1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅臺的聯名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上線。根據官方介紹，這款新品里主要是巧克力預調液和白酒風味厚奶，不含咖啡，厚奶內含有茅臺酒。

此前瑞幸和茅臺聯合發布的醬香拿鐵曾迅速引發熱議，上線首日銷售額突破1億元，多地存貨告罄，“年輕人的第一杯茅臺”的噱頭引得無數人駐足。不過，相較醬香拿鐵，此次推出的醬香巧克力反響一般，整體銷量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。

微博上#茅臺瑞幸聯名為何不火了#的詞條更是引得消費者紛紛吐槽。有人說是因為消費者熱情有限，醬香拿鐵已經跟風過了；也有人表示，產品實際不是很好喝，小眾口味。

但不管怎么說，本次茅臺與瑞幸的二度聯手已然出師不利。或許，茅臺二度聯名瑞幸并不是一個好主意？

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“出師不利”的醬香巧克力

1月22日，茅臺和瑞幸聯名的醬香拿鐵第二彈醬香巧克力正式上市。不過，此次醬香巧克力上市并未復制醬香拿鐵初上市時的轟動，顯得有些靜悄悄。

據澎湃新聞報道，上海多家瑞幸咖啡門店的店員反饋，醬香巧克力的銷售相對一般，一上午銷量在十幾杯左右，相比醬香拿鐵初上市的時候要少得多。從市場反饋來看，醬香巧克力仍有一定的熱度，但總體而言，醬香巧克力的熱度有些不溫不火。

回顧茅臺與瑞幸的首次合作，“醬香拿鐵”剛面世的時候可謂風光無限，線下門店分分鐘售罄，消費者真真一杯難求。彼時微博熱搜頻出，微信朋友圈也是被各種曬單擠滿。

但全網刷屏的同時，市面上對醬香拿鐵的評價褒貶不一。有人說：“喝了醬香拿鐵之后，喝酒的和喝咖啡的都沉默了。”也有網友表示，38元喝了咖啡還喝到茅臺，值了。

從復購情況來看，茅臺瑞幸首度聯名的熱度其實也僅是一波風潮。

據媒體報道，2023年11月，也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個月后，這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒有了熱度。在魯中晨報的走訪里，當地多家門店最多也就賣出幾十杯，少的則連10杯不到。

無論是醬香拿鐵，還是限量銷售的茅臺酒心巧克力，上市均被搶斷貨，但是補貨后熱度明顯不及首輪，首次購買產品的消費者以嘗鮮性質居多，真正沉淀下來成為“常客”的并不多。不管是基于價格，或是味道的原因，消費者對茅臺跨界產品的整體認可度并不高。

在此背景下，茅臺瑞幸二度聯手再推新品銷售遇冷也就不難預見了。

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茅臺跨界最需要的或許不是營銷

回顧2023年，茅臺跨界產品不斷。聯手蒙牛推出茅臺冰淇淋，一年賣出近千萬杯；聯名瑞幸推出醬香拿鐵，火爆全網；又與德芙聯名推出6款酒心巧克力，開售后購買者大排長龍，接連斷貨；除此之外，還和莫其托合作推出了3款雞尾酒。

頻頻聯名跨界背后，茅臺渴求的是占領年輕人的心智。

近年來，年輕人不愛喝白酒的趨勢成為壓制白酒行業的一大因素。雖然對于這一說法，業內存在一些爭議，不贊同的人多秉持“年輕人還沒到喝白酒的年紀，以后總會喝的”這樣的觀點。

但從數據和調查結果來看，年輕人不愛喝白酒的趨勢已開始顯現。根據里斯戰略定位咨詢2022年底發布的調查報告顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠實現微醺。在“過去一年最常喝什么酒”調查中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。

從消費群體來看，上一輪白酒的增長高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費者推動，他們對白酒消費有很深的感情，但隨著時代變化，白酒消費群體逐漸發生了改變，被飲料養大的80后、90后逐漸成為主力消費人群，但后者對于白酒的辛辣口感和飲后反應，甚至對于傳統的應酬文化都缺乏好感。

白酒行業的消費年齡斷層，越來越嚴重。因此，光等著年輕人慢慢變得愛喝白酒是不切實際的，更重要的是占據年輕群體心智，讓他們對白酒更加認同。

貴州茅臺董事長丁雄軍也曾表示，當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是茅臺面臨的最大挑戰，甚至是最大危機。

于是，才有了近年來茅臺的頻頻跨界。這確實讓市場認識到了不一樣的茅臺，但一方面并未給其貢獻可觀業績，另一方面消費者的后續反饋也不算特別好，反而引發了市場過度營銷、消耗品牌的擔憂。

不過茅臺跨界真的需要營銷，或非如此。作為國內龍頭白酒企業，年輕人可能從小就是生活在父輩對茅臺的憧憬中，或許沒喝過但一定了解——茅臺就是現在國內最有名最好的白酒，這樣的認知已深入人心。

現在年輕人需要知道的不是茅臺觀念上的好或者品牌上的好，更需要知道的是茅臺真的好喝，茅臺+也很不錯。換句話說，對于茅臺而言，所謂占領年輕人心智，就是抓住年輕人的胃，產品好喝/吃讓人愿意復購才是關鍵。

如果產品品質一直得不到消費者認可，那么看似紅火的聯名跨界就真成了消耗品牌的負面動作，消費企業最終還是需要靠產品來說話。