“現(xiàn)在的年輕人最想入手的電子產(chǎn)品TOP5中，智能投影儀排名第一，其次是相機(jī)、游戲機(jī)、智能手表/手環(huán)、平板電腦”，京東電器發(fā)布的《年輕人潮流電器新品報(bào)告》顯示。近幾年，智能投影儀憑借便捷、小巧、易攜帶等優(yōu)勢，逐漸受到年輕消費(fèi)群體的追捧。

在這樣的消費(fèi)風(fēng)口下，智能投影儀賽道的市場潛力不斷吸引著入局者。具體來看，既有極米、堅(jiān)果等主打智能投影儀產(chǎn)品的頭部品牌，也有海信、TCL等老牌家電企業(yè)的“中途加入”，當(dāng)然也有很多借此彎道超車的新興品牌。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023 年前三季度，全球投影機(jī)市場 TOP4 品牌為愛普生、極米、堅(jiān)果和優(yōu)派，合計(jì)份額為 19.3%。其中，極米出貨量連續(xù)多年蟬聯(lián)中國市場第一，全球市場出貨量位列第二。

到了現(xiàn)在，智能微投行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，激烈的淘汰賽中，怎樣才能穩(wěn)中求進(jìn)、謀求新的增長空間？

為此，本期「知其所以」邀請了極米科技高級副總裁兼CMO Charlene ，知乎數(shù)碼科技領(lǐng)域答主@銀河列車長與知乎參與對話，共同探討極米是如何坐上中國投影儀市場的頭把交椅，以及在海外市場開疆拓土。

「知其所以」第二季由知乎發(fā)起，Morketing作為媒體支持。在新職人成為消費(fèi)主力的時(shí)代，「產(chǎn)品力」成為影響決策的「最終話語權(quán)」，我們要了解企業(yè)的產(chǎn)品，知其然；更要了解企業(yè)所打造出其背后的產(chǎn)品力邏輯，知其所以然。欄目將與品牌、行業(yè)意見領(lǐng)袖共同探討「產(chǎn)品力」于品牌的價(jià)值，解鎖好品收獲新職人信任的答案。

「新職人」選投影

既要“性價(jià)比”也要“質(zhì)價(jià)比”

對于智能投影儀用戶，可以分為“性能黨”和“性價(jià)黨”兩派。性能黨認(rèn)為，電子產(chǎn)品終究是“一分錢一分貨”，想要以“千元”的價(jià)格買到“萬元”的品質(zhì)，幾乎是不可能的事。性價(jià)黨消費(fèi)者則認(rèn)為，加速迭代的電子產(chǎn)品已經(jīng)成為了消耗品，不追求性能，“能用就行”。

從中可以看到，智能投影儀的消費(fèi)者偏好覆蓋了各個(gè)價(jià)格段，且對于價(jià)格比較敏感。但除了價(jià)格層面的討論，這些年輕的新職人用戶還希望智能投影儀能夠發(fā)揮更多的使用價(jià)值。

“為什么年輕人會放棄購買電視，反而購買投影儀？”這個(gè)問題在知乎有超過 150 萬次瀏覽，這也是知乎拋給極米與答主的第一個(gè)問題。

知乎數(shù)碼科技領(lǐng)域答主@銀河列車長在對談中分享到，“現(xiàn)在的年輕人大多在租房，同時(shí)會經(jīng)常性的外出郊游或者出差，因此相比于電視來說，智能投影儀的便攜性能夠最大程度的支撐消費(fèi)者需求，實(shí)用性更強(qiáng)。”

而從極米曾經(jīng)將“想要幾米就極米”這句話作為品牌 slogan ，也可以看出極米是擅長抓住消費(fèi)者需求，并用產(chǎn)品滿足他們的。

面對需求多元，使用場景細(xì)分的消費(fèi)者，極米選擇將重點(diǎn)落在底層技術(shù)，“在產(chǎn)品研發(fā)階段，極米會精準(zhǔn)把控每一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)，做到1:1復(fù)刻品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者體會到真正的‘質(zhì)價(jià)比’。”Charlene 分享道。

所謂質(zhì)價(jià)比，本質(zhì)就是在競爭不斷加劇的智能微投賽道，消費(fèi)者既要價(jià)格低，更要質(zhì)量高，這就意味著只有核心技術(shù)才是品牌增長的原動力。

除了標(biāo)準(zhǔn)化的底層技術(shù)，為了避免陷入同質(zhì)化競爭，極米每年會進(jìn)行技術(shù)迭代升級。比如，為了讓用戶擁有更加沉浸的游戲體驗(yàn)，極米科技率先在投影儀上實(shí)現(xiàn)了游戲低延遲模式功能；同時(shí)，現(xiàn)在市面上投影儀所搭載的無損光學(xué)變焦、全局自動對焦等功能均由極米率先實(shí)現(xiàn)；2022年，極米還推出了吸頂燈投影、CCB亮度標(biāo)準(zhǔn)等……

對于樂于從科技數(shù)碼產(chǎn)品中獲得“悅己”體驗(yàn)的新職人群體來說，從消費(fèi)與產(chǎn)品中獲得價(jià)值感與幸福感，也非常重要。消費(fèi)者進(jìn)行選購時(shí)，不僅僅把畫面亮度、流明度等技術(shù)參數(shù)作為挑選標(biāo)準(zhǔn)，還會追求使用環(huán)境的“氛圍感”甚至更科學(xué)健康的使用體驗(yàn)。

于是，極米在保證畫質(zhì)的前提下進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，增加了自適應(yīng)護(hù)眼模式。比如，在觀看對比度非常鮮明的影片，或者白天傍晚不同環(huán)境下的亮度時(shí)，極米投影儀會根據(jù)片源去做相對的自適應(yīng)調(diào)整，以此達(dá)到護(hù)眼效果。

不同價(jià)位產(chǎn)品的技術(shù)迭代點(diǎn)各不相同，盡管這帶來了巨大的成本壓力，“極米不會為了追求產(chǎn)品低價(jià)而去降低成本。”Charlene 說道。

02

行業(yè)波動

從消費(fèi)者身上找答案

紅海市場的競爭，從來都不是“一錘定音”，在市場中打造持久的競爭力，也不會像“搭積木”一樣簡單。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國智能投影（不含激光電視）市場銷量為279.1萬臺，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。而在去年，銷量還曾達(dá)到617.8萬臺。

國內(nèi)智能投影市場雖已有蓬勃發(fā)展之勢，但也非一路坦途，電視價(jià)格不斷下跌，同時(shí)還受到激光、4K等新技術(shù)的沖擊。這意味著，智能投影行業(yè)走到一個(gè)岔路口，品牌既要跟上技術(shù)發(fā)展步伐穩(wěn)中求進(jìn)，同時(shí)需要找到新的增長點(diǎn)。

對談過程中，Charlene 分享了極米實(shí)現(xiàn)增長的兩個(gè)要點(diǎn)：加大研發(fā)投入、從消費(fèi)者身上找答案。

首先，極米正在逐步提升研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年極米的研發(fā)費(fèi)用分別為1.39億元、2.63億元、3.77億元，研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為4.92%、6.51%以及8.93%。單從橫向來看，極米科技的單季研發(fā)費(fèi)用率超過10%，每年的研發(fā)費(fèi)用率保持穩(wěn)定增長狀態(tài)。

Charlene還補(bǔ)充道，“在加大研發(fā)投入的過程中，極米自身也在不斷積累經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)值轉(zhuǎn)化為‘never ever list’，即‘永不原則’，這是我們做產(chǎn)品的堅(jiān)守和最重要的底線。”

說得更加直白一點(diǎn)，‘never ever list’也是極米將產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶使用體驗(yàn)統(tǒng)一的具像化表達(dá)。比如，極米會把生命周期較短的產(chǎn)品，或者是不好的材料記錄下來，永不使用；僅對于產(chǎn)品的倒角部分，會進(jìn)行上千次的工業(yè)設(shè)計(jì)，從顏值到實(shí)用性上都嚴(yán)格把關(guān)；在產(chǎn)品測試過程中，會通過不同狀態(tài)下的手部狀態(tài)實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品觸感……

現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，品牌不再僅是單一的生產(chǎn)產(chǎn)品，要想贏得更多的受眾，本質(zhì)上就要把產(chǎn)品的選擇權(quán)交給用戶，從他們的視角創(chuàng)造出更多適配性更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

而“從消費(fèi)者身上找答案”，這也是是極米科技一直在做的事。除了在產(chǎn)品端確保產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一外，極米還會在知乎這種專業(yè)討論氛圍濃厚的內(nèi)容平臺去深挖、發(fā)現(xiàn)不同用戶的消費(fèi)特點(diǎn)與需求，找到更多與用戶溝通的渠道。

“我們非常珍惜知乎，有專業(yè)的用戶與答主不斷輸出專業(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌不斷完善產(chǎn)品。”對于電子消費(fèi)品來說，核心在于抓住用戶，了解消費(fèi)者最真實(shí)的需求，而為了達(dá)成這一目標(biāo)，與用戶最真實(shí)的互動就顯得尤為重要。

銀河列車長也談到，“消費(fèi)者的需求與品牌的輸出在一定程度上會存在偏差，知乎的問答屬性能夠很好的彌補(bǔ)這一信息偏差。比如，在收到用戶提問時(shí)，題主會把房間尺寸、墻與墻的距離、想要投影儀的尺寸和畫面進(jìn)行詳細(xì)的補(bǔ)充，那么我們就能夠給他提供更加專業(yè)的建議，甚至是把精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送給客戶。”

“知乎平臺的內(nèi)容對于極米科技來說有非常好的長深效應(yīng)。”Charlene 分享道。

其一，知乎垂直領(lǐng)域的答主專業(yè)度較高，消費(fèi)者對其具備高信任度，那么深耕在知乎平臺之上，不僅是一種以內(nèi)容為核心的技術(shù)知識汲取，同時(shí)在這個(gè)過程中也能夠幫助產(chǎn)品研發(fā)提供新觀點(diǎn)、新內(nèi)容。

其二，從品牌到營銷，極米在知乎上總體上呈現(xiàn)出螺旋上升的狀態(tài)。既能夠與消費(fèi)者保持一種良性交流的平衡狀態(tài)，同時(shí)又能夠幫助品牌突破一些技術(shù)難點(diǎn)或者直接排除掉錯(cuò)誤選項(xiàng)。

無論是提升自己的產(chǎn)品力與服務(wù)力，還是找到更多與消費(fèi)者溝通的渠道，從專業(yè)平臺深挖消費(fèi)者需求，極米在做的，始終都是從用戶身上找到增長的答案。

03

加碼出海，

從「hard 模式」一路增長

「極米認(rèn)為自己是一個(gè)全球品牌，服務(wù)于全球的消費(fèi)者，全球的用戶，只是恰好我們誕生在中國的四川成都。」

面對仍處于萌芽階段的海外智能微投市場，近幾年，極米也一直在加緊出海步伐。到目前為止，其已覆蓋全球100多個(gè)國家和地區(qū)，進(jìn)駐4500家門店。

“出海的第一站，極米選擇了hard 模式，將目標(biāo)定在投影儀市場行業(yè)巨頭愛普生的老家——日本”，Charlene 表示，日本市場擁有很多極致工業(yè)化、極致細(xì)節(jié)化的老牌電子消費(fèi)品牌，要想成功打開消費(fèi)市場，就必須要從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深入洞察入手。

在確定第一站之后，極米發(fā)現(xiàn)日本家庭中普遍緊致度家居的環(huán)境，對于普通投影儀產(chǎn)品來說，并不能形成一個(gè)合適的投射比。而經(jīng)過調(diào)研，極米發(fā)現(xiàn)日本家庭的吸頂燈安裝幾乎都有著統(tǒng)一的接口標(biāo)準(zhǔn)。

在此基礎(chǔ)上，極米打出了自己的差異化策略，將投影儀從桌面形態(tài)投射的角度變?yōu)轫敳客渡洌罱K推出了三合一產(chǎn)品“阿拉丁神燈”，集吸頂燈、投影儀和藍(lán)牙音箱集于一身，既滿足了用戶居家的投影需求，又大節(jié)省了室內(nèi)空間，同時(shí)也與日本原本的裝修風(fēng)格融為一體。

隨后極米憑借這款產(chǎn)品打開了日本市場，并取得日本家用投影機(jī)市場銷量第一。

表面上看，這只是一個(gè)接口的改變，但背后反映的是極米對出海以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深入洞察。

這種透過極致的細(xì)節(jié)和可持續(xù)性的路徑，也是極米獨(dú)特的“Good Models”方法論。即將品牌哲學(xué)貫穿品牌“始終”，外觀設(shè)計(jì)上注重顏值、品牌價(jià)值上看重共鳴、用戶層面講究體驗(yàn)、品質(zhì)質(zhì)量要求嚴(yán)格、產(chǎn)品研發(fā)力求突破、企業(yè)發(fā)展強(qiáng)調(diào)延續(xù)、用戶關(guān)懷重視反饋。

以用戶視角為準(zhǔn)，不斷“向上增長、向外開枝”，相比于剛剛崛起之時(shí)的“走的快”，現(xiàn)在的極米“走的更穩(wěn)”了一些，而在智能投影賽道的“下半場”競爭中，極米也迎來了它的下一個(gè)10年。

對此，Charlene 最后說到，“對于一個(gè)品牌來說，10年雖然不長，但也不算短，極米要做的是在未來的每一天都當(dāng)成第一天去準(zhǔn)備，有所為、有所不為，才能為用戶生產(chǎn)出更具有幸福感的產(chǎn)品。”