出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜瑪麗亞編｜派公子

SHEIN的上市又有了新的進(jìn)展。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潛在的美國(guó)IPO事宜進(jìn)行接觸。事實(shí)上，早在今年年初，就有消息稱SHEIN正與現(xiàn)有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資最多30億美元，并計(jì)劃最早于今年在美國(guó)IPO。

不過(guò)對(duì)于IPO的消息，SHEIN方面一直以否認(rèn)為由。在今年2月份SHEIN向投資者披露的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在2022年的利潤(rùn)收入為7億美元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。而據(jù)公開信息顯示，2022年，SHEIN的營(yíng)收高達(dá)227億美元，體量堪比快時(shí)尚巨頭Zara（Zara及Zara Home2022財(cái)年銷售額237.6億歐元，約合261億美元）。

SHEIN被譽(yù)為中國(guó)最低調(diào)的跨境電商獨(dú)角獸，截至目前，SHEIN已完成超42億美元的五輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、IDG、老虎環(huán)球基金等。在去年20億美元D輪融資后，SHEIN估值高達(dá)1千億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和螞蟻集團(tuán)。

而據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，SHEIN已完成20億美元的D+輪融資，融資后估值約為660億美元，較之前的一千億美元縮水逾1/3。這一下調(diào)可能是受到了疫情影響下空運(yùn)成本上漲、生產(chǎn)成本增加等因素的影響。

一直以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)這家跨境電商獨(dú)角獸的崛起便充滿好奇。起家于獨(dú)立站，SHEIN以低價(jià)自營(yíng)品牌迅速在海外快時(shí)尚市場(chǎng)中占據(jù)了大半市場(chǎng)。而今年2月的公告中提到，SHEIN將在美國(guó)和墨西哥啟動(dòng)平臺(tái)模式，像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣家開店。

當(dāng)下SHEIN正處在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型嘗試期，而在跨境電商內(nèi)卷加劇、ESG因素等綜合影響下，SHEIN的高增長(zhǎng)光環(huán)已經(jīng)黯然失色。無(wú)論是上市還是繼續(xù)融資，SHEIN都需要找到新的故事。

1、低調(diào)出海的跨境電商獨(dú)角獸

在被爆出上市消息前，SHEIN一直默默無(wú)聞。SHEIN管理層一直鮮少對(duì)外發(fā)聲，但在近幾年高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)引發(fā)了外界關(guān)注，被譽(yù)為中國(guó)“最神秘”的公司。

起家于中國(guó)，2017年SHEIN在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，發(fā)展迅速很快成為了能夠與ZARA掰手腕的跨境電商獨(dú)角獸。

成立于2008年，SHEIN最初做的是婚紗外貿(mào)生意。SHEIN創(chuàng)始人許天仰回憶起當(dāng)年婚紗外貿(mào)生意的火熱程度，表示“很多時(shí)候，甚至直接把中國(guó)婚紗進(jìn)價(jià)的人民幣改成美元就能直接賣。”

許仰天在2007年大學(xué)畢業(yè)后加入了一家江蘇南京的外貿(mào)公司做線上營(yíng)銷工作，主要負(fù)責(zé)SEC（搜索引擎優(yōu)化），對(duì)Google的流量規(guī)則研究頗為感興趣，為其之后創(chuàng)立SHEIN奠定了基礎(chǔ)。

次年，許仰天帶著團(tuán)隊(duì)出走創(chuàng)業(yè)，從仿貨生意做到了婚紗跨境電商領(lǐng)域，踩中了Google關(guān)鍵詞搜索紅利期，賺取了第一桶金。

2012年左右，許仰天將公司從婚紗轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚女裝，拿下了SheInside.com域名，建立了獨(dú)立站。SHEIN獨(dú)立站的搭建，不同于之前在Google網(wǎng)站做公域的邏輯，通過(guò)和網(wǎng)紅KOL合作在社交平臺(tái)獲取網(wǎng)紅流量，沉淀在獨(dú)立站的私域內(nèi)。

2014年，SheInside更名為SHEIN，并在廣州搭建了自己的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，由此拉開了SHEIN品牌故事的帷幕。

SHEIN主打低價(jià)快時(shí)尚女裝，目標(biāo)客戶群為18-35歲的年輕女性群體，這部分人群的特點(diǎn)對(duì)價(jià)格敏感且時(shí)尚有一定追求。

從女裝起步，SHEIN的產(chǎn)品體系也在不斷擴(kuò)充，向全品類進(jìn)行拓展。截至目前，SHEIN已推出十余個(gè)子品牌，涵蓋鞋、服裝和帽子、美容化妝品、寵物、箱包等品類。SHEIN在海外市場(chǎng)擴(kuò)展之快，僅用了幾年時(shí)間相繼拿下了歐美、中東和東南亞市場(chǎng)。截至目前SHEIN已經(jīng)覆蓋了220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全站注冊(cè)用戶數(shù)超1.2 億，日活3000萬(wàn)以上。

根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購(gòu)物應(yīng)用程序下載量第一，甚至力壓亞馬遜登頂。

2020年初，SHEIN曾定下了計(jì)劃用不超過(guò)2年時(shí)間，銷售額超過(guò)快時(shí)尚巨頭ZARA的小目標(biāo)。兩年之后，公開信息顯示，SHEIN的營(yíng)收已經(jīng)高達(dá)了227億美元，同期ZARA的銷售額為237.6億歐元，約合261億美元，雖然小目標(biāo)未能完全實(shí)現(xiàn)，但SHEIN的體量已經(jīng)無(wú)限逼近了ZARA，發(fā)展速度可謂驚人。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年SHEIN的GMV首次突破了100億美元，到了2021年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)翻倍實(shí)現(xiàn)了超過(guò)200億美元的營(yíng)收。而在今年2月份，SHEIN高管曾向投資者透露，2022年SHEIN營(yíng)收227億美元，利潤(rùn)為7億美元，已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，并預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收。

縱觀SHEIN的快速發(fā)展，離不開資本的助力。截至目前，SHEIN已完成超42億美元的五輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、IDG、老虎環(huán)球基金等。

2022年4月，SHEIN完成由Tiger Global Management、紅杉中國(guó)、泛大西洋投資集團(tuán)、順為資本等參與的10億美元融資，估值達(dá)到1000億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和螞蟻集團(tuán)。

在2023年5月的最新一輪融資中，SHEIN募資20億美元，融資后最新估值為660億美元，較此前的1000億美元有所“縮水”。

2、SHEIN成功的秘密

SHEIN之所以能在短期內(nèi)成長(zhǎng)為全球頭部跨境電商獨(dú)角獸，在于其重新定義了快時(shí)尚。

助力SHEIN踹開海外市場(chǎng)第一腳的是低價(jià)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，SHEIN大部分產(chǎn)品定價(jià)大概在10至15美元，相比Zara產(chǎn)品30至40美元的定價(jià)降低了不少。

支撐其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于SHEIN的供應(yīng)鏈能力極強(qiáng)，能夠快速捕捉和響應(yīng)市場(chǎng)需求和流行趨勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

提到SHEIN的成功，離不開其“小單快反”的供應(yīng)鏈模式，即SHEIN先小批量生產(chǎn)產(chǎn)品，投入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)反饋，再對(duì)有望成為爆款產(chǎn)品快速反應(yīng)及追加訂單。據(jù)一接近SHEIN人士表示，SHEIN針對(duì)暢銷款會(huì)通過(guò)營(yíng)銷推廣、網(wǎng)紅裂變等方式，進(jìn)行“病毒式”傳播，此打法同拼多多的某些打法類似。

這一模式，幫助SHEIN大幅降低了服裝去庫(kù)存成本。

早年憑借廣州發(fā)達(dá)的服裝供應(yīng)鏈，SHEIN在當(dāng)?shù)卣业搅撕芏嘣敢饨有蔚男」S，很多愿意接單的小工廠規(guī)模太小，SHEIN甚至?xí)桢X給工廠去買設(shè)備買廠房，一來(lái)二去形成了穩(wěn)固且良好的合作關(guān)系。而且SHEIN的賬期幾乎是行業(yè)內(nèi)最短，若付款日碰到周末，SHEIN還會(huì)選擇提前發(fā)放，在拖欠貨款成風(fēng)的服裝行業(yè)，SHEIN的這一效率要遠(yuǎn)高于其他品牌。

2015年，SHEIN將總部從南京搬至中小服裝供應(yīng)商聚集地廣州番禺。如今已在距廣州番禺總部?jī)尚r(shí)車程的區(qū)域內(nèi)，SHEIN發(fā)展出超過(guò)300家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò)2000家。此外，公開信息顯示，SHEIN擬總投資150億元，在廣州打造 “希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”。

SHEIN的成功秘訣還在于，上新快。SHEIN通過(guò)接入Google Trend Finder和搜集用戶反饋的相關(guān)技術(shù)工具，收集全球的海量時(shí)尚數(shù)據(jù)，抓取流行關(guān)鍵詞、流行面料、流行時(shí)尚元素等，預(yù)測(cè)當(dāng)季流行趨勢(shì)，并將所有信息整理后提供給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，完成產(chǎn)品開發(fā)。

SHEIN每日上新率要遠(yuǎn)高于ZARA，平均每日上新逾5000件SKU。曾有媒體報(bào)道，SHEIN 全年上新 15 萬(wàn)款，平均每月一萬(wàn)余款。中泰證券也曾在研報(bào)中表示，SHEIN 每周上新的 SKU 高達(dá) 4-5 萬(wàn)款。在生產(chǎn)流程上，SHEIN 將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快 7 天，比 ZARA 最快的 14 天還少一半時(shí)間。

集合大量的小單商品，減少了庫(kù)存虧損，一旦產(chǎn)生爆品，又會(huì)增加大額利潤(rùn)。依靠線上和工廠聯(lián)動(dòng)模式，SHEIN的經(jīng)營(yíng)狀況一直維持在低成本、高利潤(rùn)水平。

SHEIN的另一大優(yōu)勢(shì)在于深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法。作為幾乎是最早在海外社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的電商品牌，SHEIN把國(guó)內(nèi)電商和短視頻傳播的玩法帶到了海外，把在微信、抖音、微博的玩法帶到了Facebook、Youtube和Instagram，以及Tiktok上重新玩了一次。在這些流量平臺(tái)上，通過(guò)與KOL合作帶量，著手培養(yǎng)細(xì)分領(lǐng)域的KOC，一度讓SHEIN名聲在外。

如今在Facebook上，SHEIN的官方粉絲數(shù)超過(guò)了3000萬(wàn)，在Instagram上，SHEIN的粉絲數(shù)逼近3000萬(wàn)，在TikTok上更不必自言，其中#sheinhual(開箱)的活動(dòng)視頻播放次數(shù)也已經(jīng)突破21億次。

網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)幫助SHEIN積攢了大量青少年群體用戶，他們自發(fā)為其宣傳在網(wǎng)站上購(gòu)物。數(shù)據(jù)顯示，2022年，在SHEIN的1.42億消費(fèi)者中，約60%的用戶是首次在該平臺(tái)上購(gòu)物。SHEIN的目標(biāo)則是，將這些消費(fèi)者大多數(shù)轉(zhuǎn)成忠實(shí)用戶。到2025年，預(yù)計(jì)在2.61億消費(fèi)者中，將有60%為回頭客。

3、處在轉(zhuǎn)型陣痛期，又被Temu盯上

不過(guò)，隨著海外互聯(lián)網(wǎng)紅利期褪去后，SHEIN日子也不好過(guò)了。2022年SHEIN的增長(zhǎng)有所放緩，去年?duì)I收為227億美元，同比上一年增長(zhǎng)54%，前兩年高達(dá)300%的高增長(zhǎng)率不復(fù)存在，這也讓SHEIN在資本市場(chǎng)上黯然失色。

究其原因，一方面源于SHEIN的發(fā)展進(jìn)入了轉(zhuǎn)型平臺(tái)期。

依托供應(yīng)了優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，眼下的SHEIN正站在轉(zhuǎn)型十字路口。一條路通往平臺(tái)化，通過(guò)持續(xù)擴(kuò)充品類，將SHEIN打造成可以與亞馬遜相匹敵的平臺(tái)；另一條路則指向了品牌升級(jí)，通過(guò)拓展子品牌和利潤(rùn)率更高的高端品牌，增強(qiáng)其在DTC消費(fèi)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)應(yīng)這兩條路線，SHEIN均已經(jīng)做出了嘗試。截至目前，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類，在面料使用上，涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。不過(guò)，從SHEIN購(gòu)物平臺(tái)上MOTF的點(diǎn)擊來(lái)看，高端產(chǎn)品并不暢銷。

而SHEIN的挑戰(zhàn)還在于，供應(yīng)鏈在從小工廠轉(zhuǎn)向大工廠后，對(duì)上游管理的數(shù)字化能力把控能否順利遷移。

拓展產(chǎn)品線的同時(shí)，SHEIN近兩年也在持續(xù)打開全球業(yè)務(wù)，快速進(jìn)入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場(chǎng)。在平臺(tái)模式嘗試中，SHEIN選擇了ZARA的大本營(yíng)巴西。據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，SHEIN正在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，即吸引商家入駐在SHEIN平臺(tái)開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流，類似于“亞馬遜”平臺(tái)模式。

在平臺(tái)化的嘗試中，SHEIN將面臨著全品類平臺(tái)的搭建，這意味著SHEIN要從從自營(yíng)品牌商轉(zhuǎn)向平臺(tái)服務(wù)商。第三方商家的引進(jìn)后，勢(shì)必會(huì)與其自營(yíng)品牌造成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何平衡流量分配也是SHEIN需要考慮的一大難題。

另一方面源于跨境電商內(nèi)卷加劇。2022年TikTok、速賣通、Temu的持續(xù)發(fā)力，對(duì)SHEIN造成了一定的壓力。三家跨境電商平臺(tái)均以低價(jià)策略尋求快速突破，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，高度對(duì)標(biāo)彼此的同時(shí)，將彼此卷入了低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)和內(nèi)卷困境。

近日SHEIN被拼多多海外APPTemu一紙?jiān)V訟告上了法庭。起訴緣由是SHEIN向服裝廠商與其簽訂獨(dú)家協(xié)議，至少采取了四種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略，包括對(duì)與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠(chéng)宣誓”（loyalty oaths）等，為的是阻止其與Temu合作。

Temu在起訴書中提到，截至2022年，SHEIN擁有美國(guó)超快時(shí)尚市場(chǎng)75%以上的份額。而為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。

值得注意的是，Temu在起訴書中提到有分析顯示，自己平臺(tái)上同類的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)比SHEIN低10%-40%。Temu自認(rèn)為“比其他公司都更有能力挑戰(zhàn)SHEIN在美國(guó)的主導(dǎo)地位，提供更好的消費(fèi)者價(jià)值。”

背靠拼多多，Temu在去年9月正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，用了半個(gè)月時(shí)間拿下了美國(guó)應(yīng)用商店下載排行榜首，熱度空前，如今已經(jīng)向全球23個(gè)國(guó)家地區(qū)。Temu在社交媒體上的營(yíng)銷打法跟SHEIN十分類似，也一度將SHEIN定位對(duì)標(biāo)目標(biāo)。Temu曾在今年2月立下目標(biāo)，在9月之前，北美市場(chǎng)GMV至少有一天要超過(guò)SHEIN。Temu在內(nèi)部會(huì)議中表示，為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，公司將投入200億元。根據(jù)近期Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)美國(guó)數(shù)十億信用卡和借記卡交易進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，5月份Temu在美國(guó)的銷售額比SHEIN高出20%。

縱觀SHEIN的發(fā)展歷程和商業(yè)模式，已經(jīng)形成了對(duì)成熟女裝產(chǎn)品的高度依賴，其他品類對(duì)SHEIN的貢獻(xiàn)仍舊不足。而在Temu的低價(jià)狙擊下，SHEIN的發(fā)展步伐進(jìn)一步放緩。

此外，SHEIN在飛速發(fā)展過(guò)程中也遇到了其他快時(shí)尚品牌的通病之一，深陷侵權(quán)風(fēng)波。

由于SHEIN在設(shè)計(jì)端常常抓取網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)和時(shí)尚趨勢(shì)，這也讓SHEIN面臨設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的質(zhì)疑，陷入不少侵權(quán)風(fēng)波。據(jù)媒體報(bào)道，有不少海外原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)SHEIN抄襲原創(chuàng)設(shè)計(jì)。據(jù)公開記錄，在過(guò)去四年中，SHEIN及其母公司于美國(guó)至少在50起商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟中被列為被告。

在TikTok上，一則指向SHEIN抄襲的#sheinstolemydesign（SHEIN偷了我的設(shè)計(jì)）的作品瀏覽量一度沖到了640萬(wàn)，引得越來(lái)越多用戶關(guān)注。

在ESG的政策落地下，和其他快時(shí)尚品牌一樣，SHEIN也面臨著不同的質(zhì)疑聲。2022年以來(lái)，SHEIN和很多快時(shí)尚品牌一樣開始建立可持續(xù)材料、減廢、及二手交易體系，多次對(duì)外發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)公司在環(huán)保領(lǐng)域的持續(xù)投入，包括推出“SHEIN Green House”的倉(cāng)庫(kù)碳減排項(xiàng)目,旨在減少公司的溫室氣體排放,改善環(huán)境可持續(xù)性等。

SHEIN曾被寄希望于在北美市場(chǎng)打造成為能與亞馬遜匹敵的電商平臺(tái)，亦或是再造一個(gè)“中國(guó)版淘寶”，在快速增長(zhǎng)紅利期褪去后，對(duì)于電商平臺(tái)SHEIN的考驗(yàn)才剛剛開始。