2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長(zhǎng)176%，營(yíng)收也達(dá)到了8億元。伴隨著高漲的營(yíng)收，鐘薛高也開始加速布局線下。林盛本人在受訪時(shí)表示，從2021年開始，鐘薛高線下渠道銷售比例不停擴(kuò)大，并最終在2022年超過(guò)線上銷售占比。據(jù)虎嗅報(bào)道，2021年至2022年，鐘薛高員工總數(shù)增幅超過(guò)一倍，其中超過(guò)一半員工來(lái)自線下渠道或者相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

鐘薛高的下坡路也是從鋪設(shè)線下渠道開始的。

不同于線上渠道，線下商超作為零售深水區(qū)，對(duì)于新消費(fèi)品牌的考驗(yàn)更為嚴(yán)苛?！熬W(wǎng)紅”鐘薛高在走進(jìn)現(xiàn)實(shí)之后，發(fā)展并沒有想象中順?biāo)臁?

在線下市場(chǎng)，鐘薛高面臨的對(duì)手是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜等老牌冰淇淋品牌。根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋的線下市場(chǎng)，伊利以19%的份額位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。

2020年鐘薛高首次進(jìn)入線下渠道，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入了200多個(gè)城市接近40萬(wàn)冰柜。相較之下，行業(yè)市占率第一的伊利當(dāng)時(shí)的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了600多萬(wàn)。2021年，鐘薛高的營(yíng)收突破10億元，不過(guò)放眼當(dāng)年整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)超過(guò)1600億元的規(guī)模，鐘薛高市占率并不高。

3、缺少路人緣，線下渠道、低線產(chǎn)品銷量遇阻

在進(jìn)入線下渠道后，鐘薛高開始遇到了重重困難。

鐘薛高對(duì)于供應(yīng)商的吸引是給與高利潤(rùn)激勵(lì)。但因?yàn)槎▋r(jià)太貴，銷量也不太樂(lè)觀，何談高利潤(rùn)率。顯然，鐘薛高輕視了線下渠道的玩法，一支雪糕從工廠到零售終端，實(shí)際需要經(jīng)過(guò)廠家、代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)超市/便利店/小攤販4個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)分走一定利潤(rùn)，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)壓力不小。

對(duì)于定位高端的雪糕品牌來(lái)說(shuō)，往往會(huì)通過(guò)在線下設(shè)置獨(dú)立冰柜的方式來(lái)進(jìn)行售賣，例如哈根達(dá)斯、DQ等高端雪糕都有自己的專門門店及冰柜。而鐘薛高最初選擇的路徑是進(jìn)駐商超、便利店原有的冰柜，與其他定價(jià)不一的品牌放在一起，間接為“雪糕刺客”一事埋下了隱患。

“雪糕刺客”在2022年的夏天成為了熱議關(guān)鍵詞，有網(wǎng)友發(fā)帖稱在線下冰柜購(gòu)買冰淇淋遇到了“天價(jià)”。職業(yè)打假人王海一則視頻更是將鐘薛高的“暴利”展露無(wú)遺。售價(jià)一根18元的鐘薛高絲絨可可雪糕，實(shí)際成本僅為1.32元。不少網(wǎng)友痛批鐘薛高“割韭菜”。

2022年7月，鐘薛高因?yàn)椤盁换笔录艿搅烁叨汝P(guān)注，“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等眾多熱搜話題如烈火烹油般將鐘薛高架在熱搜榜上反復(fù)炙烤。

起因?yàn)橛芯W(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過(guò)量食品添加劑，導(dǎo)致其火燒不化。此事一經(jīng)發(fā)酵，瞬間掀起了一波網(wǎng)絡(luò)熱潮，網(wǎng)友們紛紛聲討筆伐。盡管鐘薛高一再回應(yīng)“以“曬雪糕“”烤雪糕”的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)，并解釋產(chǎn)品在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但依舊未能挽回其聲譽(yù)。

據(jù)虎嗅報(bào)道稱，受此系列影響，鐘薛高在2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率降至50%，以往3年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。

不少經(jīng)銷商也因?yàn)閾?dān)憂其不可控輿情，減少了對(duì)鐘薛高的進(jìn)貨預(yù)算。

為了挽回市場(chǎng)聲譽(yù)，鐘薛高也順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化，推出低價(jià)產(chǎn)品，試圖對(duì)市場(chǎng)“降維打擊”。2023年3月，鐘薛高在上海召開了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，宣布推出3.5元的由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”，共有牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味。

由于該款降幅超過(guò)10倍的產(chǎn)品單價(jià)難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa’Saa的主要售賣渠道放在了線下。然而，該系列產(chǎn)品最終未能在市面上激起較大的水花，在“平價(jià)”上很難與眾多老牌雪糕玩家競(jìng)爭(zhēng)，比如售價(jià)1-4元的伊利巧樂(lè)茲、蒙牛隨便綠色心情等。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，在華中地區(qū)、華東和華南地區(qū)，鐘薛高均只有一款13元的輕牛乳雪糕上榜，排名分別為50名、29名和47名，在華北地區(qū)甚至未進(jìn)入暢銷TOP50榜單。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，推出Sa'Saa系列是鐘薛高最大的敗筆，對(duì)于原有品牌的擁護(hù)者來(lái)說(shuō)，3.5元的產(chǎn)品推出直接讓他們意識(shí)到原來(lái)鐘薛高有著如此暴利。

近些年來(lái)，伴隨著新消費(fèi)熱潮泡沫的散去，消費(fèi)市場(chǎng)趨于冷靜和理性，不少靠著營(yíng)銷、講故事包裝出來(lái)的網(wǎng)紅品牌淹沒在了時(shí)代的變遷之中。

“鐘薛高”名字的由來(lái)是做“中國(guó)人自己的高端雪糕”，不可否認(rèn)的是鐘薛高的崛起確實(shí)將國(guó)產(chǎn)中高端雪糕品牌的發(fā)展向前推進(jìn)了一步。但一路走來(lái)，自始至終鐘薛高都少了一些“路人緣”，起初定位高端，但無(wú)論從品質(zhì)還是品牌力均未能真正抓住核心用戶群體；在向市場(chǎng)妥協(xié)，研發(fā)出的低線產(chǎn)品又缺少一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。左右搖擺的鐘薛高伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的熱情起伏，最終一步步走向了死胡同，陷入了如今這般缺錢又缺競(jìng)爭(zhēng)力的境地。

顯然，在打造國(guó)貨品牌上，鐘薛高需要學(xué)習(xí)的地方還有很多。眼下，對(duì)于鐘薛高而言，能否熬過(guò)這個(gè)冬天才是最大的考驗(yàn)。