你喝過(guò)多少種紅牛？

相信大家和筆者一樣，去超市購(gòu)買(mǎi)紅牛，不仔細(xì)區(qū)分，根本不知道原來(lái)生產(chǎn)紅牛品牌的企業(yè)有這么多，哪一個(gè)企業(yè)最正宗，也就成為消費(fèi)者心中揮之不去的疑惑。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上紅牛飲料種類多達(dá)25種，這25種紅牛主要可以歸為四類，分別是紅牛維生素功能飲料、紅牛安奈吉飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料以及奧地利紅牛。

其中，“紅牛維生素功能飲料”由華彬集團(tuán)控制，“紅牛安奈吉飲料”是泰國(guó)天絲集團(tuán)授權(quán)中國(guó)生產(chǎn)的，“紅牛維生素風(fēng)味飲料”則是泰國(guó)天絲集團(tuán)進(jìn)口引入的泰國(guó)紅牛，而“奧地利紅牛”則是馬特舒茲家族的產(chǎn)品。

就市場(chǎng)份額來(lái)看，則呈現(xiàn)紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風(fēng)味飲料和紅牛安奈吉飲料三分天下的局面。巔峰時(shí)期的紅牛，曾一度占據(jù)整個(gè)中國(guó)罐裝功能性飲料市場(chǎng)80%的份額，而奧地利紅牛的市場(chǎng)份額則少到可以忽略不計(jì)。也就是說(shuō)80%的消費(fèi)者喝到的其實(shí)是華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲的紅牛品牌。

但2023年4月份，一紙公告落地再一次將華彬紅牛推至風(fēng)口浪尖，事情還是要從華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的紅牛商標(biāo)紛爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)說(shuō)起。

一、七年“紅牛”之爭(zhēng)，拉鋸戰(zhàn)不斷升級(jí)

華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲的紅牛商標(biāo)紛爭(zhēng)由來(lái)已久，甚至可以追溯至上個(gè)世紀(jì)，而兩者的商標(biāo)訴訟已經(jīng)持續(xù)了七年，并有愈演愈烈之勢(shì)。

1995年，許書(shū)標(biāo)結(jié)識(shí)華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬，二人達(dá)成合作。同年，他們共同成立紅牛維他命飲料（泰國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱“泰國(guó)紅牛”）和紅牛維他命飲料有限公司，并引入中食公司、中浩公司兩家國(guó)企合資，解決了紅牛的生產(chǎn)許可和商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題。

2012年，90歲的許書(shū)標(biāo)去世之后，其子許馨雄接管了泰國(guó)天絲，并于2016年宣稱20年授權(quán)期滿，以“侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，向華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的多家公司提起訴訟。

迄今為止的七年間，華彬紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)可以說(shuō)是屢戰(zhàn)屢敗。2020年12月，最高人民法院就曾對(duì)“紅牛”系列商標(biāo)權(quán)屬糾紛一案作出終審判決，認(rèn)定“紅牛系列商標(biāo)”歸屬權(quán)歸天絲公司所有，同時(shí)，泰國(guó)天絲享有紅牛在中國(guó)境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，華彬紅牛敗訴。

然而，對(duì)此結(jié)果，華彬集團(tuán)多次表達(dá)了不滿，并表示此前多起判決是泰國(guó)天絲公司自2016年起多年濫訴的結(jié)果，且并非生效判決，并不具有既判力或者執(zhí)行力。

直到2023年4月，泰國(guó)天絲再次向社會(huì)公示了有關(guān)紅牛案的最新判決書(shū)，吉林省高級(jí)人民法院就天絲公司針對(duì)紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，作出一審判決。

判決書(shū)顯示，華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，并立即停止使用含有“紅牛”字樣的企業(yè)名稱，同時(shí)判決華彬三被告連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失3000萬(wàn)元人民幣。

雖然只是一審，尚不具備最終法律執(zhí)行力，但據(jù)法律界人士透露從一審到終審，可能就在三年內(nèi)，也就是說(shuō)有很大可能，華彬紅牛只能再賣(mài)三年。由此可見(jiàn)，“泰國(guó)紅牛”與“中國(guó)紅牛”的商標(biāo)之爭(zhēng)，仍在拉扯中。

這顯然于華彬集團(tuán)而言并不友好，截止目前已累計(jì)因紅牛案被判罰超3億元，三家工廠關(guān)停在即，并且2020年以來(lái)，全國(guó)多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)侵犯紅牛品牌方天絲集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的違法行為進(jìn)行了查處。

公開(kāi)信息顯示，已對(duì)華彬集團(tuán)做出風(fēng)險(xiǎn)提示、行政告誡、責(zé)令改正、行政處罰等各類執(zhí)法文書(shū)多達(dá)5000余份。

可以說(shuō)，在七年的商標(biāo)之爭(zhēng)中，華彬集團(tuán)“受傷嚴(yán)重”，下一次的終審或?qū)Q定紅牛商標(biāo)的最終歸屬。

二、眾多品牌躬身入局，華彬難擋勁敵

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。一邊是在商標(biāo)之爭(zhēng)中輸?shù)囊粩⊥康氐娜A彬紅牛，另一邊卻是蓬勃發(fā)展的功能飲料市場(chǎng)，這二者形成鮮明對(duì)比。

根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“華彬紅牛”的市場(chǎng)份額已從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，市占率足足下降近三成。與之形成鮮明對(duì)比的是，東鵬特飲的市場(chǎng)份額從2012年的4.7%大幅升至2021年的16.7%。

除了大眾熟知的品牌外，近年來(lái)也有不少新消費(fèi)品牌入局功能飲料賽道，如元?dú)馍制煜缕放仆庑侨恕?guó)民品牌盼盼旗下的豹發(fā)力、新品牌即解等。

通過(guò)對(duì)比不難看出，在功能飲料市場(chǎng)整體向上蓬勃發(fā)展之時(shí)，華彬紅牛腹背受敵，接連遭受到了來(lái)自東鵬特飲、樂(lè)虎等新興品牌的擠壓，市場(chǎng)份額不斷萎縮，就連樂(lè)虎、體質(zhì)能量品牌在2021年就攫取了功能飲料市場(chǎng)8.1%和5.6%的份額。

另一方面，從品牌形象這一維度來(lái)看，商標(biāo)之爭(zhēng)無(wú)形之中導(dǎo)致了華彬紅牛的品牌形象嚴(yán)重受損，尤其是一系列的敗訴，華彬紅牛不是正宗紅牛的刻板印象在消費(fèi)者心中正逐步形成。

與此相反的是，一些其他功能飲料品牌則通過(guò)積極的品牌營(yíng)銷，與消費(fèi)者溝通建立了積極的品牌形象和消費(fèi)者信任。例如，紅牛曾憑借“困了累了喝紅牛”的廣告語(yǔ)，成為功能性飲料的“銷冠”。轉(zhuǎn)型期間，紅牛把口號(hào)改為“你的能量超乎你想象”，而東鵬特飲火速改了廣告詞改為“累了困了，喝東鵬特飲”，成功扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者記憶。

此外，深陷商標(biāo)之爭(zhēng)泥潭，華彬紅牛的精力和資源自然會(huì)大量向法律訴訟傾斜，官司多到數(shù)不勝數(shù)，甚至被點(diǎn)名“浪費(fèi)司法資源”，這也導(dǎo)致其在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展方面的投入不足。

當(dāng)前，仍然看不到華彬紅牛有重大的新產(chǎn)品推出或在市場(chǎng)拓展的任何舉措。

三、第二曲線亦難言輕松，華彬該走向何處？

按照法律界相關(guān)人事的推測(cè)，紅牛之爭(zhēng)三年內(nèi)將會(huì)落下帷幕。

就目前的形勢(shì)來(lái)看，屢次戰(zhàn)敗的華彬紅牛在終審中的贏面并不大，或許留給華彬的時(shí)間只剩三年，三年內(nèi)要么找到能反敗為勝的證據(jù)一舉拿下紅牛商標(biāo)，要么培育出足以媲美紅牛的第二品牌。

顯然七年間屢次戰(zhàn)敗的華彬紅牛很有可能拿不出足以翻盤(pán)的證據(jù)了，否則也不會(huì)在過(guò)去的七年中一敗涂地。

正所謂防患于未然，對(duì)于紅牛的品牌危機(jī)，華彬集團(tuán)并沒(méi)有坐以待斃，而是積極探索第二增長(zhǎng)曲線，以此來(lái)擺脫對(duì)單一品牌的依賴。例如，早在2015年，華彬集團(tuán)就拿下了美國(guó)椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)，次年更是成立快消品業(yè)務(wù)板塊，旗下包括五個(gè)品牌：高端進(jìn)口水芙絲（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中國(guó)紅牛、少兒果汁飲料果倍爽以及自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬。

然而，在培育第二品牌上，華彬集團(tuán)雖然下足了功夫但卻收效甚微。從銷售額來(lái)看，早在2015年，華彬紅牛的銷售額就已突破230億。但到了2022年，華彬集團(tuán)全年的總銷售額僅為215.38億元，其中包含了紅牛及其他全部品牌，即使是集合全集團(tuán)的力量，銷售額也比不過(guò)7年前的紅牛大單品。

從品牌知名度來(lái)看，紅牛作為華彬集團(tuán)快消品的主打品牌，其知名度遠(yuǎn)高于其他品牌，紅牛已經(jīng)成了家喻戶曉的功能飲料，而華彬推出的年輕化功能飲料戰(zhàn)馬卻鮮為人知也很難買(mǎi)到。比如另一品牌果倍爽，不僅鮮為人知，還屢次爆出食品安全問(wèn)題深陷原料過(guò)期風(fēng)波。

市場(chǎng)占有率更不必說(shuō)，其他所有品牌加起來(lái)也不及紅牛的一個(gè)零頭。甚至此前被華彬集團(tuán)寄予厚望而打造的戰(zhàn)馬品牌，在推出市場(chǎng)三年后，市占率仍在3%左右徘徊，不及第二梯隊(duì)品牌樂(lè)虎市占率的一半，并沒(méi)有成為紅牛的替代品。

如此來(lái)看，華彬集團(tuán)高度依賴紅牛，可以說(shuō)如果沒(méi)有紅牛，華彬?qū)?huì)面臨巨大的生存壓力。從1984年開(kāi)始接觸紅牛，迄今為止39年，紅牛銷售額仍占華彬其總銷售額90%以上，旗下其他品牌銷售額不足10%，用了39年時(shí)間尚且培養(yǎng)不出紅牛第二。

如果失去紅牛，華彬集團(tuán)何以生存？