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出品｜公司研究室IPO組

文｜可可

2023年黃金價(jià)格一路上揚(yáng)，國(guó)際金價(jià)多次沖破2000美元每盎司，國(guó)內(nèi)金價(jià)近日也已經(jīng)達(dá)到每克480元，各大黃金品牌零售價(jià)更是突破600元每克。

金價(jià)越漲，消費(fèi)者熱情越高。在2023年的雙十一整體平淡的背景下，珠寶黃金這一細(xì)分品類上，消費(fèi)者卻有些沖動(dòng)消費(fèi)的意思。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，10月24日預(yù)售首日，黃金品類成交額同比增長(zhǎng)超250%。京東數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)新用戶占比達(dá)到80%，其中25歲以下用戶同比增速最高，接近百分之百。

消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)黃金熱的同時(shí)，資本市場(chǎng)上黃金品牌公司也躍躍欲試，近期接連兩家內(nèi)地黃金品牌公司夢(mèng)金園和老鋪黃金向港交所遞表。

01、消費(fèi)者年輕化，古法黃金5年增長(zhǎng)超30倍

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量554.88噸，同比增長(zhǎng)16.37%。其中，黃金首飾同比增長(zhǎng)約15%。

固有印象里，“中國(guó)大媽”是搶購(gòu)黃金的主力，然而隨著年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買力提升，黃金消費(fèi)的年齡帶正在下移。

根據(jù)《2022年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，2016年到2021年，青年人購(gòu)置黃金的比例已從16%增長(zhǎng)至59%，成為各年齡段金飾消費(fèi)潛力榜首。

按純度劃分，黃金珠寶可以分為純度在99.0%以上的足金和黃金與其他金屬混合制成的K金。

黃金除了具有飾品屬性，更具有投資價(jià)值，這導(dǎo)致過去5年足金和K金市場(chǎng)的趨勢(shì)截然不同。

2017年至2022年，足金市場(chǎng)規(guī)模從2389億增長(zhǎng)至3978億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%；同期，K金市場(chǎng)規(guī)模從251億降至120億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-13.7%。

按加工技術(shù)劃分，足金珠寶又可分為古法黃金、硬金珠寶、普通黃金珠寶三類。

其中，2017年至2022年，古法黃金市場(chǎng)規(guī)模從30億增長(zhǎng)至973億，年復(fù)合增長(zhǎng)率100.5%，是三個(gè)細(xì)分品類中增速最快的一個(gè)。

古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感。

老廟黃金母公司、上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)輪值總裁陳曉燕曾表示，“古法金現(xiàn)突然火起來，我覺得跟大家審美疲勞有關(guān)，以前那種特別亮的黃金看多了，突然看到古法金這種啞光的，就會(huì)覺得質(zhì)感相對(duì)好一點(diǎn)，反而覺得有一種高級(jí)感，這恰巧就符合現(xiàn)在年輕人的審美。”

近期，向港交所遞表的老鋪黃金，便是一家專注于古法黃金設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的珠寶品牌公司。

2016年，老鋪黃金股份有限公司成立。根據(jù)招股書，老鋪黃金是中國(guó)第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。

然而，自2017年以來，周大福、周生生等公司也開始入局古法黃金，搶占老鋪黃金的市場(chǎng)。截至目前，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產(chǎn)品。

周大福、周生生等公司的入局一定程度上撐大了古法黃金的市場(chǎng)空間，卻也給老鋪黃金帶來了一定挑戰(zhàn)。

老鋪黃金又要如何應(yīng)對(duì)？

02、另辟蹊徑，走“小而美”路線瞄準(zhǔn)高消費(fèi)人群

當(dāng)周大福、周生生、六福珠寶等港資黃金珠寶品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的珠寶品牌如周大生、周六福、夢(mèng)金園等公司，選擇走一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線主攻三四線市場(chǎng)。

然而，老鋪黃金又選擇了與周大生、周六福等公司不同的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)一線和新一線城市的高端購(gòu)物中心，做一家“小而美”的公司。

截至2023年6月末，老鋪黃金在全國(guó)12個(gè)城市只有29家門店，周大生門店數(shù)量為4735家，周六福超過4000家，夢(mèng)金園為2791家。數(shù)量方面，老鋪黃金與周大生、周六福、夢(mèng)金園等完全無法相比。

老鋪黃金進(jìn)駐的12個(gè)城市包括北京、上海、深圳、南京、杭州等一線和新一線城市，店鋪的選址主要在城市黃金地段的商業(yè)中心，比如北京的SKP、王府井，杭州萬象城、南京德基廣場(chǎng)等。

根據(jù)老鋪黃金招股書，截至2023年10月， 老鋪黃金在國(guó)內(nèi)十大購(gòu)物中心的覆蓋率為80%，與周大福、蒂芙尼、Chaumet處于同一水平，低于寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌。

此外，在運(yùn)營(yíng)方面，老鋪黃金的29家門店全部為自營(yíng)店，而周大生加盟店數(shù)量占比94%，周六福、夢(mèng)金園加盟店數(shù)量占比約98%。

無論是門店數(shù)量、選址，還是運(yùn)營(yíng)方式上，老鋪黃金與周大生、周六福、夢(mèng)金園等友商都存在很大的差異。

然而，正是由于門店數(shù)量的差距，使得老鋪黃金的收入和凈利潤(rùn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周大生、周六福、夢(mèng)金園等公司。

2020年至2022年，老鋪黃金收入分別為8.96億、12.65億、12.94億，凈利潤(rùn)分別為0.88億、1.14億、0.95億。

而2020年至2022年，周大生收入分別為50.84億、91.55億、111.20億，凈利潤(rùn)分別為10.13億、12.22億、10.87億；同期，周六福收入分別為20.82億、28.29億、31.60億，凈利潤(rùn)分別為3.86億、4.29億、5.83億；夢(mèng)金園收入分別為108.34億、168.71億、157.24億，凈利潤(rùn)分別為1.74億、2.24億、1.81億。

2023年上半年，老鋪黃金收入14.18億，同比大漲116.1%；凈利潤(rùn)1.97億，同比增長(zhǎng)232.22%。無論收入增速還是利潤(rùn)增速，均遠(yuǎn)高于周大生和夢(mèng)金園。

03、毛利率遠(yuǎn)高于同行，市場(chǎng)份額從14%降至1.3%

在收入規(guī)模遠(yuǎn)不及周大生、周六福等公司時(shí)，老鋪黃金上市的底氣究竟來自哪里？

老鋪黃金的選址主要位于國(guó)內(nèi)高端購(gòu)物中心，而這些購(gòu)物中心的主要客戶是對(duì)價(jià)格不敏感且消費(fèi)能力較高的群體。老鋪黃金憑借場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和小眾屬性，為自己帶來一定的品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)招股書，老鋪黃金單店收入在全行業(yè)排名第一。2023年上半年，位于北京SKP的兩家門店合計(jì)產(chǎn)生收入1.54億，每平米每月收入約42.7萬元。

老鋪黃金的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，在毛利率這項(xiàng)指標(biāo)更為直觀。2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。

與之對(duì)比，2020年至2022年，在港股申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；同期，老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%；A股上市公司周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。

老鋪黃金的毛利率顯著高于上述幾家內(nèi)資珠寶品牌，而與港資品牌相比，老鋪黃金仍然高出一籌。

2020年至2022年，周生生毛利率分別為25.27%、25.30%、26.30%；2020財(cái)年至2022財(cái)年，周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%，周大福毛利率下滑主要是由于下沉三四線市場(chǎng)導(dǎo)致的。

長(zhǎng)期維持40%以上毛利率的老鋪黃金在在行業(yè)內(nèi)都是少見的。

2020年，老鋪黃金在深交所主板申請(qǐng)上市時(shí)，證監(jiān)會(huì)就曾要求老鋪黃金對(duì)毛利率明顯較高于市場(chǎng)上可比公司提供合理性解釋。

在這次港股招股書中，老鋪黃金表示，毛利率高一方面是因?yàn)楦叨说钠放贫ㄎ皇蛊淠軌驌碛休^高的定價(jià)，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，確保了利潤(rùn)率更高。

古法黃金這一市場(chǎng)的開辟，自然也有同行跟進(jìn)。2017年，周大福推出以古代黃金工藝為賣點(diǎn)的“周大福傳承系列”。隨后，周生生推出“文化祝福”系列，老廟黃金推出“古韻金”系列，中國(guó)黃金推出“承福金”系列。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2020年，古法金在所有黃金產(chǎn)品零售額的占比從6%提升至約16%。2022年古法黃金市場(chǎng)規(guī)模973億，是2017年的32倍。同行的加入一起撐大了古法黃金的市場(chǎng)，老鋪黃金自然也是受益者之一。

不過，有不少消費(fèi)者表示，在購(gòu)買黃金首飾時(shí)，自己更信任知名度高的品牌。這也是老鋪黃金與周大福、周生生在同一賽道競(jìng)爭(zhēng)下的劣勢(shì)。

2017年，老鋪黃金收入4.35億，按當(dāng)時(shí)30億市場(chǎng)規(guī)模來推算，老鋪黃金市占率約為14%。2022年，老鋪黃金收入12.94億，按973億市場(chǎng)規(guī)模推算，老鋪黃金市占率大約只有1.3%。

上市是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)階段，如何利用上市的契機(jī)擴(kuò)大老鋪黃金的品牌影響力，在古法黃金市場(chǎng)更好地與周大福、周生生等公司競(jìng)爭(zhēng)，是老鋪黃金接下來的考題。