的丑聞。

“我們更關注一些能彰顯自我個性的服飾，它可以沒有品牌，但一定要足夠個性，這才是我們的時尚。”而在95后余珺看來，“高顏值、個性化”是決定她最終是否購買的前提。

余珺的選擇代表了Z世代這一群體的消費特征，他們正在塑造新的時尚理念，“我喜歡”的個性消費才能滿足他們的獨特人設。

多元化的設計、更貼近東方審美，符合消費者需求的UR走上前沿似乎也是情理之中，但作為Zara曾經的追隨者，青出于藍的UR卻沒有擺脫快時尚的“束縛”。

加速高端，“模仿者”的困境

抄襲是所有快時尚品牌最被人詬病的原罪之一。

從Zara、H&M再到Urban Revivo，幾乎每一代快時尚品牌都會陷入到或大或小的抄襲指控中。

有媒體探訪UR深圳龍崗萬達廣場門店時發現，僅貨架上的包包陳列，便高度“撞衫”各大品牌，其中不乏各大品牌的經典款式復刻。

在微博和小紅書等社交媒體上，以“UR大牌”作為關鍵詞進行搜索，可以發現多款手袋和香奈兒、葆蝶家以及圣羅蘭等品牌產品的廓形、顏色和細節相仿。

與此同時，UR還頻繁受到個人設計師和網紅淘系店鋪的質疑，2022年下半年，一位原創手作博主公開聲明，稱自己2020年曾在B站發布過的原創款手作服飾被UR直接“商用”；另一位博主也表示，自己店鋪2010年首發的連衣裙，赫然出現在UR 2022年夏季上市的款式中……

高速運轉的模式決定了快時尚品牌必須緊跟潮流，而相對低廉的售價意味著它們不會像奢侈品牌一樣高薪聘請知名設計師全權決定創意思路，通過數據和買手大范圍監測趨勢是具有性價比的創作手段。

作為一家商店，盡管產品可能涉嫌抄襲，但和奢侈品牌相似的造型以及比原價十分之一更低的價格，以“大牌平替”的噱頭就能吸引到不少關注，提高銷量。

但如果是一家品牌，當消費者感知到UR的設計靠“抄”，并逐漸形成一種標簽，就會對品牌形成缺乏原創性和個性化的負面印象。

作為前輩的Zara和H&M，如今已在試圖擺脫“快時尚”的標簽，加速高級時裝戰略，而作為“模仿者”、“跟隨者”的UR，在業績超越前者后，想要長久發展，則要拿出有效舉措擺脫長久以來的“跟隨”命運，真正地成為“自己”。